知家DTC營銷攻略：三種品類細分法則，教你如何爭奪領先

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舉報 2023-07-21

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選自：《DTC實戰方法論》音頻課 @湛盧文化
主講人：牟家和

你好，我是牟家和，歡迎來到我的《DTC實戰方法論》課程。品牌的競爭首先是品類的競爭，只有品牌成為品類的TOP，才能占領用戶的心智。讓用戶一看到品類的時候，就會想到你。

那么，怎么成為品類中的TOP呢？越細分的品類越容易引發消費者的關注。品類的命運取決于你選擇了哪個賽道。比如，飲料可以區分為果汁飲料、功能型飲料等，在果汁飲料中又區分為無糖型、普通型等細分品類。

從創業成功的維度來看，肯定是母品類價值更大。但越基礎的生意越難做，因為構建消費者認知這件事本身就特別難。而越小眾、越細分的品類越容易流行，越有創意越容易引起消費者的關注，這類生意自然就比較容易做。那么，品類可以如何被細分呢？在這里，我為你按照功能、人群與場景三個維度來做細分，并分別提供了一些品類領先的案例。

1、功能細分

什么是功能細分呢？功能細分可以將產品的原有功能細化、延伸或創造出新的功能。主要目標是為了打造差異化的產品競爭、激發消費者更深的消費需求。如果說功能整合是從橫向開發產品的多樣化功能，那么功能細分就是從縱向深入挖掘產品功能。要注意，功能的整合和細分并不是對立存在的。比如，推出市場首年就收入破億的“ffit8蛋白棒”。蛋白棒是健身人群在運動前后用于補充蛋白質的食物，一直被認為是比較小眾的細分品類。然而，“代餐”并不是一個新品類，而是用戶希望用健康飲食替代垃圾食品，升級到更健康的生活方式的強烈需求。以往，代餐消費人群多集中在健身和減肥人群，特別是女性人群。而ffit8提供的低卡、高蛋白、長飽腹感的代餐方案和零食口感的產品設計，讓蛋白棒不再局限于運動和減肥代餐場景，而是獲得了更廣泛的健康食品市場。

根據小米眾籌提供的用戶數據可發現，購買ffit8產品的用戶，除了以體重管理為目標的消費者，還有很多是普通白領和年輕人。他們食用蛋白棒的場景也不僅限于健身前后，也包括正餐、代餐、加班充饑、早餐及零食等。

類似的品類還有“智能貓砂盆品牌CATLINK”。CATLINK是一家成立于2017年的寵物智能用品品牌，在2019年曾推出“智能物控AI語音智能貓砂盆”。這款貓砂盆與市場上其他貓砂盆具有差異性，它可通過主控芯片、電機驅動，在用戶按下清理按鈕后可實現自動化清理。當時，寵物智能飲水機、喂食器已經出現了諸如小佩這樣的頭部品牌，品牌集中度已經顯現。而寵物智能貓砂盆，因為產品體積較大、配件多，產品設計時間長，投入成本都在百萬元以上，也因此該品類的競爭對手較少，使得CATLINK能在這一細分品類中脫穎而出。

2022年，CATLINK智能貓砂盆國內交易總額已經超過7000萬，并連續三年蟬聯天貓618銷售第一。智能貓砂盆建立起消費者心智后，CATLINK順勢推出了智能喂食器、凈水機、項圈、攝像頭，共5條產品線近20個SKU。在CATLINK看來，消費者會因為對品牌智能貓砂盆的信任，也為其他延伸品類貢獻銷量。

2、人群細分

人群細分是為抓住人口結構性變化，通過貼合消費需求多元化，發現更多消費機會，不同人群的消費決策、購買行為不盡相同。你可以將用戶畫像根據性別、年齡、職業、身份等特征進行細分，比如：男性和女性；0-6歲兒童和25-35歲年輕人；1-2線城市白領和3-5線小鎮青年。不同特征的疊加又會產生無數細分。

凱度中國在2020年發布的《后疫情時代的第一個消費狂歡》調查報告中也提出，根據消費者基礎屬性的不同，可以將國內消費者細分成八大消費人群：小鎮青年、都市 GenZ、都市白領、精致媽媽、都市中產、都市藍領、都市銀發和小鎮中老年。每個細分消費人群擁有自己特定的消費場景。即便面對同一類型的商品，不同消費者的主要需求也存在較大差異。

人群細分，并不會稀釋品類的市場份額，相反，它會使市場整體份額得到提升。人群的細分實際上通過不同社會標簽與興趣圈層的人群，擴大了人群范圍。又擴大了細分品類的總量，因此讓母品類更加繁榮。

有數據顯示，90/95后女性消費者已經占據酒水市場的半壁江山，而且從消費者人數的漲幅來看，女性消費者的人數明顯高于男性消費者。與傳統男性為主的商務場景不同，女性用戶的飲酒多出現在閨蜜聚會的社交場景，因此在包裝設計上也必須有所側重，高顏值的包裝必然更受女性消費者喜愛。MissBerry貝瑞甜心就是一家典型的、面向女性細分人群設計的酒水品牌。

MissBerry曾連續3個月蟬聯天貓果酒類目排名第一。在包裝上，貝瑞甜心選擇了造型別致的小方瓶，產品外觀設計的靈感就是來源于女性香氛。創始人唐慧敏曾表示，目前中國80%的低度酒都被女性群體消費掉了。所以，貝瑞甜心一開始就認定了這一點，把品牌定位為女性低度酒飲料品牌，通過更精準、更細分地切入市場，小步快跑，優先滿足消費升級的一大批年輕女性用戶。

3、場景細分

場景細分，就是根據不同產品的使用場景進行細分，從而創造爆品。場景細分對任何品類其實都適用，因為產品消費動機一定是附著于場景而存在的，而大部分產品的場景都不是單一化的，只要找到一個足夠精準的場景切入點，給顧客一個專屬的解決方案，就有機會成為一款爆品。

比如大家都是酒類品牌，高端商務宴請就喝貴州茅臺，閨蜜小聚就喝真露，世界杯看球賽就喝百威。通過場景細分，可以讓品類更有針對性和記憶點，也能幫助品牌通過場景定位成為品類王者。當人們對品類所提供的利益、基本屬性及功能了解得更深入時，人們會反過來對品類在不同使用場景下進行重新命名，此時場景就變成品類屬性和品類特征之一，也就產生了細分品類。

我之前關注過一個燕麥飲品品牌Oatoat，一開始關注它的原因是品牌成立僅僅五個月，就獲得了數千萬元的兩輪融資。但關注它之后，我慢慢發現，品牌在場景細分方面，也非常出色。

因為Oatoat主打的燕麥飲品，天然具備健康的標簽。品牌方瞄準了保健這一使用場景，在自有公眾號、抖音、小紅書上投放了很多圍繞“膳食纖維”的營銷內容，通過長期的內容運營，成功培養了用戶的功能認知和使用場景。用創始人自己的話說：“通常一提到保健，大家會想到湯臣倍健，我們也想做在膳食纖維上有話語權的燕麥品牌。”

為了進一步將產品的使用場景固化下來，Oatoat把早餐場景中的豆漿作為了自己的代替選項。為此，Oatoat團隊會定期舉辦線下社群活動，分享關于“早餐為何應該吃燕麥”等相關內容。通過社群私域傳播形成消費轉化和復購，讓“早餐吃燕麥”這個場景深深走入用戶心智中。

以上就是三種品類細分的方法。想了解更多精彩內容，歡迎下載「湛廬閱讀」APP，搜索「牟家和」收聽《DTC實戰方法論》。

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