多巴胺女孩，救活施華洛世奇
時尚就是一個輪回，相信大家對此都深有體會。
誰能想到，8090后短暫迷戀過的花花綠綠五彩繽紛的“QQ秀”，現(xiàn)如今搖身一變“多巴胺”穿搭，被00后打著“還生活五顏六色”的旗號再次回歸時尚C位。
圖源：QQ
這樣的輪回，在品牌圈也并不少見。施華洛世奇就是一個典例。
曾經(jīng)的施華洛世奇：時代的眼淚。
現(xiàn)如今的施華洛世奇：華子yyds。
就像從甘露寺歸來的鈕祜祿·甄嬛，換上了新裝大殺四方。
01
施華洛世奇的“翻身仗”，還得從今夏刮起的“多巴胺風”說起。
這個夏日，“多巴胺”全面入侵我們的生活，席卷時尚圈、娛樂圈甚至素人圈，成為爆火全網(wǎng)的營銷關鍵詞。
圖源：抖音
就連路過的小狗披件彩色的衣服都能化身“多巴胺”弄潮兒。
圖源：小紅書
何為多巴胺穿搭？
簡言之就是通過穿戴具有強烈視覺沖擊力的服飾，來激發(fā)多巴胺分泌，從而產(chǎn)生愉悅感和滿足感。
圖源：小紅書
這股時尚風潮的興起，和過去疫情三年人們被壓抑的情緒亟需釋放息息相關，契合當代年輕人熱衷解構(gòu)潮流、對抗主流的叛逆?zhèn)€性。
當然，背后也離不開消費主義根據(jù)新的傳播語境造新詞的營銷助推。
“多巴胺風”盛行，不僅讓00后穿搭博主@白晝小熊一夜成名，全網(wǎng)平臺一個月漲粉300W，也帶火了沉寂已久的施華洛世奇，成為多巴胺女孩的新寵。
如果說@白晝小熊是多巴胺女孩的標桿，那么施華洛世奇就是多巴胺配飾的標配。
施華洛世奇新推出的Gema系列，以七彩糖果色系打造甜美造型，在陽光下閃耀著blingbling的靈動光澤設計，直擊多巴胺女孩的心巴。
圖源：@噗噗~雜貨
應了王菲那句經(jīng)典的吟唱，“只是因為在店里多看了你一眼，再也沒能忘掉你容顏”。
在小紅書上，幾乎人手一條施華洛世奇Gema，妥妥的多巴胺女孩必備時尚單品。
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多巴胺配飾中的美麗顏值擔當，價格卻十分不美麗。
接近2000元的手鏈、5000元的項鏈，防水晶玻璃材質(zhì)，這個定價從實用價值上看就差把“割韭菜”寫在了臉上。
圖源：淘寶
況且，施華洛世奇采用的是易氧化、易掉色的合金鏈托，需要避免出汗、洗澡、游泳、硬物碰撞等等非人類的生活方式，呵護難度堪比奢侈品。
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盡管缺點明顯，但是“多巴胺風”本質(zhì)上是情緒價值消費，通過營造多彩繽紛的視覺氛圍感販賣快樂幻想。
為愉悅付費，為快樂買單，多巴胺女孩“愿者上鉤”。
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可以說，在多巴胺風潮下，施華洛世奇贏麻了。
02
打敗施華洛世奇的，是施華洛世奇自己。
沒有多巴胺女孩能拒絕施華洛世奇締造的彩色夢幻童話，但是假若只需花費十分之一的錢就能圓夢，何樂而不為呢？
要知道，施華洛世奇不止售賣自有品牌產(chǎn)品，施華洛世奇還充當“源頭工廠”，是不少品牌的御用設計用料，常常被用于婚紗、鞋子、美甲等裝飾。
鑲在美甲上的施華洛世奇鉆，就是人見人愛的“華子”，也是施華洛世奇飾品類的主要用料。
圖源：DKnail甜欣
相比動輒上千的成品，散裝“華子”的價格顯得非常親民，一顆十幾二十塊，特別造型的則要五十塊。
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也就說，如果自己diy一條“華子手鏈”，就能省下一大筆錢。
因此，識破了消費陷阱的多巴胺女孩們，紛紛開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)“華子平替”。
在小紅書搜索“華子手鏈”，各種保姆級教程應有盡有，從集齊相近配色、鏈托挑選、鑲鉆透底到串聯(lián)方法一一詳細列舉，基本上是“有手”就能復刻。
圖源：@是閃閃啊
在這過程中，不僅可以挑選自己喜歡的配色，任意揮灑無限創(chuàng)意，還能享受diy的樂趣，是更適合多巴胺女孩的經(jīng)濟消費方式。
然而，對于施華洛世奇而言，diy“華子手鏈”無疑瓜分了多巴胺的生意蛋糕，瓦解了原創(chuàng)產(chǎn)品的獨特性，極大損害品牌收益。
被自己“山寨”自己，施華洛世奇找誰說理去？
不過，施華洛世奇也無需過于憂慮。
畢竟“平替的盡頭是正版”，只需要靜靜等待，“真香定律”總是會雖遲但到。
圖源：小紅書
03
早在2022年，就有人預測“多巴胺穿搭”將成為新一輪的時尚風向。
要我說，施華洛世奇才是真正的“大預言家”。
施華洛世奇乘著多巴胺的風東山再起不是偶然，而是出于品牌營銷策略調(diào)整的前瞻性，對時尚流行變化的正確研判。
2020年，在疫情影響下節(jié)節(jié)敗退的施華洛世奇迎來了史上最大規(guī)模“關店潮”，一舉關閉3000家門店，裁員6000人，“倒閉”傳聞一度甚囂塵上。
那時候提及施華洛世奇，與之關聯(lián)的總是“分手魔咒”和“韭菜鐮刀”。
圖源：豆瓣
“人工水晶”珠寶神話破滅后，處在瓶頸時期的施華洛世奇如夢初醒般踏上了轉(zhuǎn)型之路。
先是任命在時尚領域響當當?shù)腉iovanna為施華洛世奇125 年來首位創(chuàng)意總監(jiān)，撕掉施家標志性的黑天鵝標簽，取而代之的是色彩營銷。
推出了五彩繽紛的彩鉆系列，也就是現(xiàn)在所流行的“多巴胺”色彩元素。
圖源：淘寶
而后，施華洛世奇讓logo“換裝”變粉，進一步破除百年老店的經(jīng)典印象。
圖源：TOP創(chuàng)意廣告
全面升級品牌視覺，推出了以酷炫色彩為主打風格的全新概念零售店WonderLux、WonderColor，將“多巴胺風”詮釋得淋漓盡致。
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產(chǎn)品設計層面也不甘落后，致力于打造類似黑天鵝、惡魔之眼的爆款“代表作”。
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嘗試與全球知名IP迪士尼、漫威跨界聯(lián)名，強強聯(lián)合擴大品牌輻射，賦予消費者全新的品牌活力形象。
從今年公布的2022年財報來看，施華洛世奇交出了一份漂亮的“成績單”，三年來首次扭轉(zhuǎn)虧損實現(xiàn)盈利，并且打破了近7年來最快的盈利增長速度。
而拿下增長大頭的首飾業(yè)務更是增長了15%，加之GEMA系列的爆火出圈，足以可見施華洛世奇的“多巴胺”營銷策略功不可沒。
更高明之處在于，施華洛世奇不再掩飾把人工水晶打造成高級珠寶的“假象”。
而是迎著爭議聲闊步前進，化“被動割韭菜”為“主動為快樂買單”，最大化釋放品牌的情緒價值。
由此吸引到的受眾群體，甘心成為品牌的忠實擁躉，得以構(gòu)筑品牌堅實的、垂直的圈層壁壘。
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