股價下跌、增長乏力：快手的內(nèi)憂外患

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舉報 2023-07-04

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5月，各大公司的一季度財報紛紛出爐，繼阿里巴巴、網(wǎng)易、騰訊之后，快手公布了2021年一季度財報。財報顯示，一季度中，快手營收170.19億元，雖相比去年同期增長了36.6%，但是環(huán)比上一季度下跌了5.97%。

而在快手3月23日公布的2020年全年業(yè)績報告中， 2020年快手全年收入587.8億元，不及市場預(yù)期593.82億元。經(jīng)營利潤從2019年的6.9億元暴跌為2020年的-103.2億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損仍達(dá)79.5億元。

從財報來看，快手這一年多的業(yè)績表現(xiàn)并不明朗。這對前不久剛在港交所上市的快手來說無疑是個不小打擊，股價也隨之大跌，快手上市當(dāng)日報收300港元，截至發(fā)稿前，快手股價為194.8港元，跌幅超過35%。

曾經(jīng)的“短視頻老大哥”“短視頻第一股”快手究竟是哪里出了問題？

一. 用戶增長見頂

在商業(yè)化層面，作為快手營收三架馬車之一的直播，曾一度是快手最大的增長引擎、營收的主要來源。

不過這一趨勢在2020年被打破。2017年至2019年，快手直播變現(xiàn)收入占總營收的百分比曾一度高達(dá)95.3%、91.7%、80.4%。而這一數(shù)據(jù)在2020年出現(xiàn)斷崖式下跌。2020年，快手直播變現(xiàn)收入僅占全年總營收的56.5%，近乎減半。

快手直播變現(xiàn)的收入在一定程度來說已經(jīng)逼近天花板。除了產(chǎn)業(yè)調(diào)整中直播帶貨對直播打賞造成了一定擠壓外，用戶規(guī)模增長的見頂是一個極其重要的原因。

直播打賞的收入高度依賴用戶規(guī)模和用戶參與度，而短視頻行業(yè)這幾年在中國移動互聯(lián)網(wǎng)高度滲透，短視頻行業(yè)已然從增量市場步入存量市場。伴隨著入局者越來越多，用戶數(shù)量飽和，用戶紅利已經(jīng)逐漸消失。

在快手2021年第一季度的財報中，我們可以看到，快手第一季度平均DAU為2.95億，MAU5.2億，同比只增長了5%，用戶增長放緩。而截至2020年底，微信視頻號DAU已經(jīng)破2.8億，抖音整體DAU也已經(jīng)超過6億。作為短視頻老大哥的快手不僅被新貴微信視頻號迎頭趕上，更是被老對手抖音狠狠甩下一大截。

國內(nèi)用戶增長見頂，拓展海外市場情況如何？在出海方面，快手不可謂不積極。早在2016年，快手就上線了海外版Kwai。不過，相比于在國外市場風(fēng)頭無二的TikTok， Kwai還是被穩(wěn)壓一頭。

直播行業(yè)的競爭格局與直播打賞本身自帶“看天吃飯”的屬性、不確定性太大，使得直播變現(xiàn)無法作為快手未來的增長重心。快手急需在直播外尋找到新的增長點。

二. 廣告入局太晚

或許是意識到了直播打賞的天花板，快手這兩年開始在廣告業(yè)務(wù)上發(fā)力。財報顯示，2017年至2020年，廣告業(yè)務(wù)收入占總營收的百分比分別為4.7%、8.2%、19.0%、37.2%，2020年廣告業(yè)務(wù)全年收入為219億元，處于穩(wěn)步上升的勢態(tài)。

看起來是很不錯的數(shù)據(jù)，不過百度同年的廣告收入是800億、抖音2019年廣告收入就超600億，快手的全年廣告收入不但大幅低于其自身預(yù)先設(shè)定的樂觀目標(biāo)值，更是跟抖音等同行拉開了不小的差距。

從行業(yè)層面來看，市場規(guī)模容量固然是一個原因。據(jù)國家市場監(jiān)管總局最新數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)廣告市場總體規(guī)模為8674.28億元。也就是說，除開傳統(tǒng)媒體廣告，留給互聯(lián)網(wǎng)廣告的份額最多不過幾千億元。

而線上營銷玩家太強(qiáng)、入局太晚也是限制快手突圍的一個重要因素。在互聯(lián)網(wǎng)廣告這條賽道上，百度自不用說，處于頭部的騰訊、字節(jié)跳動等巨頭也早早入場，積極布局，盤踞市場，于是，快手面臨與一眾頭部企業(yè)爭奪市場的局面。而整個市場份額在經(jīng)過層層過濾后，留給快手的已所剩無幾，天花板不高。

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那為什么同樣是短視頻賽道，抖音的廣告收入會比快手高那么多呢？除了布局早晚的問題，還與抖音和快手的運(yùn)營模式和流量分發(fā)機(jī)制有關(guān)。

抖音主打公域流量運(yùn)營，內(nèi)容就是一切，更容易吸引廣告投放；而快手是典型的私域流量運(yùn)營，以“辛巴家族”為首的六大家族就包攬了數(shù)億粉絲。雖說粉絲與主播間的強(qiáng)粘度會帶來更可觀的直播收入，但也造成了快手頭部主播固化、新主播出頭難，平臺內(nèi)容單一等問題，而這些無疑都對于廣告的投放以及投放廣告的調(diào)性有著不小制約。

三. 電商發(fā)展道阻且長

財報顯示，2020年快手全年GMV達(dá)到3812億，包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入在總收入中的占比從2019年的0.6%提升至了6.3%。而抖音電商2020年全年GMV已超過5000億元，快手電商還有很大的上升空間。

電商是直播平臺重要的變現(xiàn)渠道之一，但也是出了名的苦活累活，需要布局的產(chǎn)業(yè)鏈較長、難度較大，需要持續(xù)投入較大的精力和財力，所以都是巨頭們的游戲，且競爭激烈。可以說，國內(nèi)目前已經(jīng)形成“天貓、京東、拼多多” “三足鼎立”的電商生態(tài)格局。快手電商的商業(yè)模式和發(fā)展與頭部一線還有著不小的距離，可以說是道阻且長。

同時，各電商巨頭也開始紛紛試水直播帶貨，相比之下，有著完善電商產(chǎn)業(yè)鏈和資本的巨頭開啟直播，比快手直播反向打造電商產(chǎn)業(yè)鏈，容易太多了。

在運(yùn)營模式上，快手主打“人設(shè)電商”，以人（主播）帶貨。這么做優(yōu)勢明顯，就是粉絲粘性將會大幅促成購買。而副作用同樣很明顯，一旦賣貨操盤手人設(shè)崩塌，平臺對供應(yīng)鏈建設(shè)不成熟，監(jiān)管不到位，用戶對平臺的信任度將會嚴(yán)重下降。此前的辛巴燕窩售假事件就可見一斑。今天品牌的訴求大多數(shù)是想要運(yùn)營自己的私域流量，快手強(qiáng)調(diào)人設(shè)、大V的“人設(shè)電商”雖然短期內(nèi)提升了品牌的轉(zhuǎn)化率，但不利于建立品牌自己的流量池。

從快手的電商收入來看，快手電商的貨幣化率也極低。2019年底這一數(shù)字為0.44%，2020年歲上升至0.97%，但仍處于較低水平。這表明為了扶持電商事業(yè)發(fā)展，快手仍處于對商家讓利的階段，變現(xiàn)能力不強(qiáng)。

股價下跌、挑戰(zhàn)巨大，要想在資本面前正名，留給快手的時間已經(jīng)不多。

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