小白市場人的入門指南（一）｜了解市場部職責
又到了一年一度的畢業(yè)季。
回想起當年的自己，畢業(yè)后懵懵懂懂的入行，除了勇氣和毅力別無所有，只能選擇在跌跌撞撞中不斷成長。
所以今天想做的「小白市場人的入門指南」系列，就是想要幫助那些懵懵懂懂的小白們，對市場部、營銷體系建立基礎的認知，在擇業(yè)/入門的過程中盡可能的避開更多的坑。
針對市場部小白群體，我將圍繞五個議題進行展開，完成這份「小白市場人的入門指南」，具體的內(nèi)容規(guī)劃如下，感興趣朋友們可以蹲一蹲這個系列～
今天這篇，我們將從「了解市場部的職責」這一議題開始，讓大家對于市場部/營銷管理這一大的組織有更加宏觀的了解。
首先大家要知道一點：各大公司的市場部都有不同的職責和架構(gòu)，甚至于不同的叫法，比如市場部/營銷管理部/營銷部等，很可能指的是一個組織。
所以我們今天這篇將圍繞廣義的Marketing/營銷管理部的職責介紹展開。
營銷管理的簡化流程公式
市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生們應該都很熟悉科特勒先生的《營銷管理》這本書，其中對于營銷管理是這樣定義的：
“營銷管理是選擇目標市場,通過創(chuàng)造、傳遞和溝通更高的顧客價值從而獲得、維系和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學。”
基于這本書，科特勒先生將整個營銷管理工作的流程簡化為如下公式：
R → STP → 4Ps → I → C
R（Research）：即對市場的調(diào)研和洞察，它是對STP得以實施的前提；
STP：S（Segmentation，市場細分）、T（Targeting，目標選擇）、P（Positioning，定位），是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的核心三要素；
4Ps：即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）。當我們完成R和STP后，就要為每一個選定的細分市場制定一個單獨的4P計劃；
實施I（Implements）該計劃；
收集反饋C（Control， 即控制），以改進其在下一輪目標市場中服務的4P。
在《極簡市場營銷》一書中，更是將其直接濃縮成了8大模塊：
市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌、市場營銷組合4P、量化指標與結(jié)果追蹤、團隊架構(gòu)與考核指標、黑客增長
圖片來源于《極簡市場營銷》
這八大模塊大致涵蓋了當下市場部所要負責的工作內(nèi)容和職責，大家可以依照這樣的框架藍圖來和自己所處的公司業(yè)務做匹配，就可以知道公司營銷工作的全貌了！
*說個題外話，《極簡市場營銷》這本書被定位為“做好市場營銷的第一本書”，挺適合放進小白市場人的書單。
從理論的角度來看，營銷管理/市場部會參與到公司業(yè)務的每一環(huán)，從調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、推廣、客戶運營的每一個階段，都是市場部的工作范疇。
但在實際的情況里往往不是這樣，市場部的職責大概率都會縮水，部分職責會被其他部門所承接。
但了解廣義的營銷模塊依然很有必要，這能夠讓我們對整個公司營銷體系有一個更全面的認知。而想要在市場領(lǐng)域持續(xù)進階，就要擁有更全面、戰(zhàn)略化的視角，才能推動自己在做決策的時候少些失誤。
市場部的常見組建方式
不同的行業(yè)和公司發(fā)展戰(zhàn)略，決定了每個公司都有其更適合的市場營銷組織模式。
現(xiàn)在市場營銷部門會采取不同的方式被組建，比如按職能、按地域、按產(chǎn)品或品牌、按市場、按矩陣等。
職能型市場部：
職能型組織是最常見的營銷組織形式，更適合產(chǎn)品市場規(guī)模小、數(shù)量單一的企業(yè)。
來源：《營銷管理》第16版
地域型市場部：
更適合地緣性業(yè)務，尤其是重線下渠道銷售的公司，如房地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等。
來源：《營銷管理》第16版
產(chǎn)品或品牌型市場部：
生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的公司通常會選擇此模式，最經(jīng)典的代表就是寶潔。
來源：《營銷管理》第16版
市場管理型市場部：
面對不同的目標市場，企業(yè)會開發(fā)多樣化的產(chǎn)品和服務。比如佳能會將打印機出售給消費者、企業(yè)和政府，這時不同市場的消費者會有非常大的差異化購買偏好和習慣。這樣的業(yè)務就更適合市場管理型市場部的模式。
來源：《營銷管理》第16版
矩陣型市場部：
多產(chǎn)品、多市場的企業(yè)會經(jīng)常采用矩陣型市場部的模式，但缺點是成本過高，且缺乏明確的重點和問責。
來源：《營銷管理》第16版
當然，每一種組織的模式都會有其優(yōu)點和缺點，我們要做的就是結(jié)合具體的業(yè)務模式匹配更適合的形式，同時在持續(xù)運作的同時不斷進行優(yōu)化。
市場部的分工模塊
在市場領(lǐng)域工作多年，入職+服務過非常多家公司，發(fā)現(xiàn)當下市場部的通用架構(gòu)板塊還是十分相似的，我依據(jù)TOC和TOB兩大模式，整理了下兩大分工模型：
TOC
在TOC企業(yè)，按照分工可以拆解為7大方向：
品牌管理：負責品牌建設、基礎運營、SOP及策略制定等；
PR管理：公共事務管理、口碑管理、事件公關(guān)及CEO營銷等；
媒介管理：媒體關(guān)系管理、達人營銷、資源拓展及傳播推廣執(zhí)行等；
數(shù)字營銷：投放管理、會員管理、數(shù)字能力建設等；
渠道管理：電商運營、線下門店管理、合作渠道管理及新渠道拓展；
中臺支持：內(nèi)容及活動支持、數(shù)據(jù)分析及用研等；
創(chuàng)新增長：私域營銷、直播等創(chuàng)新模式探索。
其中1-6的工作內(nèi)容是比較傳統(tǒng)的工作內(nèi)容，7是創(chuàng)新方向。不同公司也會按照其實際業(yè)務將這些模塊進行重組，但大體上就是這些內(nèi)容。
TOB
在TOB企業(yè)，按照分工可以拆解為5個方向：
品牌及公關(guān)：VI設計及規(guī)范、官網(wǎng)及賬號搭建運營、輿情公共監(jiān)測等；
產(chǎn)品營銷：市場調(diào)研及定位、產(chǎn)品資料包、推廣方案制定等；
被動獲客：內(nèi)容營銷、外部合作、SEO/SEM等；
主動獲客：廣告投放、陌拜、郵件/短信營銷、活動/會議營銷、MA等；
客戶成功：客戶跟進、客戶關(guān)系管理、客戶教育等。
好了，以上就是今天要討論的議題的全部內(nèi)容。
在接下來的兩周，我會陸續(xù)完成議題2-5內(nèi)容的更新，感興趣的朋友們可以持續(xù)關(guān)注下
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