“遇冷”的618，需要新的流量入口

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舉報 2023-07-11

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相比過去幾年的618全民購物熱潮，今年不少消費者選擇了更冷靜的姿態，沒有提前加購、沒有卡點蹲守，有的減少了購物的數量、有的降低了購物的預算……傳統的大促模式，似乎很難再激起年輕人的購買欲。

而對于商家而言，作為商家“年中大考”的618，今年的難度比以往更升了一級。

從宏觀視角看，背后的原因之一，是社會整體的消費觀念轉向。

日本消費社會研究者三浦展在其作品《第四消費時代》里提到，日本社會在經歷以中產階級消費為中心、以家庭消費為中心、以個人為中心的不同消費時代后，已經進入了強調共享、特色和舒適，滿足個人需求的第四消費時代，如今正在向第五消費時代過渡。以日本的歷史軌跡作為參照，中國消費目前也面臨從第三消費時代向第四消費時代轉型的變局——當下，人們對消費變得越來越“低欲望”。

多份國際咨詢機構的消費者調研報告也顯示，盡管2023年是公認的消費復蘇之年，但在不確定性依然存在的背景下，國內消費者的消費觀念和消費行為普遍趨向務實和理性，他們往往會基于全面的探究和比較做出購買決策，減少生活必需品之外的沖動消費。

從商家的角度看，疫情延宕三年后，一些商家仍面臨預算吃緊的問題，還有一些商家預算充足，但做需要花錢的決策時相比以往變得更謹慎。如何才能找到更大的確定性，把每一筆預算都花在刀刃上，是眾多商家的共同心愿。

在上述背景下，還能不能讓消費者和往常一樣“買買買”，變成了一件令商家集體頭疼的事。

但挑戰往往與機遇并存，商家依然可以找到突圍之道。一方面，中國擁有全球規模最大、最具成長性的中等收入群體，在多國中等收入群體出現不同程度萎縮的情況下，中國的“中產”持續堅挺，而他們的存在意味著中國消費依然具有高度韌性。另一方面，盡管商家可能普遍的感受是“生意變得難做了”，但這本身也是一種篩選——只有順應時代潮流，弄清楚新的消費者在哪里，同時不斷加強本身的數字化競爭力、打通新的消費場景和體驗的商家，才能立于不敗之地。

貼近年輕人生活、不斷自我革新的抖音，近期為商家的這場618“年中大考”帶來了新的可能性。6月6日至11日，抖音推出了“抖音奇妙派對”活動。結合直播綜藝、線下嘉年華、音樂節等多種受到年輕人喜愛的內容模式，覆蓋了明星見面、超過10000平方米的品牌互動專區和線下市集、巨幅填色畫創作等趣味環節，幫助參與活動的商家吸引了抖音用戶的廣泛關注。

數據顯示，“抖音奇妙派對”活動期間，全網系列話題累計播放量超34億，6天線上直播累計觀看人次更是突破7億。

在各平臺的618大促集體“遇冷”時，“抖音奇妙派對”反而成為了商家新的“流量入口”。在派對設置的品牌線下互動專區中，蘭蔻、花西子、極萌、珀萊雅、HBN、SK-II、OLAY、潘婷、海飛絲、萊克、妙可藍多、珍視明、以內、Cleer等各類品牌聚集于此，與到場的消費者“零距離接觸”，共享處處熱鬧的人間煙火氣。

“‘抖音奇妙派對’這樣的活動創造了新的業務勢能，相當于平臺組建了很多資源包和業務部門，把他們拉通在一起，大家去共同推進。在較短的時間里，較多消費者看到了你們的內容，購買了你們的產品，品牌勢能就會上來?！逼煜聯碛兄T多明星主播和達人主播的遙望科技總裁方劍說。

樹立有別于傳統大促的差異化認知，通過豐富多彩的內容活動弱化營銷感，用新潮的形式更深度地觸達年輕人群，滿足消費者的個性需求，是巨量引擎在品牌數字化營銷之路上的關鍵一步。

巨量引擎營銷市場負責人許嘉表示，“破圈強、種草快、鏈路短”是巨量引擎能依靠內容幫助商家促進消費的關鍵。而背后的底層邏輯，首先在于抖音平臺本身龐大的用戶體量、用戶日活和內容輻射能力。

對商家來說，面對大促期間激烈的品牌競爭，誰能更高效地獲取消費者的注意力是一件尤其重要的事。這個時候，好的IP和內容實際上就是幫助商家“破圈”的催化劑。

“很多人除了在抖音刷短視頻外，可能還會看綜藝，看世界杯這類體育活動，其實也有將近一半人去看這種長內容。基于豐富的內容形態，它會帶來一個結果，就是商家在抖音參與IP營銷時，他們最大的目的往往不是去直接影響自己的銷量，而是去影響更大規模的、平?？赡芙佑|不到的泛受眾人群。”許嘉說。

新消費品牌極萌旗下的明星產品“大熨斗美容儀”。作為參與“抖音奇妙夜”的品牌之一，極萌品牌營銷總監談琳認為這是一個“與年輕人做溝通”的“破圈”機會，“這次活動的卡司陣容很強大，本身也深受年輕人喜歡。其次，它的內容很豐富，包含直播、H5等各種方式，讓自己的業務和消費者發生關聯，不會讓人有乏味感。”

快速種草能力同樣是巨量引擎的優勢所在。在理性為主導的新消費時代，消費者越來越厭倦“一看就是廣告”的“硬”推廣模式，反而越來越信賴用戶之間的真誠分享，信賴瀏覽內容時“不知不覺”“一擊即中”的安心感。

在巨量引擎招商運營負責人師晶看來，內容的“原生性”是決定抖音種草能力的關鍵因素之一?！皩τ谟脩魜碇v，什么樣的內容會被種草？就是高頻觸達的原生內容，它沒有廣告標簽，不會說一看就是一個廣告，而是用戶的真實使用感受，以及對品牌的評價，即便是品牌的內容植入也是非常原生的。”

抖音的種草能力還來自用戶、內容的豐富性，背后是一個完整的內容生態。方劍舉了一個很生動的例子，藝人賈乃亮作為遙望科技旗下的明星主播，他直播前往往還會發布一些可以幫助用戶種草的短視頻，讓用戶“提前知道直播間賣什么”“可能會發什么福利”，等到真正直播時，就自然而然地形成了“深度、多輪次”的種草。

以極萌在抖音平臺的實踐為例，不同于普通的個護產品，對于是否購買、如何挑選一款家用美容儀，許多消費者還處于認知階段，這就需要商家借助場景的力量，成功在消費者心中“種草”。“抖音的美妝、成分科技等不同類型的博主可以全方位分析我們的產品，去打消消費者對我們的疑慮?！闭劻照f。

無論如何，商家參與大促也好，營銷活動也罷，其最終目的都是為了看到最終的轉化，也就是看到自己的投入實打實地去往何處。而這正是巨量引擎擅長的地方，自成立起，巨量引擎就堅信“營銷科學”的力量，其核心的理念就是讓商家的營銷投入可追蹤、可計算。

值得一提的是，除了擅長的“內容場”外，抖音電商也在不斷豐富自己的“貨架場”。對商家來說，這意味著一個完整的鏈路生態正在打通。

“其實在我們的整個項目里，我們會打包一些和電商相關的資源，比如抖音電商里達人直播間的資源，包括品牌直播間的資源，還有貨架場里商城的資源去助推內容。我們還有一個產品叫巨量千川，它同樣可以幫助電商引流，也是由內容觸達人群，最終把這些用戶引流到抖音電商的直播間里?！睅熅аa充說。

在許嘉看來，巨量引擎之所以能擁有完整順暢的營銷鏈路，其中最核心的一點在于“營銷一體”：第一，在抖音上，用戶自然生產的內容和品牌營銷的內容是一體的，簡單來說，就是看起來“不那么像廣告”；第二，種收一體，比如當用戶在抖音直播間時，在介紹什么商品就可以通過小黃車直接購買什么商品，意味著消費者可以從被種草到直接下單購買，在一個場景下，整個體驗本身是無縫銜接的；第三，是“信息和體驗一體”，商品和服務的體驗決定內容分發效率，在保障用戶體驗的同時，也能給優質商家更多曝光機會，同時不斷促進抖音生態的健康發展。

豐富的生態、有效的觸達、完整的鏈路，這些因素綜合起來，就是巨量引擎大促IP幫助商家在平臺里突破重圍的秘訣。

英雄總有遲暮時，在傳統的電商大促輝煌了多年后，無論商家再怎么“內卷”，以“低價”“滿減”為核心的傳統的618玩法，已經難以激起理性的消費者“買買買”的熱情。不論是商家還是消費者，都在呼喚新故事、新規則、新符號的出現——從消費者的角度看，他們渴望更少套路、更多真誠；從商家的角度看，他們則渴望更廣泛的受眾、更精準的成交和更健全的平臺規則；對于平臺來說，為商家和消費者提供新價值，本身也是其使命所在。

面對百年未有的消費大變局，商家需要尋找到擁有科學方法論的合作伙伴，攜手適應不斷變化的消費市場，從合作和博弈中獲得長遠發展。

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