《創意的形狀》序言與后記

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舉報 2023-07-02

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序言——

創意就像流水，每一刻都呈現不一樣的形狀，也唯有如此，創意才能保持新鮮的維度。如同在水面之下，隱匿著無數的水草、河床、砂石……我們相信在創意的形狀背后，蘊含著更深層的意義。土耳其作家帕慕克在《伊斯坦布爾》中說“美景之美，在于憂傷”，創意之美，也是如此。訴諸于表，求達于心，不止于表面的形態，更關乎內在的情狀。

創意是我的工作，無論是在李奧貝納、DDB，還是在麥肯或華揚聯眾，大部分時問都在“做東西”。這些“東西”可能是文案、海報、TVC、裝置、活動、展覽……但是這些只是創意的某種形狀，并且是與我相關的形狀。除此之外，當創意遇見設計，創意遇見藝術，創意遇見生活，創意遇見教育，甚至創意遇見不同的人，也都會呈現出不同的形狀。于是，我嘗試與不同背景的創意人展開對話。與華人創意教父包益民聊設計，與奧美創意老大李兆光聊廣告，與浙江理工大學劉潔老師聊教育，與文案達人樂劍峰老師聊趨勢，通過思想的交鋒，去探索更廣闊邊際的創意形狀。

但是，所有對創意的探尋，似乎都會從前瞻變成后知后覺；所有曾經的真相，又會在另一個時刻變成假象；而對話，也不過是當時的欣慰和過時的警語……所有的探尋都是徒勞的，但是探尋的姿態卻可以是永恒的。面對創意的巨型游泳池，我就像一個充滿好奇卻又懵懂的小男孩兒，用手輕輕拂一下水面，為泛起的漣漪歡呼雀躍，卻始終不知道水面之下，究竟有多深，有多寬。

探尋的意義，之于我，是可以借助這些談話與寫作的契機，暫時從創意的實際工作中抽離出來，站在更高或者更廣的維度去思索創意。也許被交談、被思索，或者被訴諸筆端的創意，也是它形狀的一種。

后記——

一切事情皆有因果，這本書的誕生也是。就像斯蒂夫·喬布斯在斯坦福大學畢業典禮演講中所說“你不可能充滿預見地將生命的點滴串聯起來；只有在你回頭看的時候，你才會發現這些點點滴滴之間的聯系。所以，你要堅信，你現在所經歷的將在你未來的生命中串聯起來”，正是之前看似沒有關聯的點滴經歷，才塑造了今天的我，也促成這本書的誕生。

本書的文章主要來自過去幾年給《藝術與設計》雜志寫的專欄；之所以會給這本雜志撰寫專欄，緣于雜志編輯朱林對我的一次采訪；之所以朱林會采訪我，緣于當時拿到One Show的一個獎；之所以能拿到One Show的獎項，緣于我在DDB上海做創意；之所以會去 DDB上海做廣告，緣于在上海大學美術學院讀研究生時，激發的對于創意與設計的好奇與喜歡......過去的事情，似乎很容易被遺忘，只有在追憶的時候，點點滴滴的脈絡才會清晰起來。

如果將實習的時間也算上，我在廣告行業已經工作了十幾年，而且是在一生中最好的年華，對創意如此長情，回想起來，自己都感覺不可思議。

2007年，我踏進位于外灘中心的李奧貝納上海辦公室，開始“伸手摘星”的創意旅程，當時公司客戶有可口可樂、李寧、美特斯邦威、凱迪拉克、西門子、麥當勞等，主要為這些品牌創作傳統廣告, 包括電視廣告、平面海報等。現在想來，這段時間算是傳統廣告最后的黃金時代。到了2008、2009年，數字廣告的勢頭越來越猛,逐漸開始蠶食傳統廣告預算，也在那個時候，國內涌現出很多互動廣告公司, 并將許多國際客戶的數字廣告業務攬入懷中。

2009年末, 世界頂極4A廣告公司DDB上海向我拋來橄欖枝，于是我轉去DDB工作。在DDB，我跟隨一個馬來西亞籍創意總監工作，參與了澳大利亞旅游局打造了“澳大利亞，盡是不同”的全球廣告戰役；為純果樂拍攝了一支基于網絡傳播的病毒視頻《再來一瓶，再愛一次》，在優酷上線一周點擊量突破1000萬......每個DDB的創意人，都銘記著伯恩巴克的教誨“廣告最重要的東西就是要有獨創性和新奇性”，全力追求叫好又叫座的作品。

2011年我抱著看更多，學更多的心態加入麥肯世界集團在中國的首家創意熱店Can Create，這家創意熱店像個咖啡館，工作流程十分簡化并以創意為導向，首席創意總監吳佳蓉也給下屬創造自由的發揮空間。Can Create主要服務洲際集團旗下幾個酒店品牌，擔當它們在中國的領銜代理商,所以基本每周都要去洲際酒店集團辦公室，與客戶一起討論方案。在麥肯的工作經歷，讓我更加注重從消費者的角度去洞察，或者以品牌為原點出發去整合創意的解決方案，因為一個成功的方案總是需要去綜合傳統廣告、數字廣告、活動行銷以及社交媒體等多種維度，也只有這樣，才能將觸動消費者的品牌信息更加有效地傳遞出去。

在國際4a廣告公司工作，所有的項目，都是按照統一規范的流程進行，我發現這樣的工作，會讓我的創意思維陷入一種“套路”, 我需要讓自己更加out of box一點，需要讓自己暫時告別溫水區，去外面的世界學會野蠻生長，所以我離開了麥肯，加入數字營銷巨頭華揚聯眾杭州辦公室，幾乎從一張白紙開始組建創意團隊，開拓潛在客戶。也許是運氣好，也許是這樣一個比較自由的空間可以充分發揮自己的能量，于是很快就贏得了Uber、網易、九陽、Wifi萬能鑰匙等客戶，并且在兩年時間內獲得中國元素、艾菲獎、4A金印獎、IAI金銀銅獎、CIB銀獎、長城獎、臺灣金點設計獎等二十多個創意獎項，作品展覽于深圳關山月美術館、西安美術學院美術館、東京光村美術館等，并將華揚聯眾杭州辦公室從中國創意版圖的無名之輩, 迅速提升為“DAOY 2015年度創意代理商”中國區第九名以及 “DAOY2016年度媒介&公關代理商”中國區第一名。

除了廣告創意的本職工作之外，對于設計與藝術的興趣，驅動我去閱讀大量設計書籍，為雜志撰寫設計與藝術專欄，出版《招貼設計》、《創意的生成》兩本書，并在北京師范大學珠海分校DFI設計學院、東華大學設計學院教授廣告與設計課程。我相信這些創意之外的事情,會豐富我的創意能量，讓我成為一個思維更有彈性，視角更多元的人。

做廣告這么多年，感覺廣告創意永遠是戴著鐐銬在跳舞，廣告之路，對于一個創作者來說充滿各種限制。不過無論如何，不管以后還做不做廣告，不管以后廣告還存不存在，內心能夠明確的，是應該會繼續去做與創意、設計相關的事情，可能是寫作、出版、研究、教書、策展或者其它，秉持著創意的態度生活下去，步履不停.......就像村上春樹的小說《舞！舞！舞！》里說的那樣，“跳舞吧！只要音樂還繼續響著”。

回到創意的形狀，每個人對創意的形狀，都有自己的想象與描述。包益民老師希望將創意在營業額與影響力方面發揮到極致；李兆光認為創意最終要從洞察出發，創意最大敵人其實是自我；熊超認為創意是將小靈感放大，用跨界的形式創新，直至形成大創意......不止每個創意人對創意形狀的定義不一樣，甚至每個創意人在創意旅程的不同時期，對它的認識也不一樣。那么，創意如果有形狀，也一定是各式各樣、因人而異的；如果探究創意的終極形狀，也許會與美學和宗教有關。創意旅程不止，對于創意的叩問也應當不息。

感謝許舜英、原研哉、佐藤可士和、伊藤直樹、葛西薰、大貫卓也、永井一史、服部一成.....雖不能至，心向往之，在創意的天空，你們是最遙遠最閃耀的星，也是讓我在創意之路步履不停的內心引力。

感謝在創意旅程上給我指導的Canon Wu女士、陳衍財、王律、樂劍峰先生；感謝北京師范大學珠海分校設計學院張宜平老師、東華大學設計學院吳亮老師，讓我成為既懂一點如何做創意，又可以分享創意經驗的斜杠青年。

感謝本書中接受采訪的每一位創意界師長和朋友們，在一起圍繞創意對談的時光，是非常快樂和有共振感的；感謝《藝術與設計》雜志編輯朱林先生、《中國廣播影視》雜志編輯遲小磊女士、上海人民美術出版社編輯邵水一老師，如果沒有你們的幫助，就不會有這本書的誕生。還要感謝我的家人，正是你們的愛與包容，才讓我的創意之旅呈現更美的風景。

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