洞察 | 安踏、李寧的夢想，能被Keep實現(xiàn)嗎？
成立8年，9輪融資，2次沖擊IPO失敗，2023年7月13日，keep終于上市成功。
Keep創(chuàng)始人王寧曾在多個場合公開表態(tài)：想要打造Nike一樣的運動科技商業(yè)帝國。
這是很有趣的一個事情，一個公眾眼中的APP，不對標Meta、阿里巴巴、騰訊等世界一流互聯(lián)網(wǎng)公司，反而瞄準了運動巨頭，像是要搶安踏、李寧等一眾運動服飾品牌的“夢想”。
其實這并不奇怪，因為兩點：
1、Keep的商業(yè)版圖早已超出了APP的范疇，覆蓋消費品、健身館，是一家圍繞健身場景提供多方位解決方案的公司。
2、王寧，從來就沒有把Keep單純的定義為互聯(lián)網(wǎng)APP，而是“生活方式品牌”，從創(chuàng)立公司至今，Keep無論是品牌理念、產(chǎn)品開發(fā)、營銷傳播、私域運營，都兼顧打造互聯(lián)網(wǎng)平臺+經(jīng)典品牌的手段來發(fā)展Keep。
但Nike已上市43年，市值近1700億美元；Keep目前市值150億港元左右，這之間天差地別。成為Nike一樣品牌資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)顯著的偉大企業(yè)，也是安踏、李寧多年未競的夢想，能被Keep實現(xiàn)嗎？
讓我們帶著疑問，一起揭底Keep的發(fā)展歷程，或許你會從中找到答案。
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創(chuàng)業(yè)念起：信念為創(chuàng)業(yè)帶來的泵感
創(chuàng)業(yè)和健身某種程度上很像，都需要信念和科學的加持。
很多人聽說過王寧因為失戀減肥近60斤，然后創(chuàng)立Keep，好像這是一個飲過酒摔過碗，灑脫上梁山的故事，但愿景可以感性，商業(yè)決策一定是理性的，王寧雖然創(chuàng)業(yè)念頭從高中到大學畢業(yè)一直沒有斷過，但真正做keep之前，也就是2014年左右，他做了一系列調(diào)研，比如通過搜索“健身”“瑜伽”等關(guān)鍵詞百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)熱度驟升，比如向前輩們請教健身趨勢，比如與身邊人溝通健身看法，比如觀察到市面缺乏相關(guān)競品，一切答案好像都在說“抓緊去做吧”，他這才更加堅定了切入健身賽道創(chuàng)業(yè)的決心。
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創(chuàng)業(yè)伊始：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)打法+品牌思維雙管齊下
“埋雷計劃”搭建業(yè)務(wù)基礎(chǔ)盤
剛開始keep采用了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)打法，以硬核內(nèi)容為核心，轉(zhuǎn)發(fā)裂變?yōu)橹饕娣ǎ瑑?nèi)部命名為“埋雷計劃”，迅速完成了初始用戶的積累。
2014年11月開始，keep就開始內(nèi)測，早期團隊在健身領(lǐng)域QQ群、社媒聚集中心發(fā)起體驗官募集活動，轉(zhuǎn)發(fā)活動微博即可獲取資格。
上線前廣鋪高質(zhì)量健身分享帖子，上線后利用運營手段同時引爆所有帖子，讓keep的討論瞬間充斥了所有的健身論壇。
聯(lián)合一眾大號廣泛覆蓋傳播，進一步擴大影響面。
彼時廣大用戶的健身意識剛剛覺醒，但小白用戶苦于線下健身教練的高昂費用以及線上健身教程的質(zhì)量參差不齊，Keep這樣一款產(chǎn)品的上線，正好滿足了大量潛在用戶的胃口，可謂是一石激起千層浪。
明確“品牌定位”高效率傳播
Keep初始的策略就非常專精，吸取了互聯(lián)網(wǎng)打法的長處，也借用了傳統(tǒng)品牌體系的“品類占位”手段，把自己定位為“移動健身教練”，瞄準健身小白人群，解決市面上找不到系統(tǒng)化高質(zhì)量的健身教程痛點，利用低門檻準入機制，快速引爆產(chǎn)品，短期內(nèi)就收獲了百萬用戶。而正好資本市場也看好這條賽道，keep憑借極好的上線效果，前幾輪融資出奇的順利，剛上線一周就完成A輪，尤其B輪由GGV領(lǐng)投，甚至是GGV投的最快的項目之一。
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創(chuàng)業(yè)中期：長期主義，品牌建設(shè)，從互聯(lián)網(wǎng)公司蛻變?yōu)槠放乒?/strong>
跳脫互聯(lián)網(wǎng)公司的桎梏
曾經(jīng)王寧曾經(jīng)說過：希望有一天當你搜索時，你想到的是“Google一下”；當你運動時，你想到的是“Keep一下”。
與想要打造Nike一樣的商業(yè)帝國一樣，王寧從來沒有掩飾過自己的野心與愿景，但，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)玩法真的能打造出品牌嗎？
互聯(lián)網(wǎng)打法可以解決“面”的問題：快速讓用戶聽說你、看到你、使用你，卻無法解決“滲透”的問題：讓用戶成為你的信徒。
王寧是了解這一點的，在推出keep的時候，“自律給我自由”這句slogan打動了太多人，真正讓海量用戶認識到Keep在廣泛的互聯(lián)網(wǎng)平臺里是一個特殊的存在，在我看來，“自律給我自由”這句極簡的solgan，感召力絲毫不亞于Nike的“just do it”。用戶對Keep的認知似乎也成為了Keep曾經(jīng)一句話的證言：我們是一款最走心的健身App。
早期非常清晰的品牌定位以及slogan，讓Keep從一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺中脫穎而出。而后一系列真正符合品牌意義的營銷和公益動作，進一步與同類拉開了差距：
品牌端：成為《向往的生活》官方合作伙伴，在節(jié)目中投放廣告；與九陽的【豆?jié){來，都有型】營銷戰(zhàn)役，請了鄧倫來助陣；與荷美爾、瑪麗黛佳三方聯(lián)合的【美不止一面】營銷戰(zhàn)役，借三方勢能，在站內(nèi)站外進行全渠道推廣；簽約易烊千璽成為品牌代言人……keep熱衷于傳統(tǒng)品牌公司的營銷打法，這確實與互聯(lián)網(wǎng)專注于渠道投放拉新用戶的玩法有了本質(zhì)區(qū)別。
用戶端：Keep熱衷于與各種IP推出線上馬拉松活動，為原本枯燥的線上跑賦予了文化內(nèi)涵，利用趣味性和文化共鳴與用戶建立更深鏈接，并延續(xù)下去，成為一條長久持續(xù)的線性活動，為培養(yǎng)用戶粘性提供了很強勢能，定制獎牌文創(chuàng)周邊也成為了參與用戶的一枚枚“勛章”，反過來更加建立了與Keep的深層關(guān)聯(lián)。
公益端：自2016年起，Keep就推出了“夢想運動場”計劃，相繼為青海的果青村小學、玉樹市下拉秀鎮(zhèn)寄宿小學、新疆塔合庫熱克小學、青海下拉秀鎮(zhèn)當卡小學、陜西大河壩鎮(zhèn)小學、祿豐市妥安鄉(xiāng)羅申明德小學捐獻了場地、圖書、體育器材與線上課，讓孩子們能夠通過公益的力量接觸更豐富的課余生活。這也體現(xiàn)了Keep作為品牌的社會責任之心。
堅定的品牌戰(zhàn)略，不斷探索有效實現(xiàn)路徑
在品牌應(yīng)該具備什么態(tài)度上，Keep一直是清楚的，從對外的價值輸出可見一斑：
自律給我自由；
哪有什么天生如此，只是我們天天堅持；
自律是一種習慣，是自我的追求和提升；
運動健身是一種潮流的健康生活方式。
但對于盈利模式的思考，keep顯然有些迷茫。
創(chuàng)始期：迷茫而后堅定。于移動互聯(lián)網(wǎng)紅利時期崛起，Keep獲取用戶不是最難的，難點在于如何實現(xiàn)流量到盈利的轉(zhuǎn)變，做成真正健康發(fā)展的企業(yè)。從產(chǎn)品上線即爆發(fā)的喜悅中歸于冷靜后，這個問題開始困擾王寧。市面上很多競品雨后春筍般涌現(xiàn)出來，王寧也著急了，于是找投資人和可以為他商業(yè)決策提供幫助的人聊，在聊完一圈后，發(fā)現(xiàn)大家都不著急讓他考慮盈利，中國健身處于萌芽階段，太早收割反而會嚇跑用戶。
于是王寧安了心，目前有海量的資金池做糧草，繼續(xù)免費，深耕內(nèi)容，在已經(jīng)有海量用戶的基礎(chǔ)上，持續(xù)提拉粘性，至于盈利的事情，日后再說。
成熟期：堅定而后迷茫。市場是千變?nèi)f化的，誰能想到打敗方便面的會是外賣？B站抖音等快速崛起并擅長精細化運營的視頻平臺，對于內(nèi)容的包容性更廣，準入門檻也更低，一個博主可以出免費的高質(zhì)量的健身視頻，同時可以賣自己的周邊來盈利，幾個人的團隊就能形成商業(yè)閉環(huán)，一個兩個博主或許不是Keep的對手，但幾百個幾千個呢？對于Keep來說，缺乏了真正的業(yè)務(wù)護城河，怎么辦？
你能做的，我做，你不能做的，我也做，圍繞健身場景、提供更加全面的的解決方案，線上線下一體化以及線上廣告似乎成了Keep交出來的答卷。
線上Keep電商，售賣健身場景下的產(chǎn)品，服飾、健康食品、健身器材、智能硬件、IP周邊等消費品幾乎全品類覆蓋，推出會員體系，除了基礎(chǔ)教程外提供更多增值服務(wù)；線下開設(shè)keepland健身房，讓用戶真正面對面聚集，借助線下互動進一步提高粘性，打造現(xiàn)實的場內(nèi)社群。
同時，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，Keep也充分利用了自己億級用戶的流量優(yōu)勢，推出了傳統(tǒng)的流量變現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)。
全方位組合拳的想法是很好的，但業(yè)務(wù)線多了，貿(mào)然擴張必然會有反噬，消費品端的低性價比成為了飽受吐槽的點，好不容易和App應(yīng)用場景完美融合的智能硬件產(chǎn)品線，也因為華為、小米等企業(yè)跨領(lǐng)域競爭而備受打擊；2018年，Keep就因線下健身房業(yè)務(wù)的快速擴張而受挫，導致一度全線收縮；至于廣告業(yè)務(wù)，聯(lián)合營銷的玩法確實能讓人眼前一亮，但直接投放的廣告營收整體來說中規(guī)中矩。
Keep知道自己盈利能力差是前兩次沖擊IPO失敗的重要原因，也是作為可持續(xù)發(fā)展企業(yè)甚至是要成為Nike一樣偉大品牌路上必須要解決的問題，所以只要戰(zhàn)略不搖擺，業(yè)務(wù)策略也沒問題，Keep一定會分析出業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳背后的真實原因，并找到應(yīng)對之法，摸索出屬于自己的路，至少讓自己在經(jīng)營方面不再舉步維艱。
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上市成功：路途險阻，但未來可期
雖然Keep目前仍未扭虧為盈，并且沒有被資本市場看到清晰健康獨具競爭力的盈利模式，但虧損趨勢已經(jīng)開始收窄。相信7月12日的成功上市也給了Keep極大的信心，接下來的具體計劃中，品牌投資在優(yōu)先級上高于內(nèi)容研發(fā)、產(chǎn)品供應(yīng)，可以看出來Keep確實是在把自己當成真正的品牌來打造。
消費品端如何與傳統(tǒng)運動服飾品牌和華為、小米等跨界品牌競爭，線下健身房如何與樂刻、超級猩猩等品牌競爭，在業(yè)務(wù)模式上沒有本質(zhì)區(qū)別的情況下，如何打造核心競爭力？或許可以參考Nike的“文化戰(zhàn)略”打法，加大文化輸出和品牌建設(shè)的力度，培養(yǎng)品牌信徒。
Nike給大部分人最深刻印象的是并非是產(chǎn)品功能性本身，而是那句“Just do it”，或是運動員揮汗賽場的畫面，抑或是某雙被賦予文化內(nèi)涵、被炒到幾千上萬的經(jīng)典球鞋。這就是Nike的文化戰(zhàn)略成功之處，它已經(jīng)幫助Nike跳脫了產(chǎn)品層的限制，真正形成了強有力的品牌資產(chǎn)并植入了用戶腦海里，我向你宣傳的是我的理念，兜售產(chǎn)品只是順手為之。
這就是布道者和普通商販的區(qū)別。
未來，擁有好產(chǎn)品好渠道好運營好私域的公司可能會是好公司，但一定只有擁有強烈的用戶忠誠度并形成強有力的品牌資產(chǎn)，甚至向外輸出獨特價值觀，形成并主導文化圈層的公司才能被稱之為偉大的公司，正如lululemon，正如Nike。
回到我們文首的問題，Keep真的能實現(xiàn)安踏李寧都無法實現(xiàn)的夢想嗎？短期內(nèi)是不可能的。
Nike已經(jīng)打造出了獨特的品牌文化，擁有遍布全球的銷售渠道，在傳統(tǒng)商品銷售的基礎(chǔ)盤以外，還收購了虛擬時尚初創(chuàng)企業(yè)RTFKT Studio，切入元宇宙領(lǐng)域發(fā)展第二曲線，已經(jīng)成為真正意義上的商業(yè)帝國。
而Keep畢竟太年輕，上市并不能解決其盈利模式不清晰的實際經(jīng)營問題，況且，他暫時還沒有解決成為偉大品牌的最大問題：如何形成強有力的品牌資產(chǎn)，并以此成為圈層領(lǐng)袖？
但好在中國擁有世界上最大的健身人群，可開發(fā)空間巨大，隨著全民健身意識漸漸覺醒，對于目前居于健身APP領(lǐng)域Top1，并且把自己定義為生活方式品牌，有著宏大品牌愿景也愿意為此持續(xù)投入的Keep而言，一切才剛剛開始，健身需堅持，創(chuàng)業(yè)亦如是。
最后用王寧對Keep命名的由來作為文章結(jié)尾：不管是減肥，還是做其他事，能成功做下來，最重要的就是“堅持”，這才是最本質(zhì)的精神。
與君共勉。
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