行業(yè)研究 | 2023新能源汽車(chē)行業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告發(fā)布

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舉報(bào) 2023-07-04

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近年來(lái)，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增速高、市場(chǎng)占有率提升快速，構(gòu)成了汽車(chē)行業(yè)的重要增量。據(jù)中汽協(xié)行業(yè)信息部數(shù)據(jù)顯示，2021年新能源汽車(chē)的消費(fèi)增速為157.5%，相對(duì)于汽車(chē)的消費(fèi)增速僅為3.8%。

截至2023年，全國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到26.1%，超過(guò)了新技術(shù)擴(kuò)散曲線(xiàn)中15%的臨界點(diǎn)。這也就意味著新能源汽車(chē)的擴(kuò)張將繼續(xù)提速，用戶(hù)群體也會(huì)從嘗鮮者向主流消費(fèi)人群轉(zhuǎn)變。

01 市場(chǎng)格局

未來(lái)，更多的消費(fèi)者會(huì)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)，麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示68%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)下一輛車(chē)時(shí)會(huì)考慮電動(dòng)汽車(chē)，而非僅考慮燃油車(chē)。電動(dòng)汽車(chē)日常使用費(fèi)用更低、環(huán)保低碳，以及智能功能的應(yīng)用是重要的吸引點(diǎn)。

由此可見(jiàn)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向電動(dòng)化的趨勢(shì)凸顯。

由于相較傳統(tǒng)燃油車(chē)技術(shù)門(mén)檻和準(zhǔn)入門(mén)檻降低，加之未來(lái)前景的誘惑，吸引各方資本入局，目前國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市場(chǎng)可以看到三方勢(shì)力的參與：分別是傳統(tǒng)車(chē)企、造車(chē)新勢(shì)力、互聯(lián)網(wǎng)科技廠(chǎng)商。

2022年比亞迪憑借扎實(shí)的電池科技研發(fā)和積累銷(xiāo)量一騎絕塵，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)占據(jù)31.7%的高份額，居于首位。

02 趨勢(shì)探索

從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，由于新能源汽車(chē)具有科技新潮的屬性，操作和購(gòu)買(mǎi)都更加便捷，且更符合未來(lái)的低碳環(huán)保的理念，目前國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市場(chǎng)的受眾人群呈現(xiàn)出年輕化、女性化和高端化的人群特征趨勢(shì)。

據(jù)此，未來(lái)的新能源車(chē)市場(chǎng)凸顯了以下五大行業(yè)趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：潮流化趨勢(shì)：抓住用戶(hù)對(duì)前沿科技的“興奮點(diǎn)”。

新能源車(chē)用戶(hù)喜愛(ài)鉆研車(chē)輛性能，對(duì)前沿科技和個(gè)性化配置有較高興趣且有較好支付意愿的人群。要求產(chǎn)品真實(shí)可靠，其支付意愿都需要建立在對(duì)品牌技術(shù)領(lǐng)先性充分認(rèn)可的基礎(chǔ)上。要求品牌以更加真誠(chéng)且通俗易懂方式將技術(shù)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，將新能源產(chǎn)品的“興奮點(diǎn)”有效地傳遞給潛在用戶(hù)，培養(yǎng)其對(duì)技術(shù)的理解和認(rèn)知，并利用用戶(hù)社交內(nèi)容進(jìn)行有效的二次傳播。

趨勢(shì)二：個(gè)性化趨勢(shì)：個(gè)性化外觀、內(nèi)飾、配套產(chǎn)品彰顯品質(zhì)。

當(dāng)下的年輕消費(fèi)者希望自己的用品能反映自身的生活品質(zhì)，并彰顯與眾不同的個(gè)性。相較于品牌的歸屬，他們對(duì)于汽車(chē)外形和裝飾也有著更高的個(gè)性化需求。戶(hù)外、旅游等與車(chē)輛出行相關(guān)的產(chǎn)品是消費(fèi)者的高頻消費(fèi)用品，對(duì)于追求高質(zhì)量生活的消費(fèi)者而言，有個(gè)性、有品質(zhì)的產(chǎn)品才能打動(dòng)他們。品牌方可以選擇與特定時(shí)尚領(lǐng)域知名品牌合作、推出聯(lián)名產(chǎn)品，成了不少新能源主機(jī)廠(chǎng)的破局之路。

趨勢(shì)三：女性化趨勢(shì)：萌系，繽紛色彩。

在女性向的車(chē)型上，“色彩經(jīng)濟(jì)學(xué)”也發(fā)揮著非常重要的作用：五菱宏光MINI EV馬卡龍系列擁有白桃粉、檸檬黃、牛油果綠、生椰白、梅洛藍(lán)5種內(nèi)飾方案。歐拉芭蕾貓發(fā)布了定白、天青、米釉、鈞霞、朝暮青白、金風(fēng)玉露6種顏色。小鵬G3i也針對(duì)女性用戶(hù)推出次元粉、星云米兩大全新配色，試圖吸引更多女性用戶(hù)的關(guān)注。品牌方可以為女性車(chē)主量身打造了一系列小范圍線(xiàn)下主題活動(dòng)，為后期長(zhǎng)久的售后服務(wù)粘性與漣漪銷(xiāo)售機(jī)會(huì)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

趨勢(shì)四：便捷化趨勢(shì)：一體化的售前、售中、售后服務(wù)。

支付能力較強(qiáng)、時(shí)間成本較高的精英人群，也包括對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品理解有限的女性車(chē)主。他們享受安逸舒適的日常生活，希望將更多的時(shí)間花在與家人相處和享受生活上，愿意為減少其他瑣事而支付溢價(jià)。這就要求品牌方建立完善線(xiàn)上線(xiàn)下合一的DTC模式。

趨勢(shì)五：專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)：建立品牌“專(zhuān)業(yè)化”形象。

新能源車(chē)消費(fèi)者由于受到的教育水平相對(duì)更高，認(rèn)同“專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事”，對(duì)于專(zhuān)業(yè)性保持著足夠的尊重與偏好。例如，在購(gòu)買(mǎi)前通過(guò)更多的線(xiàn)上線(xiàn)下信息了解專(zhuān)業(yè)知識(shí)；在購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇中，知名的全國(guó)或區(qū)域性連鎖門(mén)店更受青睞。要求品牌方做到在公開(kāi)渠道清晰地展示自身產(chǎn)品，例如參數(shù)展示，專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)，關(guān)鍵的智能駕駛方面專(zhuān)利技術(shù)展示等等，并建立專(zhuān)業(yè)可靠的渠道口碑，以便成功吸納這些依賴(lài)自主信息搜索和個(gè)人理解進(jìn)行決策的新能源車(chē)的用戶(hù)。

03 品牌營(yíng)銷(xiāo)

針對(duì)時(shí)趣社交媒體大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)「時(shí)趣洞察引擎」上本行業(yè)top 100營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役進(jìn)行分析，我們看到新能源車(chē)品牌采用了針對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)的明星營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)青年群體的興趣圈層營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、時(shí)尚品牌聯(lián)名，提升品牌專(zhuān)業(yè)性的科技營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)中高端人群的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、ESG營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略。

比亞迪營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布新款新色，玩轉(zhuǎn)流行色彩，邀請(qǐng)流量女星代言，聚焦女性市場(chǎng)。戰(zhàn)役#百變出色應(yīng)韻而來(lái)#。聚焦女性市場(chǎng)，在汽車(chē)的外觀上更多變，采用女性喜歡的亮色、彩色作為主色調(diào)，吸引女性車(chē)主的目光。邀請(qǐng)年輕女性群體中認(rèn)知度高、口碑好的明星譚松韻作為代言，更增加了時(shí)尚感。

小鵬營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注年輕人愛(ài)好，緊扣年輕人話(huà)題，聚焦青年群體營(yíng)銷(xiāo)。#夏日雪地歌會(huì)#在520贊助冬季主題音樂(lè)會(huì)直播，在雪地里搭帳篷的體驗(yàn)，這時(shí)來(lái)一杯熱氣騰騰的咖啡，跟三五知己聊聊天，聽(tīng)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)。讓年輕人可以音樂(lè)相伴，盡情撒歡。發(fā)布有趣的周邊產(chǎn)品，#鵬客養(yǎng)生#緊扣年輕人朋克養(yǎng)生話(huà)題，發(fā)布養(yǎng)生周邊產(chǎn)品。在年輕人群體中制造了更多話(huà)題性，獲得年輕人共鳴，更加深了其品牌的年輕化氣質(zhì)。和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名，#登場(chǎng)，未來(lái)屬于我#和NBA聯(lián)名，并拍攝品牌TVC講述初入職場(chǎng)年輕人的故事，鼓勵(lì)年輕人面對(duì)生活中和職場(chǎng)上的壓力時(shí)刻也保持“意氣風(fēng)發(fā)”，不向生活低頭，保持年輕姿態(tài)。

蔚來(lái)提供優(yōu)質(zhì)專(zhuān)項(xiàng)售后服務(wù)，關(guān)注自然公益，從理念到行動(dòng)吸引高端車(chē)主。#2022暖冬計(jì)劃#北方嚴(yán)寒城市，所有蔚來(lái)車(chē)輛均可免費(fèi)享受NIO Service 5大項(xiàng)目：免更換冬季胎工時(shí)費(fèi)、免費(fèi)存儲(chǔ)輪胎、免費(fèi)32項(xiàng)安全檢查、免費(fèi)添加防凍液，以及免費(fèi)添加玻璃水。為冬日用電車(chē)的痛點(diǎn)帶來(lái)有針對(duì)性的解決方案。#與CleanParks一起守護(hù)清朗天空#蔚來(lái)發(fā)起了生態(tài)共建計(jì)劃Clean Parks，將投入 1億元人民幣，支持全球自然保護(hù)地使用智能電動(dòng)汽車(chē)、建設(shè)清潔能源基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建清潔低碳的能源自循環(huán)體系，守護(hù)生態(tài)系統(tǒng)的原真性和完整性。Clean Parks也是一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，蔚來(lái)與多家全球性環(huán)保組織合作，支持公益行動(dòng)，一起守護(hù)清朗天空。

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