“遇冷”的618，需要新的流量入口

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舉報(bào) 2023-07-11

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相比過去幾年的618全民購物熱潮，今年不少消費(fèi)者選擇了更冷靜的姿態(tài)，沒有提前加購、沒有卡點(diǎn)蹲守，有的減少了購物的數(shù)量、有的降低了購物的預(yù)算……傳統(tǒng)的大促模式，似乎很難再激起年輕人的購買欲。

而對于商家而言，作為商家“年中大考”的618，今年的難度比以往更升了一級(jí)。

從宏觀視角看，背后的原因之一，是社會(huì)整體的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向。

日本消費(fèi)社會(huì)研究者三浦展在其作品《第四消費(fèi)時(shí)代》里提到，日本社會(huì)在經(jīng)歷以中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)為中心、以家庭消費(fèi)為中心、以個(gè)人為中心的不同消費(fèi)時(shí)代后，已經(jīng)進(jìn)入了強(qiáng)調(diào)共享、特色和舒適，滿足個(gè)人需求的第四消費(fèi)時(shí)代，如今正在向第五消費(fèi)時(shí)代過渡。以日本的歷史軌跡作為參照，中國消費(fèi)目前也面臨從第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)型的變局——當(dāng)下，人們對消費(fèi)變得越來越“低欲望”。

多份國際咨詢機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告也顯示，盡管2023年是公認(rèn)的消費(fèi)復(fù)蘇之年，但在不確定性依然存在的背景下，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為普遍趨向務(wù)實(shí)和理性，他們往往會(huì)基于全面的探究和比較做出購買決策，減少生活必需品之外的沖動(dòng)消費(fèi)。

從商家的角度看，疫情延宕三年后，一些商家仍面臨預(yù)算吃緊的問題，還有一些商家預(yù)算充足，但做需要花錢的決策時(shí)相比以往變得更謹(jǐn)慎。如何才能找到更大的確定性，把每一筆預(yù)算都花在刀刃上，是眾多商家的共同心愿。

在上述背景下，還能不能讓消費(fèi)者和往常一樣“買買買”，變成了一件令商家集體頭疼的事。

但挑戰(zhàn)往往與機(jī)遇并存，商家依然可以找到突圍之道。一方面，中國擁有全球規(guī)模最大、最具成長性的中等收入群體，在多國中等收入群體出現(xiàn)不同程度萎縮的情況下，中國的“中產(chǎn)”持續(xù)堅(jiān)挺，而他們的存在意味著中國消費(fèi)依然具有高度韌性。另一方面，盡管商家可能普遍的感受是“生意變得難做了”，但這本身也是一種篩選——只有順應(yīng)時(shí)代潮流，弄清楚新的消費(fèi)者在哪里，同時(shí)不斷加強(qiáng)本身的數(shù)字化競爭力、打通新的消費(fèi)場景和體驗(yàn)的商家，才能立于不敗之地。

貼近年輕人生活、不斷自我革新的抖音，近期為商家的這場618“年中大考”帶來了新的可能性。6月6日至11日，抖音推出了“抖音奇妙派對”活動(dòng)。結(jié)合直播綜藝、線下嘉年華、音樂節(jié)等多種受到年輕人喜愛的內(nèi)容模式，覆蓋了明星見面、超過10000平方米的品牌互動(dòng)專區(qū)和線下市集、巨幅填色畫創(chuàng)作等趣味環(huán)節(jié)，幫助參與活動(dòng)的商家吸引了抖音用戶的廣泛關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，“抖音奇妙派對”活動(dòng)期間，全網(wǎng)系列話題累計(jì)播放量超34億，6天線上直播累計(jì)觀看人次更是突破7億。

在各平臺(tái)的618大促集體“遇冷”時(shí)，“抖音奇妙派對”反而成為了商家新的“流量入口”。在派對設(shè)置的品牌線下互動(dòng)專區(qū)中，蘭蔻、花西子、極萌、珀萊雅、HBN、SK-II、OLAY、潘婷、海飛絲、萊克、妙可藍(lán)多、珍視明、以內(nèi)、Cleer等各類品牌聚集于此，與到場的消費(fèi)者“零距離接觸”，共享處處熱鬧的人間煙火氣。

“‘抖音奇妙派對’這樣的活動(dòng)創(chuàng)造了新的業(yè)務(wù)勢能，相當(dāng)于平臺(tái)組建了很多資源包和業(yè)務(wù)部門，把他們拉通在一起，大家去共同推進(jìn)。在較短的時(shí)間里，較多消費(fèi)者看到了你們的內(nèi)容，購買了你們的產(chǎn)品，品牌勢能就會(huì)上來。”旗下?lián)碛兄T多明星主播和達(dá)人主播的遙望科技總裁方劍說。

樹立有別于傳統(tǒng)大促的差異化認(rèn)知，通過豐富多彩的內(nèi)容活動(dòng)弱化營銷感，用新潮的形式更深度地觸達(dá)年輕人群，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，是巨量引擎在品牌數(shù)字化營銷之路上的關(guān)鍵一步。

巨量引擎營銷市場負(fù)責(zé)人許嘉表示，“破圈強(qiáng)、種草快、鏈路短”是巨量引擎能依靠內(nèi)容幫助商家促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)鍵。而背后的底層邏輯，首先在于抖音平臺(tái)本身龐大的用戶體量、用戶日活和內(nèi)容輻射能力。

對商家來說，面對大促期間激烈的品牌競爭，誰能更高效地獲取消費(fèi)者的注意力是一件尤其重要的事。這個(gè)時(shí)候，好的IP和內(nèi)容實(shí)際上就是幫助商家“破圈”的催化劑。

“很多人除了在抖音刷短視頻外，可能還會(huì)看綜藝，看世界杯這類體育活動(dòng)，其實(shí)也有將近一半人去看這種長內(nèi)容。基于豐富的內(nèi)容形態(tài)，它會(huì)帶來一個(gè)結(jié)果，就是商家在抖音參與IP營銷時(shí)，他們最大的目的往往不是去直接影響自己的銷量，而是去影響更大規(guī)模的、平常可能接觸不到的泛受眾人群。”許嘉說。

新消費(fèi)品牌極萌旗下的明星產(chǎn)品“大熨斗美容儀”。作為參與“抖音奇妙夜”的品牌之一，極萌品牌營銷總監(jiān)談琳認(rèn)為這是一個(gè)“與年輕人做溝通”的“破圈”機(jī)會(huì)，“這次活動(dòng)的卡司陣容很強(qiáng)大，本身也深受年輕人喜歡。其次，它的內(nèi)容很豐富，包含直播、H5等各種方式，讓自己的業(yè)務(wù)和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)，不會(huì)讓人有乏味感。”

快速種草能力同樣是巨量引擎的優(yōu)勢所在。在理性為主導(dǎo)的新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者越來越厭倦“一看就是廣告”的“硬”推廣模式，反而越來越信賴用戶之間的真誠分享，信賴瀏覽內(nèi)容時(shí)“不知不覺”“一擊即中”的安心感。

在巨量引擎招商運(yùn)營負(fù)責(zé)人師晶看來，內(nèi)容的“原生性”是決定抖音種草能力的關(guān)鍵因素之一。“對于用戶來講，什么樣的內(nèi)容會(huì)被種草？就是高頻觸達(dá)的原生內(nèi)容，它沒有廣告標(biāo)簽，不會(huì)說一看就是一個(gè)廣告，而是用戶的真實(shí)使用感受，以及對品牌的評(píng)價(jià)，即便是品牌的內(nèi)容植入也是非常原生的。”

抖音的種草能力還來自用戶、內(nèi)容的豐富性，背后是一個(gè)完整的內(nèi)容生態(tài)。方劍舉了一個(gè)很生動(dòng)的例子，藝人賈乃亮作為遙望科技旗下的明星主播，他直播前往往還會(huì)發(fā)布一些可以幫助用戶種草的短視頻，讓用戶“提前知道直播間賣什么”“可能會(huì)發(fā)什么福利”，等到真正直播時(shí)，就自然而然地形成了“深度、多輪次”的種草。

以極萌在抖音平臺(tái)的實(shí)踐為例，不同于普通的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，對于是否購買、如何挑選一款家用美容儀，許多消費(fèi)者還處于認(rèn)知階段，這就需要商家借助場景的力量，成功在消費(fèi)者心中“種草”。“抖音的美妝、成分科技等不同類型的博主可以全方位分析我們的產(chǎn)品，去打消消費(fèi)者對我們的疑慮。”談琳說。

無論如何，商家參與大促也好，營銷活動(dòng)也罷，其最終目的都是為了看到最終的轉(zhuǎn)化，也就是看到自己的投入實(shí)打?qū)嵉厝ネ翁帯６@正是巨量引擎擅長的地方，自成立起，巨量引擎就堅(jiān)信“營銷科學(xué)”的力量，其核心的理念就是讓商家的營銷投入可追蹤、可計(jì)算。

值得一提的是，除了擅長的“內(nèi)容場”外，抖音電商也在不斷豐富自己的“貨架場”。對商家來說，這意味著一個(gè)完整的鏈路生態(tài)正在打通。

“其實(shí)在我們的整個(gè)項(xiàng)目里，我們會(huì)打包一些和電商相關(guān)的資源，比如抖音電商里達(dá)人直播間的資源，包括品牌直播間的資源，還有貨架場里商城的資源去助推內(nèi)容。我們還有一個(gè)產(chǎn)品叫巨量千川，它同樣可以幫助電商引流，也是由內(nèi)容觸達(dá)人群，最終把這些用戶引流到抖音電商的直播間里。”師晶補(bǔ)充說。

在許嘉看來，巨量引擎之所以能擁有完整順暢的營銷鏈路，其中最核心的一點(diǎn)在于“營銷一體”：第一，在抖音上，用戶自然生產(chǎn)的內(nèi)容和品牌營銷的內(nèi)容是一體的，簡單來說，就是看起來“不那么像廣告”；第二，種收一體，比如當(dāng)用戶在抖音直播間時(shí)，在介紹什么商品就可以通過小黃車直接購買什么商品，意味著消費(fèi)者可以從被種草到直接下單購買，在一個(gè)場景下，整個(gè)體驗(yàn)本身是無縫銜接的；第三，是“信息和體驗(yàn)一體”，商品和服務(wù)的體驗(yàn)決定內(nèi)容分發(fā)效率，在保障用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也能給優(yōu)質(zhì)商家更多曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)不斷促進(jìn)抖音生態(tài)的健康發(fā)展。

豐富的生態(tài)、有效的觸達(dá)、完整的鏈路，這些因素綜合起來，就是巨量引擎大促IP幫助商家在平臺(tái)里突破重圍的秘訣。

英雄總有遲暮時(shí)，在傳統(tǒng)的電商大促輝煌了多年后，無論商家再怎么“內(nèi)卷”，以“低價(jià)”“滿減”為核心的傳統(tǒng)的618玩法，已經(jīng)難以激起理性的消費(fèi)者“買買買”的熱情。不論是商家還是消費(fèi)者，都在呼喚新故事、新規(guī)則、新符號(hào)的出現(xiàn)——從消費(fèi)者的角度看，他們渴望更少套路、更多真誠；從商家的角度看，他們則渴望更廣泛的受眾、更精準(zhǔn)的成交和更健全的平臺(tái)規(guī)則；對于平臺(tái)來說，為商家和消費(fèi)者提供新價(jià)值，本身也是其使命所在。

面對百年未有的消費(fèi)大變局，商家需要尋找到擁有科學(xué)方法論的合作伙伴，攜手適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)市場，從合作和博弈中獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

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