消費升級下的新趨勢，東阿阿膠的年輕化破圈之旅！
在近月CBNDATA發布的《2023年飲食趨勢洞察報告》中指出了一個關于年輕人消費習慣的發展趨勢：當下的消費者在飲食需求上呈現出明顯的消費升級+動向，且年輕消費者對待飲食、生活的最大需求點已經從口味、享受逐漸轉變為“健康、營養、養生”。
當營養價值、健康養生成為一種必然的發展趨勢，我們再回過頭來看關于“健康、養生”這條類目的發展，自然會有許多全新的感受。
《本草綱目》記載：“阿膠，本經上品，弘景曰，出東阿，故名阿膠。”
阿膠是東阿人的傳奇，而東阿阿膠是“健康、養生”這條類目里的一個傳奇。自1952年成立以來，東阿阿膠前后經歷30余年的發展，成為了名副其實的滋補國寶。
在消費升級的大背景下，東阿阿膠不斷調整品牌戰略方向，構建出“藥品+健康消費品”雙輪驅動增長模式的同時，也積極地推動了品牌的年輕化進程，借此，東阿阿膠實現了銷量的再增長。
如何重塑品牌的價值，讓老字號成為年輕消費者的“新寵”？東阿阿膠給諸多謀求年輕化的品牌們，提供了一個可供參考的成功案例。
一、對消費者的再解讀，找準老產品的新方向
正如前文所提到的，當下年輕消費者對健康、養生的需求日益迫切，養生在新世代消費者心中占據的心智越來越高。而東阿阿膠與消費者之間最大的GAP就在于：如何讓東阿阿膠，成為年輕消費者的“第一口阿膠”？
常規理解中的阿膠不僅受到本身形態、價格的影響，使得新世代消費者的“嘗鮮”門檻過高；另一方面，阿膠的口感和消費者接受度也在傳播過程中成為了一個不小的制約點。
隨著20-30歲的年輕女性白領群體（新銳白領）成為消費主力軍，東阿阿膠打出了補血養顏的功效牌，講透滋補圣品的品牌定位的同時，也在品類形態上作了上新、升級。
東阿阿膠的相關負責人曾表示，“未來，東阿阿膠希望為消費者帶來的不僅僅是一塊阿膠糕，一袋阿膠粉，更是一種美好、健康的生活方式。”
品牌的年輕化，不應當只停留在營銷的年輕化上，更應該是從產品開始的改變。
借助老字號的品牌力量和研發優勢，東阿阿膠順應時代的發展，在產品的創新上更加關注年輕消費群體的需求。不僅推出了一系列關于阿膠的全新吃法，“阿膠+”和“+阿膠”的形式為產品的延伸作了強有力的主推，拓寬消費面的同時也探索了更多的可能。
此外，東阿阿膠也依據年輕消費群體關注的爆款品類，推出了更符合他們消費習慣的新品。
在第三屆中國國際消費品博覽會上，東阿阿膠將“阿膠粉”、桃花姬阿膠糕、紅棗芝麻丸、阿膠酸奶杯等便攜化、即食化產品作了露出，改變了消費者的認知，讓新生代的年輕人了解到：原來阿膠有著多樣化的吃法、用法！阿膠不單單只是“膏狀”，它可以是年輕人喜歡的各種產品形式，也可以是一種全新的生活態度。
阿膠+其他食材的組合、其他食材+阿膠的組合，讓老產品有了新的應用場景，讓消費者有了更多選擇，也為功能性食品的發展提供了另一種可能。立足于品牌優勢，推動產品變革，進而擴大消費場景。這是東阿阿膠能滿足年輕化消費者“隨時隨地養生”的一個原因。
二、放下“身段”的營銷玩法，和年輕人做朋友
品牌年輕化進程的最大阻礙點在什么地方呢？
《財富》世界500強公司的營銷顧問喬瑞·范·登·伯格對年輕人市場的消費心理和消費行為提出了一個有趣的見解：他認為大量使用“年輕元素”的營銷行為并不能吸引年輕人，只有以酷感、真實感、獨特感、認同感和幸福感這五大營銷邏輯驅動品牌年輕化，通過產品、推廣、互動和渠道等組合策略，才能真正抓住年輕用戶，實現品牌突圍。
對于品牌而言，如何用一種不端著、更符合自身發展情況的方式實現年輕化，是一個重點。作為老字號的東阿阿膠，積極布局大健康、外延產品線，實現了老產品到新產品，老品牌到消費者新認知的過渡。
今年新春伊始，東阿阿膠與新式茶飲的代表品牌奈雪聯名，打造了爆款“阿膠奶茶”。以年輕人喜歡的奶茶作為載體，以“養生”作為切入點，東阿阿膠積極擁抱年輕消費群體，主動融合當代消費場景，將“養生”大趨勢下的顏值經濟、社交需求統合，推出了更符合年輕人需求的產品。
聯合推廣期間，#東阿阿膠奈雪聯名奶茶#話題全網熱議，實現總曝光量10億+，新品阿膠奶茶霸榜奈雪點單TOP1。
和年輕人更喜愛的“新銳品牌”聯名，在產品端，東阿阿膠推動了阿膠的即食化，一改阿膠只能熬著吃的刻板印象，拓展了消費場景；在品牌端，東阿阿膠則以一種更“新”更“有趣”的方式和消費者互動，實現了聲量上的破圈增長。
東阿阿膠聯名的成功點在于“老和舊”之間的有趣化學反應，老字號和新品牌的組合，老產品到新玩法的組合。此外，作為“舊時王謝堂前燕”的東阿阿膠，主動“飛入尋常百姓家”也是前后反差的一個有趣點。Z世代的消費心理為養生賦予了娛樂化、社交化的屬性，當新茶飲成為一項年輕人的潮流生活方式時，東阿阿膠和奈雪的聯名自然也順理成章的成為Z世代“老年人”們的新式養生選擇。
此外，在年輕化過程中，東阿阿膠也將自己本身“滋補圣品”的國貨屬性運用到了極點。不僅推進了和故宮、央視之間的聯名，還在主打Z世代屬性平臺的B站跨年上不斷圈粉。
國風形象+玩梗互動的年輕化表達，是東阿阿膠想要觸達的消費者們所感興趣的點，而諸如李玉剛、朱廣權等熱點人物，又恰好是他們想要看到的內容。
正如前文說的，只有以酷感、真實感、獨特感、認同感和幸福感這五大營銷邏輯驅動品牌年輕化，新世代的消費者才會真正發自內心的給予認同。
三、擁抱新渠道下的數字化轉型
傳統的醫藥行業，在面對互聯網的興起時，很快就會失去傳統營銷的渠道優勢。面對瞬息萬變的商業環境，擁抱數字化轉型，借助在醫藥領域積累的品牌勢能驅動，才能在新環境下有全新的發展。
在新世代背景下，東阿阿膠以創新化轉型的方式展示，深入消費者更關注的健康、養生領域，在6月29日，2023第十一屆TopDigita創新營銷盛典中，憑借著成熟的營銷策略和新穎的數字化營銷打法，東阿阿膠打造的梯媒傳播案例獲得了創新營銷獎DTC營銷組別年度專項獎。
自2022年7月以來，東阿阿膠在線上發力的同時，也攜手新潮傳媒，聚焦社區場景，開啟線上線下組合化的數字營銷新模式。
借助梯媒的強大傳播，東阿阿膠精準觸達上億家庭人群，將消費者最信賴的“中式滋補健康引領者”形象突出。
在新潮傳媒的助力下，東阿阿膠重新解構“人貨場”的經典模式，以梯媒在全國多線城市、節點持續傳播！深度鏈接核心人群的同時，高效賦能渠道，多維構筑品牌勢能。
截至目前為止，東阿阿膠的品牌廣告在全國33座主要城市、達成了數百億次的曝光，整體品牌知名度提升了5%，成為了當下中醫藥養生企轉型最成功的品牌之一。
東阿阿膠用全新的策略打入核心群體關注的消費場景，重新構建和消費者之間的對話關系。增加了老用戶的粘性，也讓年輕消費群體多出了一個更好的選擇。
面對著消費升級和跨界下激烈的競爭格局，東阿阿膠積極擁抱新渠道下的數字化轉型，挖掘產品潛力，用有溫度的優質內容，觸達不同圈層的消費群體，在變革中做到真正的“減齡”營銷、趣味化營銷。
四、總結
品牌的年輕化并不是打出了“年輕”的口號就行，品牌的年輕化是否成功，也不是單靠跨界、聯名、新品升級就能帶來的。以用戶為導向，跟隨消費者的心智、消費習慣，才能獲得他們的“青睞”。
換句話來說，年輕人的價值觀、消費觀是多元化的、不斷變化的，品牌年輕化并沒有一個“約定俗成”的公式存在。
深挖東阿阿膠成功的背后，還是來源于他們對核心消費人群的洞察，關注TA人群消費行為背后的本質原因，全域融合線上線下不同渠道，以優質內容精準觸達消費者，這是東阿阿膠的優勢，也是可供其余品牌參考的點。
深入消費者內心，把老產品變成新“內容”；和年輕人做真正的朋友，關注他們想要的內容；擁抱渠道變化下的數字化轉型，東阿阿膠也正是以此成就了品牌的年輕化吧！
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