信息繭房下的“破繭成蝶”，騰訊新聞以高價值內容創(chuàng)造品牌聲量
高價值內容時代，信息“破繭成蝶”
2008年，中國的PC互聯網進入了頂峰狀態(tài)，眾多新聞門戶紛紛崛起，它們在原創(chuàng)內容方面展現了卓越的創(chuàng)意和實力，這也曾是中國網絡媒體最輝煌的時期。
但隨著移動互聯網的到來，這一格局被徹底改變。首先是社交媒體的附帶資訊功能搶占了用戶的眼球，再是各種強功能性資訊類集合app的迅速崛起，奪走了大量流量，而隨著近些年短視頻的興起，促使內容碎片化、分散化，信息冗余已成為當代媒體的傳播困境。
而作為媒體行業(yè)的親歷者和見證者，營銷之美團隊觀察到行業(yè)內的以下幾點現象：
信息洪流中，用戶對內容的滿意度卻越來越低。根據企鵝調研數據顯示，截止2022年11月，超過三成用戶認為，有價值的內容獲取占比在30%以下。
越來越多的用戶自我成長意識強烈，希望獲取更高價值的內容。根據企鵝調研數據，截止2022年11月，同比2021年，有將近69%的用戶希望更多空閑時間學習新知識，其中18-24歲的用戶高達77%。
受眾群體的細分化，用戶只對關注的特定內容感興趣，內容更具圈層效應，這就要求內容制作者和平臺必須更加深入地了解自己的受眾群體，以便更好地滿足他們的需求。
可見，以流量為導向的內容規(guī)?；┙o模式已成為過去，能夠戳中人心的高價值內容需求正在不斷涌現。
最近，騰訊新聞在阿那亞展開屬于精品內容愛好者的“眼界仲夏夜”線下深度內容粉絲節(jié)，趁20周年之際，與深度內容愛好者、內容行業(yè)和品牌共同探討多年來長期堅持精品內容的所帶來的價值。
那么騰訊新聞究竟是如何在信息繭房中助力內容“破繭成蝶”？除了內容外，騰訊新聞還依托什么去幫助品牌提升商業(yè)化轉化速率？接下來，我們將根據過去比較出圈的幾大案例進行一一拆解。
內容公信力 縮短信任路徑
1998年，巴菲特在演講中講到關于迪士尼的例子，一位媽媽在音像店為孩子購買動畫片，一個普通動畫賣16.95美元，而迪斯尼的賣17.95美元，明明迪士尼的更貴，但那位媽媽大概率還是會選擇買迪士尼。因為孩子不一定會喜歡那部更便宜的動畫，但一定會喜歡迪士尼。這就是迪士尼的品牌帶給這位媽媽的信任。
信任，是一切商業(yè)活動的基石，也是消費者選擇消費的慣性因素。消費者對品牌信任的認知方式是多樣和復雜的，品牌要想贏得消費者的信任，就要提供滿足消費者需求的內容，這樣才能讓信任成為品牌的長久價值。
而對于媒體來說，公信力是媒體生存發(fā)展的基石，也是媒體品牌在市場競爭中的核心武器。
一直以來，騰訊新聞以專業(yè)、可靠、及時的熱點資訊報道能力，為公眾提供信息安全感。據國家信息中心《2021中國網絡媒體社會價值白皮書》顯示，騰訊新聞的網絡媒體發(fā)展指數在商業(yè)媒體中位列第一。
比如，在兩會期間，榮耀就和騰訊新聞合作，攜榮耀Magic5系列成為兩會報道指定智能設備。借兩會這一眾人關注的熱門事件曝光，實現最大化程度的借勢傳播。
一方面，兩會作為大家都關注的重要節(jié)點，擁有巨大聲量和關注度，選擇將傳播場景置身于兩會現場，實現人群的精準傳播，并借兩會的強官方性傳遞權威認知；另一方面，依托騰訊生態(tài)傳播矩陣多種方式進行傳播拓展，擴大在更多消費圈層的影響力，最終，消費者對榮耀的企業(yè)社會責任感有了更深感知的同時，也增進了他們對品牌價值觀的認同。
可以說，騰訊新聞利用自己的權威力和影響力，為品牌商業(yè)溝通提供了可靠的支持和保障。品牌可以借助平臺的公信力，形成自己的競爭優(yōu)勢和忠實用戶群。
精品內容力 撬動用戶情緒共鳴
如果說信任是品牌營銷的起點，那么內容就是打通品牌與用戶的橋梁。
品牌營銷的本質就是與用戶實現交流，并搶占用戶的心智。而優(yōu)質的內容是具有辨識度與記憶感的，更容易實現情感上的共鳴，進而拉進品牌與受眾之間的距離。
用真實的個體敘事去撬動公共的情緒和討論，這是騰訊新聞最核心的內容生產邏輯。
因此，除了提供專業(yè)的新聞資訊外，騰訊新聞圍繞“人文·洞見、社會·向善、商業(yè)·知著、科技·文明”四大原創(chuàng)內容賽道，以專業(yè)力和創(chuàng)新力，為品牌打造高品質節(jié)目IP，用戶通過對高品質節(jié)目IP的喜愛，實現對品牌的情感連接，幫助構建品牌特色發(fā)展，建立品牌形象。
以文化為底色，借勢國有IP
當國潮成為一種年輕人的風潮，故宮也成為傳統(tǒng)文化中的瑰寶和文化符號。
2022年8月，騰訊新聞聯合故宮舉辦的《照見天地心——中國書房的意與象》故宮展在午門開幕，同時，農行首席合作故宮文化推出紀錄片《因為書房》，記錄了故宮展覽兩年的準備過程，并在展覽期間與觀眾同步在騰訊見面，創(chuàng)造了一種跨越時空的對話。
《因為書房》以紀錄片的形式，呈現了傳統(tǒng)文化在當代社會的多樣價值。同時，利用故宮展覽IP的精細化內容優(yōu)勢，為農行信用卡和貴金屬兩種產品定制了傳播方案，在騰訊全平臺生態(tài)的持續(xù)融合打通，打造多維度、多場景、多路徑的內容營銷渠道，有效覆蓋不同層次用戶，塑造品牌形象，實現品效雙贏。
抓住時代情緒，以共情引起共鳴
每一個看似風光的王者，都有過正迷茫的青銅時代，而這也是每個人都擁有的時代情緒。
騰訊新聞攜手一汽-大眾推出的爆款IP《我的青銅時代》第二季，通過主持人對嘉賓成功背后故事的挖掘與對談，以時代共有情緒引起用戶共情，從而激活共鳴生態(tài)；并借助優(yōu)質內容高效滲透圈層，拉近品牌與用戶的距離。
同時，一汽-大眾攬境邀請節(jié)目嘉賓舉行了《我的青銅時代》主題沙龍活動，與用戶交流人生經驗，并引發(fā)線上圈層關注，實現曝光量近百萬。線上與線下的全渠道效果疊加，增強品牌和用戶的情感連接，推動品牌的長效發(fā)展。
以溫情故事，挖掘精神共鳴
情感，是品牌營銷的最佳包裝，因此講好故事，對品牌來說至關重要。
2022年9月，騰訊新聞與敦煌研究院聯合出品紀錄片《敦煌師父》，而貴州茅臺作為匠心傳承官共同呈現。整部紀錄片以師徒之間的溫情故事作為打開方式，聚焦敦煌研究院3組結緣頗深的師徒，置身于敦煌的宏大敘事中，以小見大，突顯出敦煌文化的匠心之造。
而師徒間對文物修復工作的薪火相傳，與茅臺“傳承”的品牌理念如出一轍，品牌的精神和故事在敦煌文化的加持下更加生動豐滿。而溫情的故事，以潤物細無聲的方式搶占用戶心智，配上精美的視覺，以及茅臺飛天商標形象的溯源，幫助品牌以情動人，加強了與消費者情感連接與精神共鳴。
從場景出發(fā)，以“邊境線”打開用戶情緒
對于品牌來說，營銷場景是消費者與品牌的接口，也是品牌獲得心智流量的最佳渠道。
2023年2月，騰訊新聞攜手紅旗將視角投射到邊境線上，共同打造中國首檔邊境人文紀錄片《萬里國境》。以強寓意的邊境線場景入手，彰顯家國情懷，從而打開用戶的情緒。
整部紀錄片以“自駕游”為主線，在樸素的對話中講述戍邊人的故事，并將受眾帶入“邊境線”這一具有特殊意義的場景中，將品牌背后的文化內涵結合到消費者更感同身受的家國故事中，讓品牌的社會責任感有機會得到更大程度上的顯性展現。
回歸內容為王的時代，流量所代表的只是短期的營銷效果，而內容是否優(yōu)質則決定了營銷成效的生命周期。騰訊新聞憑借著精品內容，為品牌建立起與用戶的社交貨幣，使其成為品牌長效的流量入口。
創(chuàng)新定制力 建立品牌長效護城河
在營銷環(huán)境復雜多變的今天，用戶對品牌的感知趨于品牌間的差異性。
不同的品牌可以在某種情感訴求上有共性，但品牌的基因決定了品牌在核心價值觀上各有差異。具有個性化的觀點表達，與用戶取得價值共鳴的品牌，才能在不穩(wěn)定中把握穩(wěn)定性增長。
背靠騰訊生態(tài)資源，騰訊新聞針對品牌的營銷訴求可進行創(chuàng)新定制與內容共創(chuàng)，并以完善的深度精品內容機制加上生態(tài)全矩陣宣推運營，突出差異化的品牌形象并助力達成品牌營銷目標。
一個經典的案例就是，騰訊新聞攜手華為HUAWEI Mate 50系列深入熱帶雨林，拍攝真實的野生亞洲象生存狀況，并制作了一檔由手機拍攝的紀錄片《尋象》。
騰訊新聞抓住華為手機長焦鏡頭的出色性能，以及抗摔防水又小巧的特點，將其熱帶雨林的場景中展現得淋漓盡致。整部紀錄片記錄了導演容千與國家級自然保護區(qū)巡護員董瑞在西雙版納尋找亞洲象的蹤跡，并介紹亞洲象的生活習性。特別的是，整部片子并沒有華麗的辭藻也沒有直接的廣告，而是以真實的影像告訴用戶，華為HUAWEI Mate 50系列功能之強大，即便在熱帶雨林也能拍攝出自然、清晰的畫面。
而保護亞洲象這一主題，也恰好與華為“科技為人類”的愿景契合，彰顯出華為品牌的社會責任感與時代擔當，提升品牌的高端化形象。
基于不同的消費場景，騰訊新聞抓住品牌不同的營銷訴求進行創(chuàng)新定制，并與更多消費者進行深度情感鏈接，真正實現將品牌的溫度和差異屬性持久傳遞下去。
心域營銷下的“長期主義”
1994年，央視拿出《新聞聯播》前后的黃金時間段進行廣告招標。在這場競爭之中，當時的后起之秀孔府宴酒以3079萬的價格奪魁，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告一經播出，年銷售額從1.7億元升至10億元，僅僅幾個月就將全年的銷售目標完成。
通過燒錢的模式讓更多人知道，并進行快速地規(guī)模化擴張，這是增量時代的營銷邏輯。可如今，增量紅利地結束已成為共識，接下來是存量時代的競爭。
存量時代下，品牌的效益不再是簡單的投入和產出的關系，而是以長期可持續(xù)的視角來衡量。因此，品牌需要說服更多用戶真正認同品牌，實現可持續(xù)增長。
在此背景下，騰訊新聞提出心域營銷的概念，借勢高價值內容，在公域中傳遞品牌的價值主張，與用戶建立有效的溝通和互動，從而打造心域流量，這是一種基于用戶認同和信任的高質量資產，最終能夠促進用戶進入品牌私域，成為品牌的忠實擁護者。
通過不斷的實踐和深耕，騰訊新聞打造了IP共生（IP內容制作升級）、終端MIX（IP全終端營銷）和內容MIX（品牌大事件一站式營銷）三大心域營銷解決方案，通過精品內容提升流量價值，使品牌在多場景、多維度中實現破圈。
在我看來，騰訊新聞將內容公信力作為基底，贏得用戶與品牌的信任，再以精品內容力為核心，逐步將品牌理念注入用戶的內心，引發(fā)用戶共鳴；再配上創(chuàng)新定制力，助力品牌找到差異化路徑，為品牌打造長期護城河。
在未來，騰訊新聞還將堅守精品制作的初心，不斷推出高價值內容，比如爆火的IP《我的青銅時代》第三季、《酌見》第二季、《文學館之夜》第二季等等，為用戶提供內容增量的同時，提升品牌的內容轉化效率。
而正是騰訊新聞長期以來為品牌進行長效經營的思維，再加之對高價值內容的重視以及強大的商業(yè)化能力，使得心域營銷成功打造了諸多成功的案例，讓品牌、平臺與消費者持續(xù)同頻共振。這，就是騰訊新聞的長期主義。
內容作者：劉白
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