知家DTC營銷攻略：把握技術、觀念與商業變革節點，實現品類彎道增長

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舉報 2023-07-13

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摘自：《DTC實戰方法論》音頻課 @湛盧文化，本文有改動
主講人：牟家和

你好，我是牟家和，歡迎來到我的《DTC實戰方法論》。“品類彎道”（也譯作“品類拐點”）的英文原詞是“category curve”，是一個來自市場營銷領域的概念。意思是某一產品品類的競爭格局發生變化，從而導致品類中不同品牌的市場份額發生變化的現象。

這種變化標志著某些品牌的市場份額迎來轉折點，可以是市場份額增長也可以是減少，通常它出現在市場飽和或消費者需求發生變化時——某些品牌可能會在這個轉折點上獲得競爭優勢，而其他品牌則可能會失去市場份額。

因此，對于品牌和市場營銷者來說，了解和把握“品類彎道”的變化非常重要，以便及時調整市場策略和行動計劃。

在《DTC實戰方法論》其他章節中，我們已經知道：品類彎道通常由技術變革、觀念變革和商業變革觸發。那么，它們是如何觸發品類彎道的呢？今天我就通過幾個成功案例來為你解讀。

1、技術變革觸發的品類彎道

我們先來看看什么是技術變革。顛覆式技術的變革，往往發生頻率并不高，但幾乎每一次技術突破，都會帶來品類的重新洗牌。吃過人造肉產品的應該都知道，很多所謂的“人造肉”都是大豆制品，無論是口感還是味道，都無法與真正的肉相提并論。

而Beyond Meat研發的產品卻截然不同，雖然原材料也是大豆等植入蛋白，但通過加工技術的突破，改變了食材纖維，讓產品口感能比肩真牛肉，并取得了快速營收增長。

這就是技術變革帶來的品類彎道。那么，什么又是觀念變革呢？

2、觀念變革觸發的品類彎道

鞋履品牌Allbirds是個典型的例子。隨著人們越來越推崇環保觀念，Allbirds也及時抓住了這一觀念變革的消費趨勢，開發了用羊毛、桉樹和甘蔗打造的運動休閑鞋。與之相適配的品牌概念是：這是世界第一雙、專為無襪穿著而設計的羊毛跑鞋，在保持舒適性、實用性與可機洗的基礎上，還具有天然可再生、可降解的環保性。這就是觀念變革帶來的品類彎道。甚至我們還會發現，很多品類彎道是技術與觀念雙重變革帶來的。

3、「觀念+技術」變革觸發的品類彎道

先給你們說說美國酸奶市場的歷史。早在20世紀60年代，酸奶這一品類就已經出現在美國了。但直到1993年，“達能”在酸奶中增加糖和水果，才讓它真正普及開來，可見90年代的美國人有多么喜歡甜食。

可到了21世紀初，肥胖和疾病的高發，讓消費者們逐漸關注健康飲食，人們的認知觀念發生了變化。此時，食品的成分就顯得至關重要了，消費者想要更天然的食品和更多的蛋白質，而不想要過多的熱量。由于酸奶的含糖量高、蛋白質含量低，且含有防腐劑，很多人轉而選擇了更天然、更健康的谷物早餐。當時，大多數乳品企業的酸奶都出現了嚴重的滯銷現象。

在這樣的背景下，美國知名酸奶品牌喬巴尼則通過引進希臘酸奶與技術革新，挽救了酸奶這一品類。它開發了希臘酸奶的專業生產設備，改進了制造工藝，并使用天然原料，例如：用蒸發甘蔗汁取代高果糖的玉米糖漿。

通過新技術賦能，滿足了人們對高蛋白、零脂肪、純天然酸奶的期待，最終贏得了市場。2012年，喬巴尼產品銷售額達到頂峰——10億美元，占美國酸奶市場份額的36%，不僅打敗原先的品類王者“達能”，更推動希臘酸奶的整體市場份額達到31%。

有很多媒體認為，喬巴尼酸奶的成功，是社交媒體營銷的成功：它在Facebook、Twitter和Instagram上擁有大量粉絲，用口碑傳播獲得用戶的贊譽。但是，如果沒有喬巴尼酸奶對觀念變革的敏銳洞察和對技術變革的敏感性，是無法讓這一品類獲得今天的成功的。

4、商業變革觸發的品類彎道

最后再聊聊商業變革帶來的品類彎道。SHEIN（希音）是個通過商業模式創新獲得高增長的典型案例。品牌定位全球快時尚女裝電商，從國內生產、在國外銷售，去年銷售額突破1000億人民幣，拳打ZARA、腳踢優衣庫，現在全球初創型獨角獸企業中排第三。由于主打海外市場，所以國內知道的人不多。

縱觀SHEIN的商業變革特征，我總結了有以下幾個重要原因：

一是充分利用了廣州的供應鏈優勢。

其銷售的服裝供應商源于廣州的十三行或中大布匹市場，擁有豐富的中小服裝供應商資源。

二是小批量生產驗證市場，敏捷優化設計風格。

據數據統計，SHEIN的平均售價為68元人民幣/件，每種風格一般生產50件~數百件不等。訂單少，有助于快速生產出來，進入市場進行對賭，賣得好就追加，打造爆款獲取更多流量；賣得不好就盡快處理，盡可能減少庫存和資金周轉壓力。這種做法讓它上新更快、更頻繁。據相關資料顯示，一天可以上新500個以上SKU。為了達到這點，SHEIN對供應商的交期是非常嚴格，一般首批投入市場對賭的訂單，要求交期是5日，而返單則是7日，這個交期時間甚至包括買面料，輔料的時間。l

三是利用DTC的思路去做網紅營銷，并為自營銷售渠道引流。

SHEIN一開始就把網紅經濟模式玩透了，通過大量簽約海外主流社交媒體網紅，贈送衣服進行試穿，實現全網種草滲透。

不管網紅粉絲量大小，只要你愿意種草帶貨，我先不付錢，只給你寄20件衣服去賣，賣不好的款我就停產，賣好的款就給你付費投流，同時后端及時反應、立刻擴產，完全基于用戶反饋來做市場決策。而傳統服裝企業都是自己預判市場，先投產再銷售，因此存在企業預判風險。這也是DTC模式“以消費者為中心”的一大優勢。

此外，SHEIN也一直在做自己的銷售渠道，要求所有網紅必須引流到自營網站和APP下單，同時建立私域流量低池，低成本獲取用戶。這也是他們不會被貨架電商平臺或某個社交媒體“卡脖子”的原因，也是高估值的核心。

四是高度壓縮服裝的設計時間。

快時尚的設計不需要太多時間在原創上，基本都是借鑒、復制就就可以了。SHEIN的買手是復合型的，選款和改款設計一并而來，在這點上，投入的精力和時間，和獨立設計品牌比，極具優勢。此外，還可以更細致地把服裝拆分，諸如領口，袖口，顏色，通過稍微變化組合，就可以推出更多的SKU。后來，當企業不斷發展和壯大后，設計這部分甚至能夠外包出去，要求供應商每次提供多款設計，由買手選擇、改款，最終讓供應商按照生產。

從上述成功案例中，我們可以看出：企業要時刻關注市場中的觀念變革、技術變革與商業變革，并及時抓住品類彎道的風口進行突圍。歷史已經多次證明，“第一個敢吃螃蟹”的品牌往往能成為細分品類的王者，并占領用戶心智中的領先地位。

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