品牌第一步：告別品牌陷阱
今年年初，國家發(fā)布了《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》，要求各地區(qū)各部門結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)。文件強(qiáng)調(diào)，建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國是推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)由大向強(qiáng)轉(zhuǎn)變的重要舉措，是滿足人民美好生活需要的重要途徑。
綱要文件以“質(zhì)量強(qiáng)國”為主題，但“品牌”一詞總計(jì)出現(xiàn)38次；明確提出要推動(dòng)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，開展中國品牌建設(shè)工程，并設(shè)立了到 2025年“形成一大批質(zhì)量過硬、優(yōu)勢(shì)明顯的中國品牌”宏大目標(biāo)。國家對(duì)品牌重視程度，前所未有，見所未見。
且不論中國品牌現(xiàn)狀與綱要目標(biāo)，更不論品牌理論體系，單單是對(duì)品牌本身的認(rèn)知，就值得深度探討，追本溯源，第一性原理，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，任重而道遠(yuǎn)。
品牌的“話語陷阱”
嘴上都是主義，心里全是生意。存在于各行各業(yè)，也存在于傳播行業(yè)。品牌新詞匯滿天飛，仿佛沒有新詞匯，就沒有專業(yè)性。很多品牌從業(yè)人員，不乏業(yè)內(nèi)聲名顯赫的行業(yè)大咖，都熱衷于“遣詞造句”的包裝說辭，而不是“品牌理論”的基礎(chǔ)研究。發(fā)揮語言文字的改造大法，將成熟的品牌基礎(chǔ)理論，翻譯成不同的說法，包裝成自己的說法。有了新說辭，就仿佛自己發(fā)明了一套天下無雙的新理論。不說“品牌口號(hào)”說“品牌諺語”，不說“品牌視覺”說“超級(jí)符號(hào)”，不說“心智資源”說“文化母體”，不說“品牌溢價(jià)”，說“品牌心價(jià)比”等等。
現(xiàn)實(shí)意義是，構(gòu)造了一套生意邏輯的體系，“自己說得清，大家聽得懂，有些行得通”，逐漸成就自己的生意經(jīng)，成為行業(yè)發(fā)展的一方代表。非品牌從業(yè)人員，只是旁觀者了解，可以作為知識(shí)儲(chǔ)備、觀點(diǎn)碰撞。但真正專業(yè)從業(yè)人員，需要回歸本源，讀專業(yè)原著，學(xué)基礎(chǔ)理論，看清品牌知識(shí)大廈的鋼筋架構(gòu)，而不僅僅是表面的裝潢裝飾，上來就練習(xí)“花拳繡腿”。
品牌的“短視陷阱”
DTC品牌、新消費(fèi)品牌、新物種品牌……各種品牌滿天飛，品牌短視主義橫行。在流量加持下，一批批網(wǎng)紅品牌興起，能長(zhǎng)紅的品牌卻寥寥無幾。當(dāng)前行業(yè)兩種流派大行其道，一種是“名派”，品牌認(rèn)知的快速建立，建立統(tǒng)一的視覺識(shí)別、超級(jí)口號(hào)，視為品牌工作的一切。另一種是“量派”，流量銷量的短期回報(bào)，追求多維度的流量導(dǎo)入和購買達(dá)成，視為品牌工作的本質(zhì)。
不管是“名派”還是“量派”，都或多或少蘊(yùn)含著品牌短視的陷阱。名派，忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、忽視價(jià)值體系，本質(zhì)是符號(hào)論口號(hào)論，強(qiáng)調(diào)“我是”，
回避“為什么是、我為誰存在”。量派，忽視品牌本質(zhì)、忽視長(zhǎng)期價(jià)值，本質(zhì)是產(chǎn)品主義銷售本位主義，強(qiáng)調(diào)獲客留客、強(qiáng)調(diào)流量運(yùn)營。
一類綜合流派，將“品效合一”為圭臬，仿佛一提到“品效合一”，就解決了品牌與銷量、長(zhǎng)期與短期的各個(gè)商業(yè)課題。但“品效合一”本身就是話語陷阱，背后蘊(yùn)含邏輯“品牌與銷量是對(duì)立的”，之前的傳播推廣只能二者兼顧其一。品牌，是一種長(zhǎng)期主義、是一種綜合工作、是理性與感性的結(jié)合，自始至終，品牌都是最長(zhǎng)期有效的商業(yè)投入。過去很多專業(yè)調(diào)研證明過，未來也將繼續(xù)證明。
品牌的“標(biāo)準(zhǔn)陷阱”
一個(gè)值得注意的是，品牌沒有萬物歸一的終極理論，沒有整齊劃一的標(biāo)準(zhǔn)理論。每個(gè)品牌理論，在不同行業(yè)的品牌之間、在品牌不同的階段，邊界的大小、適用的程度都不盡相同。品牌經(jīng)典基礎(chǔ)理論，是品牌原理的專業(yè)深度、適用廣度的經(jīng)典，是各種“話術(shù)語境理論”的原點(diǎn)。那些標(biāo)榜最懂品牌最懂設(shè)計(jì)的理論，世間獨(dú)此一份的，要么是夸大其詞，要么是別有用心。
我們看到，品牌口號(hào)論符號(hào)論，在快消品領(lǐng)域尤其是食品餐飲領(lǐng)域，大行其道、廣為流傳。但如果將這套理論，照搬照抄放到奢侈品行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)適用性大打折扣，甚至?xí)档推放聘裾{(diào)。品牌一定要有個(gè)品牌口號(hào)，仿佛在奢侈品行業(yè)，并不一定完全適用。食品飲料快消品行業(yè)，是低卷入度產(chǎn)品，試錯(cuò)成本低，消費(fèi)者知道而愿意嘗試，建立印象很重要。奢侈品行業(yè)，是高卷入度產(chǎn)品，品牌想象的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品使用價(jià)值，營造品牌想象的價(jià)值，是奢侈品品牌工作重中之重。
市場(chǎng)從不缺一時(shí)的爆品，缺的是能夠長(zhǎng)期持續(xù)的爆品；而長(zhǎng)期爆品的驅(qū)動(dòng)力，是品牌的長(zhǎng)期主義。追求品牌之路，追求高質(zhì)量發(fā)展，充滿著艱辛和風(fēng)險(xiǎn)。而品牌的第一步，就需要有勇氣有專業(yè)的面對(duì)品牌陷阱。
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