洞察 | 一文窺探貓砂冠軍崛起之秘

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舉報 2023-07-20

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貓經濟時代誕生的新銳品牌

在一片生機的中國消費市場，一批活力無限的國貨品牌正在嶄露頭角。他們有獨特見解、不俗審美，對于打造有個性有溫度的國貨品牌，他們充滿著不懈的堅持。憑著個性化的設計與表達，他們逐漸在市場站穩(wěn)腳跟，創(chuàng)造出了不一樣的風景。

新銳品牌自帶鋒芒，爭相綻放，他們構建的中國品牌新圖景，正被一幅幅書寫。本次以品牌系統五力模型探討的是一個新銳貓用品品牌——pidan。

2015年后，中國的寵物行業(yè)保持著15%以上的增長率，行業(yè)規(guī)模突破三千億。在發(fā)達國家，寵物行業(yè)已經經歷了100 多年的發(fā)展，中國憑借著人均GDP增長、人均受教育程度提高、獨居群體擴大等因素，已成為全球第二大寵物市場，并正處于消費與認知的全面升級期，犬貓成為主要寵物類型。

其中，貓咪數量增長相較犬更快，新晉貓咪主人增長達23%；貓咪所受關注度也更高，各類國內外影視、活動、商業(yè)周邊產品都出現了大量貓咪的身影，貓經濟在日本爆發(fā)后不久，在國內也隨之井噴。

寵物主們大多出于增加生活情趣、排解壓力、排解孤獨感等情感動機選擇養(yǎng)貓，貓咪們的地位也因此可圈可點，朋友、孩子、家人、室友、玩伴、主子，不亞于人類。

為什么是pidan這個品牌？

pidan正是誕生于行業(yè)蓬勃發(fā)展的2015年，專注貓用品，從營收及排名來看，pidan可以說是成功從「貓經濟」中跑出來的寵物品牌。經過研究我們發(fā)現，pidan的成功是有跡可循的。

品牌戰(zhàn)略在前，營銷打法在后

先說結論：成功的品牌是先建設品牌戰(zhàn)略，后指導營銷打法。接下來我們看下pidan是如何遵循品牌系統五力模型進行品牌建設的。

更關注貓的體驗感

pidan創(chuàng)始人馬文飛于2014年春天從豆瓣離職，前往東京尋找人生的新方向。從緊湊而焦慮的互聯網環(huán)境逃離的馬文飛，和一只孟買黑貓生活到了一起，這只黑貓的名字叫皮蛋。沒有了無用的社交，脫離了浮躁且焦慮的環(huán)境，遠離了現代信息的爆炸，馬文飛的生活變得簡單而純粹。

后來馬文飛在接受采訪時曾說過：“我不是一個有耐心的人，但是貓讓我變得平和。有些問題，你需要的可能并不是答案，而是一個生命陪伴你度過這一段無所適從的時間。”

按品牌系統五力模型看，從皮蛋身上獲得的平靜之美，成為了pidan品牌第一力的核心價值主張。

“人類之所以需要貓，是因為它能把你我獨處時容易墮入悲傷的情緒，凝固在平靜之美中。”

通過「貓為先，公益計劃」的品牌口號，直白易懂地再次強調pidan是一個關注貓感受的寵物品牌。為真正貫徹貓為先的主張，pidan會將部分收入放入pidancare貓咪公益計劃，提高社會中流浪貓的生存質量。

產品獲德國紅點獎，開創(chuàng)混合貓砂

pidan早年間以一款雪屋貓砂盆進入寵物用品市場，后打下天貓貓砂類目第一成績。雪屋貓砂盆的緣起就是pidan的品牌故事，2015年馬文飛為“皮蛋”找一款貓砂盆，嘗試了200多款產品，從幾十到幾千塊，從外觀/功能/材質/創(chuàng)新等方面，他認為評分都不高，市場上能買到的產品他都不滿意。為此他便決定自己設計一款寵物用品，由此pidan品牌誕生。雪屋貓砂盆由來自法國的團隊，耗時一年半打磨，突出的雪屋特色，助其獲得2016年德國紅點設計獎，是目前國內唯一獲此殊榮的貓咪用品。

雪屋貓砂盆的獲獎，正如馬文飛所言：“寵物用品已經是家的一部分，它是家具，不再是一個我們解決問題的湊合的東西，它要能滿足新養(yǎng)寵人群對寵物商品更高級的要求。”

如果說貓屋是pidan的起點，那么貓砂就是pidan的巔峰。在國內貓砂品牌中，pidan并沒有什么價格優(yōu)勢，pidan憑什么能占領市場？答案是他們遵循品牌的主張，從貓咪的使用體驗出發(fā)去打造產品。

國內貓砂市場基本以膨潤土為主流材質，到90年代開始出現硅膠貓砂和豆腐貓砂，但主流仍然是膨潤土貓砂。

膨潤土貓砂的優(yōu)勢和弊端都很明顯，腳感好、結團好是貓砂的不二之選，但揚塵大、易碎易帶出的特點，不僅會對主人和貓咪的呼吸道不利，同時嚴重影響家庭衛(wèi)生。豆腐貓砂吸水性比膨潤土好，也不易帶出，但是結團差，價格比膨潤土高，潮濕環(huán)境下極易長毛發(fā)霉。

為了獲得更好用的貓砂，pidan創(chuàng)新地將兩種貓砂混合，改良貓砂特性使得它們混合出的效果更好，混出了更強吸水力和結團力的貓砂新品類，一舉打破選擇貓砂非黑即白非此即彼的二擇一局面。此外pidan采用活性炭材質吸附臭味，而不是市面大多商家使用的劣質香精，切中了當下養(yǎng)寵人士的需求，無形中顛覆了行業(yè)標準。

2021年618期間，pidan混合貓砂單品成為天貓寵物貓砂品類單品top1，市占率為第二名的6倍，上市一年便成為天貓寵物超級人氣爆款，銷量遙遙領先于其他品牌的混合貓砂。目前，pidan已成為國內最頭部的混合貓砂品牌，貓砂總獲客五百萬，為行業(yè)第一。

品牌升級提升記憶力

pidan很重視品牌建設，從誕生起到近年來一直致力于打造更好的品牌形象。

2015年，pidan是專注于貓用品的寵物品牌，采取簡潔的設計，以提供平靜的情緒氛圍。

2018年，產品線由貓拓展至狗、小寵、水族、爬行類等，將原logo「貓」印記去掉，并為八個動物門類分別設置專屬設計語言：圖形和色彩組合規(guī)范，更接近于為人所做的設計，讓寵物能夠平等地與人相處。

2021年，pidan回歸到最初的「貓為先」，專注于為貓創(chuàng)造產品時，“為貓而做設計”令這次的視覺升級趨向于冷靜。以黑白基調為主導、四角信息框，顛覆了傳統意義里寵物品牌活潑、童趣的形象。

從中我們也可以看出pidan品牌戰(zhàn)略的調整：從貓用品到全品類延伸，最終回歸到貓用品，業(yè)務方向總共經歷3次調整，每次調整便會隨之升級品牌形象，但不變的是pidan始終圍繞品牌定位進行視覺形象升級，這也是品牌系統五力模型中的第一力品牌生命力指導第二力品牌記憶力的體現。

通過線下空間場景體驗傳遞品牌

品牌觸點，是構建品牌實際體驗的重要方式，在思創(chuàng)客品牌系統五力模型中屬于第三力。不難看出pidan在觸點方面也下了功夫，只要用心任何地方都可以成為觸點，比如pidan公司。

Pidan總部經過精心布置后，整體通過呈現人與自然、人與寵物和諧相處的狀態(tài)，讓員工和所有接觸到pidan公司的人感受到品牌的平靜之美，而這正呼應了其品牌核心主張：“人類之所以需要貓，是因為它能把你我獨處時容易墮入悲傷的情緒，凝固在平靜之美中。”

除公司這種內部私密的空間外，pidan也將產品與各種平靜而美好的場景進行深度融合，如雪屋貓砂盆會出現在北海道富良野靜謐的冰川中，貓水食盆出現在杭州寧德的溪流中，玩具等用品出現在佛羅倫薩。

pidan還在上海開設全球首家品牌體驗店——“動物脊背”，寓意“與動物一起承載歷史的重量”。體驗店內集合了產品零售、藝術展示、動物關懷等美好生活元素，表達出品牌對動物的關懷以及哲學性。

深度主題短片呼應品牌核心主張

在第四力傳播力中，pidan依舊緊緊圍繞品牌核心主張，與導演畢贛、新世相聯手推出了品牌首支短片《破碎太陽之心》。

短片講述了一只黑貓受稻草人的啟發(fā)，去尋找世界上最珍貴的東西，想送給曾經收養(yǎng)自己如今卻厭惡自己的小女孩。黑貓經歷了一些小小的波折，終于從三個人手中獲得了他們最珍貴的東西，這三樣東西讓黑貓很不滿意，但他還是送給了小女孩，最終它的靈魂永遠消失在人間。

通過一只黑貓的奇幻旅程，一個關于愛的童話故事，探討何為愛，以及如何獲得愛，以及人與寵物的關系。通過故事短片，pidan不僅闡述出了“人類之所以需要貓，是因為它能把你我獨處時容易墮入悲傷的情緒，凝固在平靜之美中”，更是點出“人類需要貓，而不是貓需要人類”這個觀點，使得貓的重要性以及“貓為先”的觀點得到了進一步的升華。

此外，pidan也會與和生活高度相關、且具有格調的品牌進行聯名合作，如JNBYHOME人寵限量禮盒，禮盒文案：只要這個世界還有毛茸茸的肉墊，哪怕生活再多皺褶也會被這份柔軟撫平，傳達“人和寵物美好生活”的理念。

最后的話

通過諸如此類的品牌系統建設，才成為了如今具有平靜之美而充滿關懷感的pidan。好的品牌觀念，是能夠關照當下時代的人群，代表了他們的情緒和精神。作為創(chuàng)始者，只要堅持不懈地去做正確的事情，品牌的力量終會顯現，正如當下飛速成長的pidan。

如今的寵物行業(yè)依然蓬勃興旺，成為了如火如荼的“它經濟”，希望能看到更多像pidan這樣有潛力、有想法、有活力的寵物品牌，如雨后春筍般野蠻生長，共同構筑屬于中國的寵物行業(yè)百景圖。

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