專訪深藍定位陳向航：從正確定位，到有效定位
嘉賓：近期有兩家上海的定位咨詢公司提出了“正確定位”的主張，您怎么看待“正確定位”？
陳向航：“正確”其實是一個很模糊的概念，實現戰略目標的路徑有很多，哪一個是正確的？哪一個是錯誤的？能有效幫助企業實現戰略目標的定位，就是好的定位。與這兩家定位咨詢機構的主張不同，深藍定位的主張是“有效定位”。
嘉賓：“有效”和“正確”是不是都屬于模糊概念？怎么理解“有效定位”呢？
陳向航：判斷一個品牌定位是否有效，標準很簡單，看看消費者愛不愛，競爭對手恨不恨，銷售人員用不用，市場份額漲不漲。
消費者無感的定位，在心智空間就沒有位置，這樣的定位屬于“無用定位”。競爭對手不恨的定位，說明對提高競爭力沒有幫助，對競品沒有影響，這樣的定位屬于“空洞定位”。銷售人員不愿意使用的定位，說明傳播有難度，對終端促銷價值不大，這樣的定位屬于“擺設定位”。完成品牌定位后，發現市場份額沒變化或者出現下滑，說明這樣的定位不是以競爭和營銷為導向的，違背了定位的初衷。
以上這些情況，都統稱為“無效定位”。但注意一點，以上這些定位很可能非常符合理論，經得起理論的論證，可以稱之為“正確定位”。經得起市場的考驗，才能稱之為“有效定位”。什么是有效的定位？必須同時滿足四點：讓消費者更愛，讓競爭對手真恨，讓銷售人員樂意使用，讓市場份額按預期擴大，這才是“有效定位”。
嘉賓：現在定位咨詢機構越來越多，魚龍混雜，企業應該怎么做出正確的選擇呢？
陳向航：深藍定位也是眾多定位咨詢機構中的一家，我們不太適合回答這個問題，會有自我推銷的嫌疑。但建議企業不要被一些表象所迷惑，在上海陸家嘴辦公，跟咨詢服務夠不夠專業沒有任何關系。服務了哪些百億級品牌，跟能否幫助成長型企業實現戰略目標沒有任何關系。
一些咨詢機構在簽約某些大品牌的時候，這些品牌已經實現年營收數十億了，任憑誰服務這些企業，突破百億都不是難題。作為成長型企業，要根據自己的發展階段尋找適合自己的、擅長輔導相似體量企業的咨詢機構，看合作方是否夠重視，是否夠專業，是否有長期伴隨發展的信心。
還有一點非常重要，如果有專家型品牌，就不要選擇泛品牌。很多品牌戰略咨詢機構已經開始行業細分，專注某個細分領域的咨詢機構通常比跨行業泛咨詢機構更能做出“有效定位”。
例如，深藍定位是與沃頓倍力聯合打造的專業品牌定位咨詢機構，同時又專注“消費品定位×配稱”，當聚焦一個領域后，在專業層面就更容易爆發出驚人的力量。
嘉賓：除了您所創建的深藍定位之外，您比較認可哪些定位咨詢機構？
陳向航：里斯團隊還是非常不錯的，里斯中國咨詢團隊很好的繼承了定位大師里斯先生的新定位思想，能夠很好的應用品類戰略幫助企業進行有效的品牌定位，是具有較強專業實力的咨詢機構。
嘉賓：里斯和特勞特的定位理論有區別嗎？通常大家都會認為這是同一個理論體系，兩位定位大師曾經是合作伙伴，合著過多本著作。
陳向航：我們權且可以將定位理論的發展劃分為經典定位階段和新定位階段，里斯和特勞特先生的合作開創了經典定位理論，使之風靡全球，但隨著全球消費市場的發展，尤其是中國消費市場發展到新的階段，原有的媒體信息傳播結構發生了革命性變化，依賴品牌傳播的經典定位理論出現了局限性。
里斯先生從生物進化學說中得到啟發，發現了商業物種進化的規律，提出全新的品牌定位觀點，認為品牌定位不是搶占一個概念或詞匯，而是開創并主導一個品類。隨著“品類主導學說”的提出，品牌定位進入了“新定位”時代。
中國目前的定位咨詢界大部分機構還停留在“經典定位”時代，即便打出“新定位”的旗號，本質上與里斯先生所構建的“品類戰略＆新定位”思想體系仍然相差甚遠。
嘉賓：經典定位理論和新定位理論，在指導品牌定位實踐的過程中，會出現哪些具體的不同表現呢？
陳向航：經典定位理論容易陷入“品牌形象論”的誤區，以品牌定位的名義干出了“品牌廣告創意”的結果。例如：雅迪電動車，定位“更高端的電動車”，方太定位“中國高端廚電專家”，簡一在某戰略咨詢機構的指導下，放棄了品類戰略模式的定位，開始啟用“高檔裝修，用簡一”，當然，這樣的案例還有很多，這些定位案例有什么共性問題？就是缺乏品類戰略意識，用泛泛的“高端、高檔”來裝點品牌形象。
如果按照“品類戰略＆新定位”的原則，就會打造出這樣的案例：臺鈴，跑得更遠的電動車，開創并主導超長續航電動車品類；老板，大吸力油煙機，開創并主導大吸力油煙機品類；大角鹿，超耐磨大理石瓷磚，開創并主導超耐磨大理石瓷磚品類。新定位一出手，品牌就會強勢占據一個全新的商業物種，經典定位一出手，往往只是一句高大上的廣告語。
嘉賓：為什么取名“深藍”呢？有什么特定含義嗎？
陳向航：英文名字是Sun Land，寓意陽光之地，我們希望能護航企業走向屬于自己的陽光地帶。中文名字“深藍定位”，寓意幫助企業擺脫同質化競爭的紅海，從淺藍走向深藍。同質化競爭是紅海，基于產品賣點的差異化競爭，本質上跟競爭對手仍然處于同一維度，稱為“淺藍定位”，如果能開創并主導一個品類，就可以實現對競爭對手的降維打擊，稱為“深藍定位”，這就是深藍的含義。
嘉賓：深藍定位有自己的使命嗎？
陳向航：破局者。成為顛覆競爭格局的推手，給市場更多可能性，讓成長型品牌有機會打破品類壟斷，成為新的商業巨頭。
嘉賓：深藍定位有自己的愿景嗎？希望成為怎樣的咨詢公司？
陳向航：成為中國品類冠軍智造商和實踐里斯新定位思想的第二大咨詢公司。我們希望第一大定位咨詢公司是里斯，因為他們率先提出了“品類戰略&新定位”思想，非常符合深藍定位的“深藍哲學”。向里斯先生及新定位思想致敬！
嘉賓：訪談結束前，送給大家一句話吧。
陳向航：在中國市場打贏品類之戰，不找里斯，就找深藍！
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