價格比肩Max Mara的之禾，在下怎樣一盤出海棋？

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舉報 2023-07-04

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一條網紗質地的裙子，標價近4000：

一件基礎款呢子大衣，售價3萬起：

襯衫、羊絨毛衣均價5000+，一條褲子動輒3000多。

這不是MaxMara，

這是國產女裝品牌——ICICLE（之禾）。

與國際上盛產奢侈品牌不同，我國服裝品牌的定位大多較為親民，奢侈品牌可謂鳳毛麟角。但就是在這樣的大環境下，也有少數服裝品牌另辟蹊徑，以接近奢侈品牌的定價在市場站穩了腳跟，之禾就是這樣的例子。

逆流而“貴”，之禾底氣何在？

要論國內輕奢女裝品牌，之禾絕對可以排得上位。打開之禾的天貓官方旗艦店，我們可以看到，店內在架商品的價格大多集中在1000至8000元這個價位，一件短袖T恤的價格普遍在1000元以上，而最貴的服裝品類之一——大衣，最高單價達到了3萬多元。國產女裝大衣的價格竟然超過了Max Mara（意大利高級成衣品牌）？

國際時裝界廣泛流傳著“每個女人的衣柜里一定要有一件Max Mara大衣”的說法，作為憑大衣起家的國際一線品牌，Max Mara的價格并不算低；只在國內各主要城市一線百貨開設200多家門店的之禾竟然在價格上比肩國際一線大牌，的確會令不了解它的人感到詫異。

圖源：ICICLE之禾官方旗艦店

但其實之禾賣得“貴”不是一天兩天了。1997年，之禾誕生于上海，早在品牌創立之初，之禾的目標就是打造中國具有代表性的高端天然環保服裝品牌?！案叨恕眱蓚€字簡明扼要地概括了之禾對自己的定位，其目標客群也主要為都市中產階級和具有一定購買力、對服裝品質有一定要求的職場白領、金領階層。

之禾集團創始人葉壽增曾在公開場合表示，之禾的衣服極少有折扣，即便有折扣，也會壓在工廠店里兩年以后才拿出來賣?？梢哉f，之禾是做正價做出來的，它通過走“高端路線”這樣一個小的切口生存了下來，還活得比較好，也側面應證了中國服裝市場的潛力巨大，大有可挖掘之處。

穩扎穩打，開辟國際化出海路

在國內一貫保持低調作風的之禾，近日一邁就邁了一大步——今年九月初，之禾在日本大阪開設了品牌首家日本門店。同月，之禾旗下的法國時裝品牌 Carven 位于巴黎香榭麗舍大街的精品店也于關閉數十載后重新開業。這個九月對于之禾來說意義非凡。

出海日本，是之禾出海戰略中的重要一步，但不是第一步，也不會是最后一步。事實上，之禾的出海大棋早在2013年就有所布局。

2013年 之禾集團在巴黎十六區設立之禾巴黎子公司及之禾巴黎設計中心

2018年 之禾收購法國知名女裝品牌Carven、之禾巴黎零售中心開業

2019年 之禾首家海外旗艦店在巴黎喬治五世大街正式開業

2021年 之禾在大阪開設首家日本門店

在出海征途中，之禾先后收購了曾負責代加工 Max Mara大衣的國內工廠，以及擅長毛衣制作的日本World Group的國內代工廠，不斷提升制造能力與制造規模，鞏固供應鏈；通過在巴黎設立設計中心，引進了一大批國際一流的服裝行業專家和設計人才；收購瀕臨破產的法國知名女裝品牌 Carven，更是幫之禾進一步打開了歐洲和海外市場。供應鏈、制造能力、設計能力、市場份額的全方位提升，幫助之禾按下了海外擴張快進鍵。

之禾法國喬治五世旗艦店圖源網絡

那么，進軍海外后的之禾還賣得那么貴嗎？今年四月份，之禾與法國鞋類及配飾品牌VEJA攜手推出2021春夏有機膠囊系列，該系列包含了亞麻衣褲、西裝、帽子和T恤等等，價格在95歐元到650歐元不等，折合人民幣大致在700-4800元之間，相對國內定價略微偏低。在盛產奢侈高端品牌的歐洲市場，之禾的定價很好地與同質量層次的品牌拉開了差異，以高性價比攻占市場。

除了早早布局的巴黎線，此次在日本開設首家品牌門店，之禾瞄準的，其實是日本市場中奢侈品和大眾快消品之間的空白市場。在大阪門店，店內服裝價位下至針織衫，上至大衣，大致在36,300-644,500日元（人民幣2100-38000元）的區間內，與國內基本持平， “歐洲奢侈品牌同等品質，價格卻只要一半”成為之禾在日本市場的重要賣點。

之禾日本首店圖源微博

隨著國內服裝行業的日益內卷，之禾通過細分的空白領域攻入海外市場，平衡國內激烈競爭壓力的市場策略，不但是之禾海外擴張的長期動力來源，也將會是現在乃至未來大部分國產服裝品牌謀生存、求發展將要面臨的重要課題。

穩步出海，之禾做對了什么？

據之禾集團副總裁Isabelle Capron透露，ICICLE在巴黎的第二家門店也將于年底開業，并將進入英國倫敦市場。從整個出海征程來看，之禾正以循序漸進、穩扎穩打的擴張之路行進，那么，穩步出海的之禾究竟做對了什么呢？

其實，找到市場空白空間只是出海的第一步，能否提供海外市場顧客群體滿意的商品才是出海成功與否的最關鍵因素。根據之禾官網介紹，之禾的服裝原料都是從世界范圍內收集的優質天然原料，來自意大利的羊毛，來自阿富汗和蒙古的羊絨，中國的真絲，比利時的亞麻……且堅持使用原色和植物染。

相對國內而言，海外消費者的環保意識萌芽更早，對于天然材質服飾的接受度更高，且近年來，“天然，環保" 逐漸成為新的時尚趨勢，據調查顯示，越來越多的海外消費者開始重視品牌和商品的天然、可持續環保屬性。而這，正是倡導“天人合一”穿衣哲學、主打天然原料、提倡自然之道的之禾的強處。

而在品牌建設這一塊，作為一個擅長講故事的品牌，之禾從人與自然和諧共生，提倡環保和 “自然之道”的品牌理念，到對部分零售門店進行轉型升級，將門店打造成生活方式集合店，再到終年不打折的銷售哲學（歐美大部分高端品牌客群追求終端消費體驗，品牌很少打折，LV、Chanel、GUCCI等品牌甚至會在每年的春季或年底例行提價一兩次，以便保持品牌價值和形象，提升品牌議價能力），都向海外消費者講述了一個關于“人衣合一”的故事，創造了一種新的消費需求，甚至是構建了一種有價值、可持續的新的當代生活方式和生活藍圖，以此獲得消費者的認同。

對于中國的服裝品牌們來說，之禾的出海之路雖無法完全復制，但也給國內的服裝品牌們打了一劑振奮人心的出海強心劑。之禾用它的經歷告訴我們，中國服飾出海歐美并不是只有賣貨才走得通，把握商品質量、找準品牌定位、講好品牌故事、做好品牌建設、有放手一搏的野心和把握時機的能力，都是千人萬人爭相擁擠的獨木橋邊的那條蹊徑。而無論在什么市場，優質產品、品牌建設、強大的野心和魄力，永遠都是品牌成功的不二法門。

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