618“無戰報”，哪里還有新增量？
618無戰報
去年618結束后，我在《困在疫情里的618》一文中談到過——“一方面，是平臺降下姿態，削減了過往霸屏式營銷投放，而是轉向商家扶持、滿減政策；另一方面，單從數據表現來看，消費趨勢呈現出更務實、更剛需的特質。”
雖然今年618已擺脫疫情陰影，品牌對核心資源位的占位、平臺對頭部帶貨達人的爭奪，變得愈發激烈。除了基本的活動滿減、優惠券和紅包外，天貓以“歷屆最大力度的平臺投入”的口號沖向618戰場，京東再次發起“百億補貼”主推爆款商品，突出“買貴雙倍賠”的價格優勢。
除了電商平臺間的“刺刀見紅”，快遞履約服務也“卷”起了“速度”——“半日達”、“小時購”等服務開始成為“標配”。
但消費趨勢這個最大的“慢變量”并未反轉，“理性消費”依舊是主旋律。
截至目前，媒體人想要看到的電商平臺618戰報，并未如約而至。在平臺官方口徑中，京東發布“增速超預期，再創新紀錄”成績單總結，淘寶天貓、蘇寧易購和拼多多也只是披露了部分成交額、訂單量數據。
這字里行間的意思就是：從成交規模轉向增長結構，即“GMV結構不斷優化升級”。在大增量時代，大家追求的是規模效應，拼的是搶占品類頭部地位。而進入到存量競爭后，迭代和優化成為主議題。
面對連續兩年無具體總GMV戰報的618，品牌也有著某種“躺平”的無奈。一方面，自然流量越來越少，你不得不跟著平臺調整，加大投流運營費用；另一方面，付費流量ROI邊際效應遞減，對流量的爭奪越來越激烈。這也是近些年許多新品牌“速紅速朽”的核心原因。
因為，流量掌握在平臺手里，而不是你自己那里。想要高性價比地獲得流量，要么，你吃透了平臺算法和跑量邏輯，能夠用更少的錢撬動更大的流量；要么，你的品牌聲量足夠大，很多用戶會主動檢索你。
但以上兩條的門檻都太高，那是否存在第三條路徑？
我認為是有的，而且這條路徑并不陌生，那就是視頻號。
作為“全廠的希望”的微信視頻號，去年6月以超8億的月活，登頂短視頻賽道TOP1，且總用戶時長達到了朋友圈的1.2倍（去年全年為朋友圈的0.8倍），點贊量超10萬的視頻數量同比增長了一倍多。其商業化進程也備受關注，618正是觀察視頻號商業化發展的超級節點：
·2020年的618，視頻號試水直播帶貨；
·2021年的618，部分品牌商家自發將視頻號作為大促陣地；
·去年的618，終等到平臺“低調”入場，視頻號直播推出“618視頻號直播好物節——商家獎勵計劃”，核心關注“銷售金額目標”、“直播預約導流”，并給予達標商家公域流量扶持。
今年剛過去的618，隨著商業化基建、廣告能力不斷完善，視頻號在創作者激勵、商家激勵、產業帶扶持等政策上不斷加碼，并發布“2023視頻號直播6·18大促激勵計劃”。從中，我看到視頻號紅利在今年加速釋放，這也意味著品牌的新增量機會。
視頻號的商業化決心
“騰訊已經準備好去尋求更高質量的增長了，特別是從2023年下半年開始。”
今年三月份，騰訊總裁劉熾平在財報發布會上如是說道。而對于騰訊今年重點方向，劉熾平表示，騰訊將在視頻號、海外游戲以及AI大模型等領域發力。
如果說前三個年頭，是視頻號“自由生長”的三年。那么以2023年為起點，視頻號將承擔起更多的商業化重任。今年618視頻號推出的“2023視頻號直播6·18大促激勵計劃”，相當于品牌商家如何發力視頻號的指南。
通過這些激勵政策，我們可以透視平臺商業化的意志和方向，我將之概述為三大法門——機會平權、強公私域和話題共創。
首先是“機會平權”，頭部之外，對于更長尾的主播和商家而言，視頻號直播的激勵門檻更低，更容易獲得平臺的流量扶持，尤其是那些有個人IP資產的視頻號。
其次是“強公私域”，雖然每個平臺都在講“公私域聯動”的故事，但不爭的現實是，平臺希望把控絕大多數可以變現的流量，商家要想擁有這些流量，基本都得“付費”。而視頻號直播連續兩年對618的投入，都在強調“直播預約”的重要。
直播預約的重要性在于，品牌商家可以在企業微信、朋友圈和微信群等等私域陣地中，通過設置激勵活動，持續引導私域用戶的關注度，并可引導用戶分享裂變，而預約后用戶會收到開播提醒，進而確保直播間快速完成冷啟動。
這便是“以私域帶‘熟人公域’”的玩法。而在開播后，商家可以再通過騰訊廣告投放平臺ADQ或微信豆付費的方式加熱直播間，并積極引導私域留存，以實現“付費流量轉‘免費私域’”。
最后是“話題共創”，承載話題共創的是“話題標簽”。這種玩法并不新奇，許多短視頻挑戰賽就是基于話題標簽、激勵活動，帶動內容共創和裂變傳播。話題標簽的價值在于，它能夠實現流量的聚合。
此外，“話題標簽”的落地頁和場景深度綁定。當你刷視頻號時，點擊某個話題標簽，跳轉的是視頻號集合的話題頁。這能放大“共創-聚合”帶來的流量效應。如果再往前推演一遍，視頻號將聚合頁引導到商家私域，或在商家視頻號小店成交，可加速商業化效率。
從今年的激勵政策可以看出，視頻號對切入帶貨的方式和方法，有了一些初步成形的想法，這些想法后續會逐步迭代，成為平臺的競爭規則。去年，我寫過《視頻號的野心》這篇文章，其中的觀點，我認為今年依舊成立。面對著紅利加速釋放的視頻號，品牌商家需要積極地去研究政策，在視頻號的各個關鍵節點去提前布局，守住品牌的“心智私域”，搶占品類的“展現公域”，才能跟隨甚至超越大盤增長。
入局視頻號的“短線+長線”邏輯
我一直有個樸素的價值觀：這個世界是鏡像的，你怎么對待外界，外界就怎么對待你。
同理，對于品牌商家來說，你對渠道、平臺有什么作用，渠道、平臺就會選擇什么資源分配給你。這也是電商渠道對接的第一性原理。
如果你只是單純地想做大銷售規模，渠道、平臺給你的流量會越來越貴。就像當年短視頻帶貨興起的時候，你可以用一款或幾款商品，靠著投流工具，去“收割”不同的人群。在流量價格很便宜時，這個方法是奏效的，甚至是最快出成績的，但邊際效應會快速遞減。
如果你想著和平臺共同做大蛋糕，尊重規則，良性競爭，把關系做長做久，那渠道、平臺也會給你創造確定性的、可持續性的增長機會。
當然，這兩條路徑無關對錯，只不過一個是“短線微操”路線，另一個是“基業長青”路線，是不同階段、不同規模的品牌商家的不同需要。
下面，我也將盡可能簡短地從“短線投流”和“長線經營”兩套邏輯，去詮釋今年視頻號可能釋放的紅利機會。
相較于其他短視頻、電商平臺，品牌商家對視頻號流量的爭奪沒有那么激烈，可以在細分品類里做出更高的ROI；
其次是人群、推薦邏輯的不同，反映在用戶消費行為上，就是高復購率、高客單價和低退貨率，去年全年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍，公域購買轉化率提升超過100%、客單價超過200元；
最后是視頻號廣告能力的完善，其中既有投流方式的改變，也有投流常見玩法的創新。
在投流方式上，包含微信豆加熱、ADQ兩種方式，前者可以對標賬號粉絲、用戶興趣愛好進行投放，快速為內容加熱，同時根據微信豆加熱的數據表現，測出潛在爆款內容；后者可讓品牌商家接入微信生態多渠道和類型廣告位、打通品牌人群數據，將更多資源加載在爆款潛質內容上，觸達更廣泛的人群，提升品牌拉新規模。
此外，騰訊廣告還將視頻號納入通投范疇，品牌商家可以將單條廣告素材，投放到視頻號、朋友圈、騰訊其他平臺與內容媒體等廣告版位，覆蓋騰訊生態更多潛在用戶，無需反復調整素材、上量計劃，提升投放效率和消耗表現。
在投流常見玩法上，視頻號廣告涵蓋了直播間引流、短視頻賣貨、企業微信和微信客服承接客資。
對于直播間引流，品牌商家既可以直推直播間，快速推高觀播流量和熱度，也就是側重于“快速曝光”，珠寶玉石個人品牌IP-歐陽品玉通過組合投放視頻號廣告、朋友圈廣告、小程序激勵廣告，為直播間拉新引流，最終多賬戶ROI達到4，直播間下單率高于行業均值1.7倍；
此外品牌商家可結合商品賣點、使用場景和優惠信息等，進行側重于“轉化效率”的短視頻前置種草，再導流到直播間，提升觀播人群的精準度和轉化效率，如花西子通過這個玩法將點擊率提升30%+，下單率提升了30%+。
在“短視頻賣貨”經營場景中，品牌商家通過視頻號廣告推廣短視頻賣貨。例如FILA通過在短視頻信息流廣告上掛小程序鏈接，實現“看見即可買”的短鏈路成交，某條短視頻直購鏈路ROI達7.5；美妝品牌- YSL投放客單價達1500元。
對于長銷售周期的品類，或者需要提升“公私域聯動效率”的經營需求，視頻號廣告推出了新鏈路——支持直跳企業微信和微信客服。用戶在觀看短視頻時，一鍵喚起企業微信名片頁或微信客服對話窗口，規避多級跳轉提升用戶體驗的同時，實現用戶意向篩選和客戶留資，轉化并留存高價值客戶人群。
正因視頻號打通微信生態各個觸點，基于這條新鏈路，品牌商家能以廣告為“資源杠桿”，撬動更多微信生態公域流量，沉淀規模化私域資產，實現持續經營和銷售轉化。
綜上，上述中的每一塊，都是能為品牌商家帶來“即時轉化”的推動力。
那些率先入局的品牌也已經在視頻號中挖到了“金礦”：京潤珍珠視頻號自播不到兩個月GMV突破千萬；周大生視頻號直播一個月復購率高達30%；貝詩珠寶通過“私域+直播+小程序成交”的打法，用短短3個月時間創下千萬級營收......
聊完“短線”，我們再聊聊“長線”。
我所認為的長線，不是說一定要做成“百年企業”，而是打破“熵增定律”——“在封閉的系統中，體系總是自發地向混亂度增大的方向變化”。企業本身作為一個系統，如果封閉，就會導致混亂、無序、膨化和崩塌，而確定性增長能帶來穩定和秩序。
確定性增長在哪里，我認為是“向外”和“向里”兩面。“向外”就是要看懂生態。
要明確一點，視頻號的商業化走“內容+社交”的路徑。“內容”代表的是用戶時長，無論是品牌心智還是商品成交轉化，都發生在時間里，視頻號已構建起了一個龐大、多元的“內容消費-內容生產”的生態；“社交”代表的是傳播勢能，熟人社交帶來的影響力，以及裂變分享拓寬影響范圍，能夠讓你不斷做大視頻號資產，提升商業化效率。
對于品牌商家來說，無論是付費還是自然流量，“內容”（短視頻+直播）和“社交”（公私域輪轉+口碑裂變）都是高效“觸達公域+沉淀私域”的方式，需要品牌長線地、持續地去做，盡可能多地展現。
而對內是利用各種基礎內功做好承接，做好轉化，要有運營配稱。
何為運營配稱？特勞特定位實際上就是說，你要在消費者的心智里面占領一個名詞。但邁克爾·波特認為這樣很容易被別人模仿，我們要做的是“戰略定位”。戰略定位應該是一套獨特的經營活動，它是為了實現：創造獨特的價值；總成本領先；讓其他公司難以模仿。
品牌商家一定要明確自己的核心優勢，沿著自己的“戰略定位”去“搭班子”、“定戰略”和“帶隊伍”。
而無論“外”還是“內”，視頻號在“C端”和“B口”商業化加速的節奏不會變。在消費場景上，來自視頻號小店的銷售額占比已經超過90%。在服務商生態中，視頻號直播帶貨已經連接了超過1000家服務商，這些服務商為視頻號貢獻了超過30%的銷售額。
電商與廣告業務雙向增長
聊了這么多，在結尾部分問你1個問題：
作為全球最大的電商平臺，你知道亞馬遜最賺錢的業務是什么嗎？
答案是：AWS（亞馬遜云服務）。
沒錯，既不是電子商務，也不是廣告，而是面向企業的云服務業務，這塊業務一度撐起了亞馬遜三分之二的市值。
這背后的原因離不開亞馬遜的“增長飛輪”，簡單粗暴地理解就是：更多用戶使用-更多商家入駐-提供更多性價比商品-更多用戶使用……（具體可以看下圖）。當用戶規模越來越大，亞馬遜平臺上的許多商家衍生出云服務需求，亞馬遜就結合平臺基礎能力為這些中小商家提供云服務。
同樣，對于視頻號而言，之所以能被稱為“全廠的希望”，不只是有望讓騰訊圓一個“自有電商夢”，而是它能夠推動其他核心業務“協同發展”，甚至再造一個“鵝廠飛輪”。
當然，話題說到這兒有點扯遠了，拉近點來說，其他短視頻平臺的發展，已經證明了電商基建與廣告業務能互相拉動。
這不是“雞生蛋”、“蛋生雞”的先后問題，而是“兩手都要抓，兩手都要硬”，既要放大電商未來的想象空間，也要不斷完善廣告能力基建。
因此，當下視頻號對電商的探索，在于考量商家在規則之內的變現能力。一方面，商家要明確如何無縫對接平臺；另一方面是如何具有相應的變現能力，形成自己獨特的價值。只有足夠多的成交、投放數據，不斷調優投流精準度，才能形成正向循環。“品牌夠不夠響亮”反倒是其次（不是說它不重要，本質是“變現能力”）。
最后，至于“進場時間點”，我認為在視頻號沒變得跟其他平臺一樣“卷”的時候，都值得進入。
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