580元的LV遭遇瘋搶，奢侈品牌為何紛紛做起了「低價刺客」？
路易威登Louis Vuitton（以下簡稱LV）上熱搜了。
而且是多次上熱搜。
起因源于LV與上海市中心的三家咖啡店聯名推出的限時書店。
這三家書店分別是精品咖啡連鎖品牌Manner咖啡的奉賢路店、新興網紅咖啡Plusone的武康路店，以及北京老牌精品咖啡品牌Metal Hands在上海的永嘉路店，并分別以薄荷綠、落日黃、經典紅三種顏色進行了裝潢。
△ Manner咖啡奉賢路店
△ Plusone咖啡武康路店
△ Metal Hands永嘉路店
根據每家「限時書店」不同的主題色彩，品牌方還制作了相應顏色的帆布袋。消費者只要在這些「限時書店」里購買兩本品牌書籍，就可以獲得一個印有LV Logo的帆布袋。
由于這三家「限時書店」中所售書籍最低也要290元一本。按照品牌方列出的規則，最低花580元買書，就可以獲得帆布袋。
「580元的LV」，正是由此而來。
01
580元的LV
這可能是最便宜的LV包包了
這小小的帆布袋吸引了不少人的關注，三家咖啡店門口也因此而大排長龍，甚至出現了黃牛。
于是，
「媒體評LV帆布袋又蠢又窮又虛榮」
「LV帆布袋已被炒至700元」
「LV咖啡紙杯被炒至110元」
等話題輪番登上了微博熱搜…
當然，說人家買的人「又蠢又窮又虛榮」還是太多分了。
畢竟，沖著買書去的消費者并不是沒有。
有消費者就表示，他們排隊購買是出于對LV出版的書籍感興趣。
據了解，LV出版的書籍主要涉及旅行、藝術、時尚等領域，有中文版和英文版，價格從290元到近2萬元不等。
其中，《城市指南》系列是LV的經典之作，介紹了全球各大城市的文化、美食、購物、酒店等信息，是很多旅行愛好者的必備之選。
除了《城市指南》，LV還出版了一些畫冊、雜志、小說等，展示了品牌的歷史、風格、創意和價值觀。這些書籍不僅具有實用性和美觀性，也具有收藏價值和投資價值。
因此，花幾百塊錢買兩本書，并順便獲得一個帆布袋，這一行為沒什么好詬病的。
不過，奔著LV「奢侈品」大牌身份去的消費者的確也不在少數。甚至有消費者為了集齊三色LV帆布包而到三家店各排一次隊。
據新聞晨報的報道，有現場保安表示隊伍當中已經有黃牛出現。而隊伍當中一位身穿外賣服裝的小哥也同樣表示，自己是為客戶代買書的。
6月26日，二手平臺上已經有人掛出LV書和帆布袋的打包價格，從680元到700元不等，按照兩本《城市指南》中文版580元的價格，交易者大約可以從中賺取100元左右的利潤。離譜的是，就連印有LV logo的咖啡紙杯也在二手平臺上掛出了110元的高價。
不過，雖然此次聯名討論熱度高企，然而LV與一眾咖啡品牌的聯名，并不是奢侈品牌的首次「下海」。
就在不久前，奢侈品牌Fendi才剛剛與新式茶飲品牌喜茶進行了聯名。并且，同樣因為顛覆大眾對于「奢侈品」認知的價格，而引發了大眾的瘋搶。
△ 網友紛紛表示：
「年紀輕輕就獨立斥資38元，拿下人生中第一款FENDI（芬迪）」
「這是我離FENDI最近的一次。」
然而，我們都知道，奢侈品牌之所以能夠稱之為「奢侈品牌」，離不開其營造的「高價值」認知。
那么，如今奢侈品牌紛紛自降身份爭做「低價刺客」，又是為了什么呢？
02
LV自由？奢侈品牌為何
紛紛做起了「低價刺客」？
奢侈品牌為什么爭做「低價刺客」？
從淺層原因來看，自然是為了關注度。
弱傳播理論告訴我們，非常規事物，往往更能引起我們的興趣。
原本走高端路線的奢侈品，突然與跟自己「八竿子打不著」的品牌進行聯名，推出各種與品牌調性不相一致的產品，顯然是激發大眾好奇心，制造話題，為品牌帶來高曝光、高討論的好辦法。
不僅如此，產品本就是極好的品牌信息載體。并且，不同品類的產品，擁有的關注度并不相同。
有的品類的產品，天生就擁有非凡的大眾關注度。好比食品品類。
食品是天生自帶流量的品類。
舉個簡單的例子，我們可以一天不買包，但我們不能一天不吃東西。
也正是因為「民以食為天」，使得大眾天生會對食品加以關注。而食物帶來的愉悅感，也讓我們自然而然就會上癮般地去找尋各式美味的食物。我們的朋友圈分享最多的產品品類，也是食物。
因此，奢侈品牌與食品相關品牌合作，可以更好地以之為載體，傳遞品牌信息。
所以，只要稍加留意，我們就會發現，不少奢侈品牌都會選擇與食品類品牌聯名，或者直接推出食品。
好比，LV出過高級手工定制香腸，Burberry出過泡面，GUCCI則出過甜品。
△ Gucci甜品 圖片來源于網絡
除了吸引關注，奢侈品「下海」還可以以此增加品牌接觸點，加深品牌好感。
奢侈品牌的定位，使它的目標人群非常狹窄。而與線下餐廳或者咖啡館合作，
則可以在制造話題吸引大眾關注的同時，增加品牌接觸點，實現品牌信息的破圈層傳播。
戴維·阿克曾經在其所著的《品牌大師》一書中，提到品牌接觸點理論。
消費者可以接觸到的一切與品牌相關的事物，線下店鋪也好，員工也罷，都是品牌的接觸點。消費者通過與這些接觸點的接觸，來了解品牌，建立自身對于品牌的認知。
畢竟對于一般消費者而言，他們可能不會有足夠的購買力，去購買奢侈品牌價格高昂的產品，但是38元的喜茶或者580元的書籍，還是他們可以負擔的。
這就為奢侈品牌提供了更多的與大眾接觸的機會，也就是增加了品牌與大眾的品牌接觸點。
當然，這些都是比較「立竿見影」能看到結果的目的。當我們把目光放長遠，會發現奢侈品牌自降身份的背后，還有著更長遠的考量。
03
瞄準新生代消費者
培養品牌信徒
隨著消費者的代際變遷，新生代消費人群崛起，他們在消費習慣上也有所不同。
根據唯品會聯合艾瑞咨詢發布的《種草一代·95后時尚消費趨勢報告》：
95后對于奢侈品牌的選擇，不再局限于傳統大牌，而是更加偏向于年輕潮品。
可見，在如今的年輕消費者心中，對傳統奢侈品牌的認可度，已經不及年輕潮品了。在這個時候，傳統奢侈品牌如果不培養自己的新生代消費人群，就很容易隨著消費者的代際變遷，失去消費者的擁護，形成用戶的斷層。
而通過跨界做「低價刺客」，品牌可以以此觸達新生代消費者，培養新一代品牌信徒。
很多品牌都會有意培養自己的用戶群體。
國際知名的剃須護理品牌吉列，就會在男孩成年時或高中畢業時送上「歡迎來到成年人世界」的禮包。
吉列的「品牌內部研究小組」發現，一旦一個男孩使用兩次吉列剃須刀，那么他會在成年后繼續使用這個品牌的概率為92%。
奢侈品牌自降身價做「低價刺客」，正是在通過更受年輕群體關注的高流量品類，以及線下餐廳、咖啡廳等一系列品牌接觸點，讓年輕消費者群體可以更早、更容易的接觸到其品牌，從而在心理上，讓消費者早早地就與這個品牌建立關聯。
04
LV與Manner
很難說誰蹭了誰
I 彼得·德魯克曾說過，
如果說增長布局是企業目的或者結果，其中推動增長業績變量的關鍵則是客戶。
然而客戶是會遷移的，無論是客戶的代際變遷、同行業競爭者對客戶的爭奪，都會導致客戶的流失。
這個時候，經營客戶價值，維護客戶資產，就成為了品牌恒久的話題。
當下品牌之間競爭激烈，奢侈品牌也已經無法向以前那樣等著消費者自己老老實實地送上門。他們不僅需要服務好每一個客戶，更需要像九年義務教育樣，想辦法讓更多客戶更早地與其品牌建立心理關聯。 雖然奢侈品牌無法像某些運動品牌一樣，讓所有消費者從小就開始使用，保持一種使用習慣。但是它可以以某樣相對便宜的東西，培養這些潛在消費者的用戶習慣，輸入自己的品牌文化，讓這些消費者認為這個品牌就屬于自己。
從而，早早地占領年輕消費者的心智，讓他們對品牌產生一種認可、一種偏愛。再慢慢等待他們，成長為成熟的，具有購買力的消費者。
所以，看上去是喜茶、Manner等品牌蹭了LV、Fendi的熱度，然而稍加深想，誰蹭誰，還不一定呢。
THE END.
本文首發公眾號首席品牌智庫「品牌有一套」欄目
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