神仙公司唯品會，廣州市區(qū)公寓300租給員工
作者：大稚&訓仔，來源：Vista氫商業(yè)
原標題：廣州市區(qū)公寓300租給員工，這家“時代眼淚”哪來的錢？
上周，“公司1.2億租樓300每月租給員工住”的話題沖上微博熱搜。
這比廉租房還廉租的員工公寓，是唯品會在廣州市海珠區(qū)的“唯家公寓”，5月剛剛竣工啟用，共672套一室一廳，屋內(nèi)設(shè)施齊全，公共區(qū)域還有健身房、圖書館，和萬達廣場這個級別的商圈直線距離200米。
室內(nèi)裝潢與圖書館
圖源：公眾號“唯品會行政服務(wù)中心”
周邊同檔次拎包入住的公寓租金一間每月差不多要3000多元，而唯家公寓的租金僅為十分之一，員工入職即可申請，沒有其他限制。有唯品會員工在社交平臺上透露，宿舍中簽率高達89.9%。
漂泊在外的打工人，哪個不為租房頭疼？想在市區(qū)住上月租300還不收押金的一室一廳，那只能是做夢。
而讓這個夢成真的，竟然是唯品會。
網(wǎng)友們一邊艷羨別人家的神仙公司，一邊略顯尷尬地試探：“唯品會……還在啊？”
一、唯品會不僅在，還很滋潤
得知唯品會給員工在廣州給員工修了精美公寓，還只收300元的月租，我的心情，就像當初聽說樂視每周只上四天半班那樣復雜。
原以為是個靠《甄嬛傳》勉強維持的公司，沒想到和《甄嬛傳》里的沈眉莊一樣，不靠皇上靠太后，雖不在主賽道上爭頭籌，但找到了偏安一隅穩(wěn)妥求生的法子。
而唯品會也是個這樣的角色，大廠們都在降本增效，它倒在“小而美”中悶聲發(fā)大財。
在社交平臺上搜搜唯品會，能找到大量員工分享的工作日常，我仔細看了半天，發(fā)現(xiàn)字里行間寫滿了“福利好”三個字。
乘坐免費班車到達公司，不需要打卡，先到兩層飯?zhí)贸灶D每天不重樣的免費早餐，并期待每天不重樣的免費午餐和免費晚餐，開啟新的一天：想提升自我能去健身房免費報課、去圖書館閱讀豐富藏書，想休閑娛樂可以去KTV、電影院，射箭、攀巖、桌球、游泳也都有場地，中午還能去睡眠艙打個盹兒。
當然，羊毛出在羊身上，據(jù)唯品會員工透露，“免費健身課程下班后才能參加，免費晚餐下班時間20分鐘后開餐”。
只能說，唯品會至少讓羊看見了羊毛。
總之，這家公司不僅健在，還頗為滋潤。
上個月，唯品會公布了2023年第一季度財報，凈營收275億元人民幣，同比增長9.1%，GMV（商品交易總額）從426億元增至485億元，同比增長14%。
已經(jīng)被不少人視為“時代眼淚”的唯品會，其實擁有著堪稱輝煌的戰(zhàn)績：從2012年第四季度首次盈利以來，從未出現(xiàn)過虧損，已經(jīng)連續(xù)盈利42個季度。哪怕在各行各業(yè)起伏不定的2022年，唯品會都攬得凈利潤63億元，同比增長14%，創(chuàng)歷史新高。
圖源：公眾號“市界”
那么問題來了，唯品會到底為什么能發(fā)大財？
因為“眉莊”她呀，找到“太后”了。
“超級VIP”（SVIP）們，是唯品會的底氣。2023年第一季度，唯品會活躍用戶數(shù)有4380萬，其中SVIP活躍用戶數(shù)同比提升21%，對線上凈GMV貢獻占比高達40%，傲視阿里京東。
唯品會仰賴的這些“死忠粉”是群什么的人，從這家公司贊助的影視綜藝中能得到些線索。
電視劇上，有家庭劇《小歡喜》《都挺好》，有女性群像劇《歡樂頌》《三十而已》《二十不惑》；贊助綜藝的思路也一樣，有《妻子的浪漫旅行》《我家那閨女》《中餐廳》，更有《乘風破浪的姐姐》。
綜藝《乘風破浪的姐姐》
電視劇《芳心蕩漾》
真要數(shù)，唯品會這個“植入狂魔”的口播廣告曾經(jīng)響徹幾乎所有熱播影視綜藝，尤其偏愛湖南衛(wèi)視。早在2013年《我是歌手》第一季成為大爆款后，唯品會就當機立斷斥巨資搶下了該節(jié)目第二季的網(wǎng)絡(luò)獨家冠名。
唯品會瞄準的目標人群也很明確了：中青年女性、中高端消費，通常負責全家老小的消費。
這樣的人群對消費有兩個核心訴求，一是品質(zhì)，二是性價比。
而唯品會則是“一個專門做特賣的網(wǎng)站”，以服裝、美妝和母嬰類商品為主，品牌方將積壓或過季的庫存上架到唯品會，唯品會做中間商，讓消費者用折扣價買牌子貨——品質(zhì)、性價比，兩全。
加之消費降級成大勢所趨，用戶對性價比的要求越來越高，品牌方賣不出去的存貨越來越多，唯品會得以吸納新用戶。
但是，“特賣”這個市場已經(jīng)不像從前那樣亟待開墾，消費越降級，投身價格戰(zhàn)的電商就越多，要在“留人”的同時從拼多多、淘寶、京東乃至抖音手里“搶人”，唯品會費了不少功夫。
對SVIP，一般電商會員享有的特權(quán)，唯品會都備上了，比如全年自營商品免郵、免收退換運費、自營商品“折上9.5折”。此外還組建了一支超2000人的客服團隊，對SVIP提供24小時不間斷人工客服服務(wù)。今年第一季度，唯品會還聯(lián)合不少品牌豐富SVIP的“生活特權(quán)”，為他們贈送肯德基、必勝客、叮咚買菜等福利券包。
同時，由于售賣品牌庫存貨很容易遇到有瑕疵或尺碼不對的問題，所以唯品會退貨率非常高，而會員可以享受免費順豐包郵退換貨，甚至是順豐小哥直接拿著新的商品上門退換。
為了保住“正品特賣”這塊招牌，唯品會首次曝光其自建的鑒定中心，號稱能對奢侈品、珠寶、大牌鞋履等高價值特賣商品進行正品鑒定，并聯(lián)合第三方機構(gòu)給每件商品投正品保險。
然而，是否“真假混賣”，仍然是唯品會所受的主要爭議。曾屢陷“假貨風波”的唯品會，“官宣”鑒定中心后，依舊被不少用戶控訴售賣假貨。
其次，就是“質(zhì)量雙標”。有許多消費者表示，唯品會上買回來的商品和品牌門店里的同款，“質(zhì)量天差地別”，還有用戶整理出攻略，建議大家買“專柜同款”，不要買“線上專供”，因為后者的質(zhì)量不如前者。
對于質(zhì)量雙重標準的爭議，有人回復，“特賣賣的本來就多是殘次品、庫存品”，但也有人認為，如果特賣意味著質(zhì)量差，那唯品會所謂的性價比優(yōu)勢也就不成立了。
可見，雖然已得太后賞識，但若想保一生榮華富貴，在服侍好“太后”這件事上，“眉莊”還得更盡些心力才是。
二、“冷門”唯品會，怎么成了神仙公司
雖說倚上了愿意為自己花錢的金主客戶，但比起天貓京東，唯品會還是相當于一個邊緣人，也就比徹底被“打入冷宮”的寺庫、蜜芽等好點。
此次的熱搜詞條就是個好佐證，“公司1.2億租樓300每月租給員工住”。
看，唯品會三個字都不配作為流量詞放進去。網(wǎng)友們點進去前好奇是啥藏著掖著的小公司，愣是要翻到評論區(qū)才能看到這個名字。
白鹿視頻的文案里也沒提唯品會
總之大部分時候，完全想不起還有這么只“特賣兔”在“貓狗大戰(zhàn)”的夾縫中撿錢。
唯品會的微博頭像——“特賣兔”
而“唯貴人”也是風光過的，巔峰市值曾幾乎等于10個當當、3個聚美，創(chuàng)始人沈亞還被業(yè)界傳為“馬云最想見的電商人”。
不知道馬云和他見面會不會說：“你好特別”，畢竟誰能想到唯品會創(chuàng)始人之前只賣過電子儀器、電池和手機配件，完全沒搞過電商呢？
“你好特別”文學
前幾次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗都和電商毫無關(guān)系的沈亞，在2008年迷上了一個法國購物網(wǎng)站——Vente privée（大意為“私人出售”，現(xiàn)已更名為Veepee）。
這個2001年創(chuàng)建的網(wǎng)站曾經(jīng)于某“最受歡迎品牌榜”中打敗 Chanel ，在法國人民心里排老五。它賺錢的姿態(tài)也很孤傲，主要賣打折的奢侈品，但限時，還只有受邀請的會員才能買。
每到打折的時候，網(wǎng)站就會給尊貴會員發(fā)郵件邀請他們來花錢。
那時消費者還沒被“來我啵啵間，今天直接9.9拿N盒”的廣告整麻木，遇到這種消息不會回復“TD（退訂）”。大部分會員都愛上了那種看到低價血往上涌的感覺，每天起床第一件事就是看 Vente privée 有沒有給自己發(fā)郵件，比等crush的消息還積極。
圖源：電影《一個購物狂的自白》
沈亞決定學學這種看起來“私人訂制”、“高端”的打折方式，再參考下已經(jīng)在國內(nèi)開店的奧特萊斯，做家線上奢侈品電商。于是，他和曾經(jīng)一塊賣手機配件的老鄉(xiāng)洪曉波吭哧吭哧從法國買了一堆折扣奢侈品，囤到廣州倉庫，再掛在唯品會上閃購特賣。
然而1個月后他們就遇上了金融危機，前3個月只賣出去了18單，里邊還有12單是親戚朋友友情購買。
指望不上大家在危機期間還大買奢侈品，沈亞把奢侈品品牌換成了耐克阿迪這種知名度高、價格又不是太離譜的品牌，主打“品牌折扣+限時搶購+正品保險”，2009的營收就沖到了0.19億元，隨后兩年增為2.16億、14.31億，年復合增長率800%。
億歐分析師楊良認為，唯品會崛起主要是因為阿里京東那時沒認真同它“爭寵”。2013年前后的阿里、京東重點在消費升級，相對下沉的品類較被忽視。“唯貴人”就這樣憑借價格優(yōu)勢常駐消費者的手機。
電商后宮之垂類相爭第一篇，最有看點的主角是唯品會和當當。當當用行動表示：“人人都特賣，本宮也要特賣。”2013年5月，“當當尾品匯”開通，專注做線下中高端品牌尾貨特賣，聽起來簡直像是唯品會被當當收購了。
同年7月9日，有消息傳出氣炸了的唯品會要砸2.7億以報復性還擊“某快速崛起的特賣平臺”；次日，又有品牌商曝光“當當尾品匯”備了4個億的貨要搞大規(guī)模促銷。
圖源：電影《芭比》
雖然看上去是“你扔幾個億”、“我砸?guī)讉€億”的超大型撕頭花場面，但和后面比起來簡直是毛毛雨。垂類電商看起來是選了某個領(lǐng)域，避開超大綜合類電商平臺的競爭，但同在電商后宮，不爭是不可能不爭的。
當“貴妃級”貓貓狗狗的“秒殺價”、“聚劃算”入場，拼多多也有“百億補貼”同樣主打“正品低價”，唯品會的特賣地位更是風雨飄搖。而等直播帶貨火起來，能把貨直接從工廠送到消費者手里的主播，往往能拿到比唯品會更低的價格。這樣一來，品牌商清庫存不必依賴它，重視折扣的消費者眼里也不止此一家。
貪心又慌張的“唯貴人”還自己作起了妖。2015年前后，唯品會覺得自己的特賣屬性已經(jīng)不出挑，干脆也整多元化好了，不滿足只做服飾特賣，把觸手伸向了美妝、母嬰、汽車。它甚至覺得電商圈都沒法給自己安全感，又跑去做金融、開生鮮店，還自建物流推出類似京東物流的品駿快遞。
結(jié)果越做越?jīng)]特點，新用戶不買賬，老用戶還流失了。2016年用戶流失高達870萬。
唯品會這才知道要牢牢抓住SVIP群體，別整那些花里胡哨。
聚美優(yōu)品2020年退市，麥考林、美麗說、蘑菇街等關(guān)停的關(guān)停，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型……看著一同“進宮”的垂類電商簡直是一天沒一個，深居簡出的“唯貴人”啥都不想了，只想活下去。
從前哪都有它，《歡樂頌2》里的邱瑩瑩簡直張口就是唯品會，古偶里也有“唯品閣”刷存在感。現(xiàn)在，曾經(jīng)一年怒投10部綜藝、19部電視劇的唯品會已經(jīng)不在了，取而代之的是把營銷費用大幅削減53.9%的唯品會，是連貼錢貼券做活動都有點舍不得的唯品會，是通過和順豐合作把運費裝卸費占收入占比降到5%的唯品會。
省錢的效果也夠顯著，2022年唯品會收入下滑，但毛利率都穩(wěn)在20%左右。
之前說到唯品會費盡全力討好會員，會員“太后”自也不會虧待“眉莊”。唯品會還會耍小心思。你買了79元的VIP，想要靠95折、專享價和免郵費“回本”，總要多買幾件才行吧？購買頻次一提上去，唯品會桌子上的葷菜都多了。
再就是出海找點錢賺。唯品會投資過印度閃購網(wǎng)站 Fashion and You、東南亞電子商務(wù)零售商 Ensogo 和法國時尚電商品牌 Showroomprive ，還試圖建電子商務(wù)平臺 Octopus Shopkeepe，然而都不咋成功。去年年底它拿著新攢下來的銀子重振旗鼓，投資了出海品牌 Qpendo 和 Rexing 。
守住大本營也很重要。過去“唯貴人”不是沒有學習阿里京東的野心，結(jié)果差點把半條命都折騰進去，現(xiàn)在是學乖了安安心心當“小而美”那一掛的電商美人。2018年，沈亞表示唯品會要把核心戰(zhàn)略目標回歸到特賣業(yè)務(wù)上，重新聚焦服飾特賣主營業(yè)務(wù)，開拓奧萊店，關(guān)閉樂蜂網(wǎng)、終止物流業(yè)務(wù)。這口氣算是緩過來了。
勒緊褲腰帶省錢的唯品會，居然還給員工修公寓，看上去屬實感人。但“市界”也提到，重要的是員工創(chuàng)造的效益遠不止于此。
2022年唯品會的收入為1031.52億元，凈利潤62.99億元，收入是同期阿里的12%，京東的10%。但唯品會員工數(shù)量只有6815，遠不及阿里（23.97萬人）和京東（45.07萬人）員工數(shù)的零頭。
買手還是唯品會賴以生存的秘密武器。據(jù)報道，2021年唯品會有買手超2000人，他們每年要全世界跑，參加大小展會30個左右，還得找到全球各地不同供應(yīng)商報價，再對比拿到最低價格。
唯品會過去靠他們在特賣戰(zhàn)中活了下來，將來也得靠他們，這金瓜子不得一把一把地發(fā)？
當然，要降本增效時也一樣不會手軟——去年唯品會員工數(shù)減少了1198，優(yōu)化+外包省了不少錢。
這樣看來，近4年每年凈賺超過40億的唯品會給總數(shù)并不多的員工發(fā)福利，不算奇怪。何況修公寓也算是個小潮流，今年五月京東就宣布啟動“京東青年城”項目，預(yù)計投入近60億元在北京亦莊總部附近地塊興建4000多套自持員工租賃公寓。
“冷門”唯品會才能成功變?yōu)椤吧裣晒尽保€有個因素是歷經(jīng)N個“最難就業(yè)季”，如今大家對“神仙工作”的要求并不高，或者說都更注重里子而非面子。
打工人才不在意樂視唯品會這些“小而美公司”的名字夠不夠響、看起來夠不夠“朝陽”，只有自己真正過上的雙休、拿上的福利才是實打?qū)嵉?/strong>。
作者公眾號：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）
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