戰略文庫 | 品牌聯名秘籍——特斯拉X赫蓮娜：跨界碰撞，形象重塑
近期，馬斯克和他的特斯拉的一系列舉動引起了公眾的廣泛關注，這些行動在某種程度上揭示了他們不斷變化的策略。去年，他們出人意料地降低了車輛價格，然而，隨后公布的財報顯示，利潤卻大幅下滑，這無疑在市場上引發了一陣不安。然而令人驚訝的是，僅僅幾個月后，特斯拉又開始提高價格。
在今年4月的上海車展上，特斯拉的表現有些低調，甚至可以說是冷淡，他們沒有進行過多的互動活動。然而，短短一個月后，馬斯克親自來到中國，他會見了外交部長，并參觀了一些儲能廠。近期，特斯拉宣布將與知名護膚品牌赫蓮娜進行聯名，共同冠名EDC電音節。雖然品牌跨界合作在營銷界并不新鮮，但特斯拉選擇與一個護膚品牌進行聯名，這無疑是出人意料的。這一系列行動讓人們對馬斯克和特斯拉的策略感到困惑，但也對他們接下來的舉動充滿了期待。
品牌聯名，不僅是公關，更是品牌的再定位
在當今的商業世界中，品牌聯名已經成為了一種盛行的策略，它在許多方面為企業提供了新的發展機會。但是，品牌聯名并非只是一次公關活動，它的意義遠不止于此。更深層次來看，品牌聯名是一次品牌形象的重新定位，是品牌形象建設的一個關鍵環節，而這其中所包含的微妙邏輯和巧妙策略，正是我們要深入探討的內容。
在這個全球化、數字化的時代，品牌需要在日益激烈的競爭中找到自己的位置，而品牌聯名就是一種強有力的手段。聯名不僅能夠幫助品牌擴大市場份額，提高知名度，還能為品牌帶來新的價值和形象。聯名合作的品牌都有各自的優勢和特性，當它們聯手的時候，就能產生1+1>2的效應。這樣一來，不僅可以吸引更多的消費者，還可以使品牌形象更加鮮明，提升品牌的社會地位。
然而，實施品牌聯名策略的過程中，也需要有明確的定位和精確的執行。它既需要考慮到兩個品牌的定位和形象如何協調一致，又需要考慮到如何避免形象沖突，進一步提升品牌價值。因此，品牌聯名不僅是一次公關活動，更是一次復雜的、深度的品牌形象建設和定位過程。
這次特斯拉與赫蓮娜的聯名操作究竟是什么意圖呢？
在全球化和數字化的時代，品牌聯名已經成為了一種重要的商業策略。一般而言，品牌聯名通常是指兩個品牌共同創建一個產品，例如 LV 與 Supreme 的衣服，優衣庫和KAWS的聯名款，阿迪達斯和 Kanye West 的 Yeezy 系列。
那么，當我們聽說特斯拉和赫蓮娜的聯名活動時，難免會好奇，他們是否也會推出一個名為“電動護臉精華”的創新產品呢？
然而，事實證明，特斯拉和赫蓮娜的聯名行動并非在產品層面，而是在活動層面，其深層含義則是更新強調品牌形象。他們共同舉辦了一個名為"能量之旅"的活動，作為7月到10月間北上廣深蘇州等7個城市的9場 EDC 電音節的聯名冠名方。這個聯名行動的目標并非只是推銷產品，更重要的是為了吸引年輕人的關注，以及提升品牌形象。
品牌聯名，也要存在協同效應
品牌聯名并不只是將兩個品牌的標志簡單地放在一起，更重要的是要有強烈的品牌協同效應。好的聯名需要品牌氣質相符，可以相互加持，共同塑造一種新的品牌調性。例如，紅牛與GoPro 的聯名就是一個成功的例子，盡管這兩個品牌看似毫不相干，但他們的品牌形象都充滿了動感和極限挑戰的精神。
看似不搭的特斯拉和赫蓮娜聯名，如果從更深層次來看，他們實際上有著相似的品牌精神。特斯拉是電車領域的領頭羊，代表著科技和綠色能源；赫蓮娜則是護膚領域的佼佼者，以其精湛的研發技術和獨特的“能量瓶”贏得了全球消費者的認可。他們都代表著科技、創新和能量，這種共同的品牌形象，使得他們的聯名行動具有高度的一致性和合理性。
有人認為品牌聯名的主要目的是為了銷售產品，但對于像赫蓮娜和特斯拉這樣的高價產品來說，他們聯名的真正目的是要提升品牌形象，通過資源整合和品牌互換，提高粉絲對品牌的認同感，從而在潛在客戶的心中樹立品牌形象。所以，當我們談論特斯拉和赫蓮娜的聯名行動時，我們實際上是在談論他們如何通過聯名活動來共同塑造一個強大、充滿能量的品牌形象。
品牌聯名，就是通過和形象協同的品牌交朋友來“拉新留客”
當今的全球首富，LVMH集團的領導者貝爾納·阿爾諾，可以稱得上是品牌聯名的專家。
2016年，LVMH集團收購了擁有超過120年歷史的老牌行李箱品牌RIMOWA。RIMOWA以其卓越的質量而著名，但其形象卻顯得有些傳統和刻板。然而，阿爾諾采用了聯名的策略，大刀闊斧地對RIMOWA的形象進行了改革。他首先與時尚潮牌Supreme進行聯名，一舉將RIMOWA的形象轉變為時尚前衛。
接下來，他又與LVMH旗下的品牌迪奧聯名，成功提升了RIMOWA的品牌定位。
LVMH旗下的許多品牌也經常采用這種"共享朋友圈"的方式進行聯名。先是LV與Nike聯名，然后又把Nike介紹給了迪奧和蒂芙尼，這些都是LVMH的子品牌。包括像芬迪、寶格麗這樣的品牌也經常采用這種方式進行聯名，相互幫助、相互提升。通過以上的例子，我們可以看到，品牌聯名其實就是品牌之間建立友誼，共享各自的朋友圈。
然而，這種策略也有其局限性。例如，化妝品品牌赫蓮娜與電動汽車制造商特斯拉的聯名。由于兩者的客戶都是高價位的消費者，他們的朋友圈有可能會受到一些限制。為了解決這個問題，他們引入了DEC電音節作為聯名的一部分。電音節的能量感和年輕的受眾群體，與赫蓮娜和特斯拉的調性相符，這就使得這個聯名的影響力大大提高。通過這種1+1+1的方式，三者的形象得到了相互的強化。
通過“個人體驗”觸達潛在客戶
那具體是怎么觸達這些潛在客戶的？這不僅僅是在你面前展示一個形象，比如在電音節上分發聯名周邊，設立體驗區，提供拍照打卡等活動。更重要的是，他們還利用了快閃活動讓你體驗產品，讓更多用戶以更低的成本先用到赫蓮娜的綠寶瓶。當你在體驗注冊的時候，他們就獲取了你的聯系方式。這種做法對于特斯拉和赫蓮娜來說，無疑是一種策略，使他們成功地將潛在用戶納入了自己的“朋友圈”。
通過對潛在客戶的分層策略，讓品牌以相對成本最低的方式“留客”
仔細看赫蓮娜的這些操作，你會發現很多巧妙的策略。例如，在面向廣大群眾的EDC電音節和快閃活動上，他們通過贈送周邊物品和樣品這些成本相對較低的東西來觸達潛在客戶。而面對消費能力較強的特斯拉車主這一潛在客戶群體，他們則通過提供更高級的護理體驗，推銷更進階的產品。不得不說，赫蓮娜的這波操作非常有針對性，恰到好處。
前段時間火熱的芬迪和喜茶聯名也是類似的例子。許多人可能會覺得奢侈品牌與大眾茶飲的聯名會不會拉低自己的身價？但實際上，雖然芬迪是奢侈品牌，但近幾年沒有什么爆品，他們急需找到一個面向一二線城市的出口。與喜茶的合作，正好滿足了這個需求。而喜茶與芬迪的聯名，也提升了喜茶的品牌形象，真可謂各取所需。
更重要的是，正因為這兩個品牌的反差感，使得這次聯名成為了一次能夠引發廣泛關注的活動。甚至有人說，這是他們人生中第一次全價購買的芬迪產品。雷軍甚至在微博上秀出了他的聯名款，并借此機會為小米13打了一波廣告。
所以，如果做好了聯名，它可以帶來很大的話題，這就相當于獲取了免費的流量，從而大大降低了營銷獲客的成本。特斯拉和赫蓮娜的大尺度跨界合作就自帶話題，有了話題就有了傳播，就有了曝光。這樣一來，無論是對品牌形象的塑造，還是對潛在客戶的觸達，都能達到最大化的效果。
品牌聯名，就像是一場精心編織的魔法，其核心在于塑造獨特的品牌形象，并在潛在消費者的心智中留下深刻的印記。一旦聯名行動取得成功，它就如同打開了流量的閘門，實現了零成本的營銷和客戶獲取。讓我們以特斯拉和赫蓮娜的跨界合作為例，這場大膽的聯名行動，無疑帶來了廣泛的關注和巨大的傳播效果。
特斯拉和赫蓮娜，這兩個在各自領域都是先鋒的品牌，共同塑造出一種代表科技創新和綠色能源的形象，從而引發了廣泛的討論和熱烈的反響。無論是對品牌形象的塑造，還是對潛在客戶的觸達，這場聯名都顯現出其強大的影響力。
細細品味這場聯名，我們不難發現，特斯拉和赫蓮娜的合作不僅是為了塑造共享的品牌形象，更是為了抓住潛在客戶的注意力，利用這股流量降低了營銷和獲客的成本。這次聯名在雙方的粉絲中產生了強烈的身份認同感，同時也成功在潛在客戶心智中占據了重要的位置。這是一種深思熟慮、策略明確的聯名操作。
總的來說，特斯拉和赫蓮娜的聯名操作，以其強大的品牌形象塑造力、高效的客戶觸達能力，以及無與倫比的話題吸引力，展示了品牌聯名的巨大潛力和無盡魅力。這種成功的聯名策略無疑將推動品牌發展到新的高度。
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關于作者 | 許戰海戰略文庫
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