知家DTC營銷攻略：種子用戶、KOC與品牌大使的不同運營策略
摘自：湛盧文化出品的《DTC實戰方法論》音頻課
主講人：牟家和
你好，我是牟家和，歡迎來到我的《DTC實戰方法論》。
超級用戶不是天生的，而是企業通過運營逐漸培養出來的。根據不同的形態，我們把超級用戶分成了三類，分別是種子用戶、關鍵意見消費者KOC和品牌大使KOX。那么，這一講我們就來聊聊，針對這些不同形態和階段的超級用戶，你可以分別采取什么樣的培養策略呢？
1、種子用戶培養策略：形成正向的運營循環，促進產品迭代優化。
種子用戶是“第一批吃螃蟹”的人群，他們的需求反饋對品牌的戰略決策非常重要。你可以通過搭建私域渠道，完成與種子用戶的溝通，來獲得他們的反饋信息。同時，你還可以搭建任務激勵系統，調動種子用戶參與產品優化的積極性，形成正向的運營循環。必要時，你還可以賦予他們身份特權，優先滿足最活躍的，種子用戶的需求。
跨境童裝DTC品牌PatPat，創始人王燦就創建了一個Facebook Group“媽媽團”，里面有200多位媽媽用戶，她們不僅是PatPat的種子用戶，更是母嬰電商網站和線下商場的常客。因此，她們非常熟悉母嬰消費需求，有時一眼就能看出產品的優劣，有時還能幫助PatPat發現經營盲區并給出好建議。
有一次，一位在美國消費者安全部門工作的媽媽，看到某件商品存在安全隱患時，就問：“這產品有沒有 CPC（Children’s Product Certificate，即：兒童產品證書）？沒有就需要趕快下架。”PatPat為了鼓勵種子用戶反饋建議，還會用打折卡券來回饋她們。這樣既能促進產品迭代優化，又能促進種子用戶的消費與復購，從而形成正向的用戶運營循環。所以，以用戶需求驅動產品開發與優化的方式，能讓品牌快速完善MVP產品并提出進一步的研發計劃，做出更明智的市場決策，從而有效降低正式上市后的營銷風險。
2、KOC用戶培養策略：從促銷、權益和體驗三個方面提供獨特價值。
那么，對于KOC，也就是關鍵意見消費者，品牌應該如何培養呢？
（1） 促銷
培養KOC用戶的第一種方式是促銷。這里我想提示你，KOC們至少是已經購買過品牌產生的用戶，但并不是所有KOC都是你要關注的對象，只有能產生持續復購的KOC才對品牌有真正的價值。
所以，你可以對用戶下單時間、訂單金額、下單產品等數據進行綜合分析，建立清晰的消費者畫像。然后，你可以結合不同節點場景，對這些KOC進行針對性地引導促銷和裂變，讓KOC感到上癮并愿意持續為品牌買單，這樣你才能篩選出有真正消費能力并有品牌忠誠度的KOC。
（2） 權益層
培養KOC用戶的第二種方式是設計權益體系。你可以為用戶設計積分體系，借助積分來為不同價值貢獻的用戶提供不同層級的權益。在設計權益時，你應當規避粗暴的促銷思路，充分考慮用戶的易操作性、趣味性與成長性。
我現在看很多積分游戲產品，都是參考了這一思路。比如，盒馬的盒花小鎮、淘寶的淘金幣、認養一頭牛的牧場養成游戲等。用戶做的任務越多，能兌換到的權益也越多，很多權益也間接的促進了復購動作。換句話說，在權益產品中玩得最好的頭部用戶，都是品牌最有價值的KOC。
當然，如果你目前還不具備研發和商務拓展能力時，市場上有很多提供第三方商務資源的權益產品開發團隊，你可以與他們建立合作實現共贏。但是，如果你的投入預算和用戶量級不夠大，為了不給ROI填坑，我建議你可以從自身資源入手，通過人工運營的方式篩選KOC并落實權益。
對于KOC的權益設計，我提倡專屬獨特性。所以，你要注意區別KOC和普通用戶，同時，你還要利用好KOC強大口碑能力。五菱汽車在這方面已經做得非常細致了，比如：提供聯名定制禮盒、限量敞篷車和五菱工廠參觀券等抽獎機會。我們知家DTC團隊在和五菱策劃KOC權益的時候，就為全鏈路的傳播路徑做了布局，在細節處考慮到如何激發KOC的社交種草，為長尾期口碑傳播做鋪墊。
（3）體驗層
培養KOC用戶的第三種方式是設計體驗活動。除了權益以外，為KOC提供活動共創、社交與情感體驗也是非常重要的運營策略。所以，你可以為KOC設計具有專屬感的體驗活動。比如，五菱邀請KOC參加LING感玩家露營派對、角色扮演時尚晚宴等線下活動。KOC可以深度參與到活動策劃、伴手禮與物料設計共創中，享受到普通用戶無法享受的體驗。
再比如，西貝筱面村圍繞親子互動，邀請家長到門店教孩子做莜面，享受快樂的親子學習時光。同時，廚房還會將孩子們親手做的莜面下鍋，讓家人們在西貝共同享受一頓美妙的家庭午餐。你會發現，一場活動達成了品牌文化傳遞、用戶情感互動與引導到店消費的三贏局面。
這樣一年算下來，全國有3000場活動，約6萬個家庭共18萬人次參與其中，僅活動就能為西貝帶來1.5億的利潤。對西貝來說無論是用戶體驗還是品牌美譽度，得到了顯著的提升。所以，不同程度、不同形式的體驗活動，都是品牌維護用戶關系并篩選KOC的手段。當你能夠讓KOC產生榮譽感和身份感時，就能借力KOC實現傳播，讓品牌文化得到層層傳遞。
3、KOX品牌大使培養策略：多維度賦能用戶，謀求雙方利益共贏。
KOX品牌大使包括兩種類型，一種是“媒體用戶化”，一種是“用戶媒體化”。我給你舉個例子，講講這兩種KOX的區別。
“媒體用戶化”就是指原先活躍在社交媒體上的KOL（也就是關鍵意見領袖），他們一開始可能未必認識或購買品牌，但你可以通過產品試用或直接贈送產品的方式，將他們轉化為品牌的實際用戶。
他們的優勢在于本身擁有忠實粉絲與渠道資源，具有“一呼百應”的傳播影響力，有時候還可以讓產品植入社交內容，讓廣告無感知化。“用戶媒體化”則是從老用戶中扶植更有潛力的用戶，把他們打造成品牌代言人。對于這部分用戶群體，你不僅要加強與他們的情感互動，更需要幫助他們發展個人IP，給予策劃包裝、流量扶持與銷售產品的特權，讓他們主動為產品進行推廣和分銷，從而實現與品牌的利益共享。
五菱的KOX們
從用戶運營的金字塔模型來看，KOX比KOC更稀缺，也更需要通過系統化的培育來完成價值變現，我們能做的，就是通過科學化的篩選、評估和跟蹤管理，為品牌代言人做挖掘儲備。舉個例子，在疫情的影響下，很多人開始通過Keep APP獲取健身課程。而用過Keep的人都知道，平臺上的優質內容創作者，不僅僅是專業的健身教練，更多是各種素人出身的達人。
這些達人“紅”了，那么，Keep為他們做了什么？Keep在2021內容創作者盛典中公布了“Keep萬人伸展計劃”，向健身達人、內容創作者們拋出了橄欖枝。首先，Keep將對全網、全品類、全階段的內容創作者開放專項扶持，不管你是創作新手、有一定基礎的種子創作者，還是已有成熟作品和個人影響力的實力創作者，Keep都有相關的賦能計劃。同時，Keep還設立了“創作者學院”，安排專人在線上1v1進行課程培訓，線下還聯合專業培訓機構，通過沙龍活動打造行業專家的交流圈。
KEEP的KOX們
在產品服務板塊，Keep還把直播產品功能開放給了KOX，一方面能幫助他們引流，另一方面也是給予他們官方授權的身份，拉近了與用戶的距離。在Keep的賦能下，很多素人逐漸被培養成為了品牌大使。比如：曾經是芭蕾舞工作者的“佳寶”、曾憑借話題登上微博熱搜的“Mr.彥Alex”、身兼瑜伽課程設計師、直播課教練、自媒體創作者、瑜伽教練等多個身份的“趙沒力”等等。
KOX的培育是一個互惠互利且雙贏的過程。當品牌在流量、財富、教育與身份榮譽等多個方面為用戶賦能時，用戶自然也會不會忘記對品牌“知恩圖報”，唯有如此，雙方才能建立長期穩固的信任度。
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