三松首發(fā)｜2023中國(guó)粽子市場(chǎng)十大現(xiàn)象調(diào)研報(bào)告

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舉報(bào) 2023-06-25

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前言：這是一份三松團(tuán)隊(duì)靠雙腳做出來(lái)的粽子市場(chǎng)一線研究報(bào)告！這是一份能讓企業(yè)老板、高管聽(tīng)到看到真實(shí)一線粽子戰(zhàn)場(chǎng)現(xiàn)狀的報(bào)告！這是一份能讓不同區(qū)域企業(yè)真實(shí)觸摸全國(guó)粽子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的報(bào)告！

2023端午季，三松調(diào)研小組兵分5路，走訪全國(guó)東南西北中13座城市，106家商超，耗時(shí)近兩個(gè)月，只為給您呈上一份中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)報(bào)告《2023中國(guó)粽子市場(chǎng)十大現(xiàn)象》，7月將繼續(xù)首發(fā)《2024中國(guó)粽子市場(chǎng)十大趨勢(shì)報(bào)告》，希望助力您打勝明年的端午粽子市場(chǎng)戰(zhàn)役！

端

午

安

康

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)粽子市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下跌近20%，2023年疫消云散。眾多企業(yè)都準(zhǔn)備在端午節(jié)大干一場(chǎng)。

但春江水暖鴨先知，今年規(guī)模上工業(yè)企業(yè)凈利潤(rùn)同比下降20.6%，46萬(wàn)家中小型企業(yè)倒閉，餐飲閉店約37.3萬(wàn)家，青年失業(yè)率突破20%，多方面數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，在這樣的情況下，2023年的粽子市場(chǎng)真實(shí)現(xiàn)狀是什么？明年企業(yè)的端午該如何決策？

“腳踏實(shí)地，粽有出路”，三松調(diào)研小組按照地域文化、區(qū)域品牌分布、消費(fèi)層級(jí)等維度，精選全國(guó)東南西北中13座城市，106家商超，耗時(shí)近兩個(gè)月深入一線，調(diào)研粽子市場(chǎng)真實(shí)現(xiàn)狀，從“端午文化、品牌格局、產(chǎn)品布局、包裝現(xiàn)狀、終端氛圍”五大關(guān)鍵維度，提出十大現(xiàn)象。今天以直播課分享的形式，希望為大家提供一點(diǎn)參考，讓2024年端午過(guò)的更好。

現(xiàn)象一：一方水土，一方粽味

每年端午都會(huì)有“咸甜大戰(zhàn)”, 通過(guò)我們的實(shí)際調(diào)研及市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，粽子大的口味雖然分為甜和咸，但實(shí)際是“一區(qū)一味”，東南西北中每個(gè)區(qū)域都有本地的粽子口味。

例如甜粽，北京甜粽、陜西蜂蜜涼粽、河南白米粽、山西黃米粽……不同甜度，不同吃法。咸粽也是，福建燒肉粽、云南竹筒粽、四川辣粽、客家灰水粽……不同咸度，不同口感。

面對(duì)這樣的情況，像三全品牌，它就有專(zhuān)門(mén)的南北方組合式禮粽，連產(chǎn)品配料表都是針對(duì)南北不同口味分配的，區(qū)隔的很明顯。

（三全粽子南方口味組合禮盒vs三全粽子北方口味組合禮盒）

甚至在北方市場(chǎng)，通過(guò)我們對(duì)消費(fèi)者訪談后的真實(shí)反映，“雖然禮盒里面有的會(huì)有咸粽，但咸的一般都沒(méi)人吃”，北方咸粽真難賣(mài)，是事實(shí)。

我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，甜粽銷(xiāo)量不一定比咸粽差！以往很多粽子市場(chǎng)報(bào)告顯示，咸粽銷(xiāo)量超過(guò)甜粽，甚至是四倍多，但實(shí)際走訪發(fā)現(xiàn)并非如此。越往北，選擇自己包粽子的人群比例就越大，因?yàn)椋啾容^咸粽配料比例掌握不好就容易又膩又腥，紅棗、蜜棗等甜粽的制作簡(jiǎn)單。而且，很多超市可能沒(méi)有粽子禮盒，但一定會(huì)有散稱(chēng)的糯米、紅棗、花生、粽葉售賣(mài)，大部分更喜歡自己動(dòng)手。

現(xiàn)象二：粽子龍頭，名副其實(shí)

通過(guò)統(tǒng)計(jì)全國(guó)106個(gè)商超品牌終端鋪貨率占比，發(fā)現(xiàn)：五芳齋全國(guó)商超鋪貨率82%，相當(dāng)于100家商超里面就有82家五芳齋，座實(shí)粽子龍頭地位！而且，五芳齋在江浙滬核心區(qū)域、華東勢(shì)力范圍、西南重點(diǎn)區(qū)域、華東重點(diǎn)區(qū)域分別占比36%、35.6%、34.3%、31.8%，關(guān)鍵區(qū)域產(chǎn)品占比超30%！

現(xiàn)象三：區(qū)域品牌，群雄逐鹿

除了全國(guó)第一品牌五芳齋品牌之外，還有區(qū)域品牌。一個(gè)很有趣的現(xiàn)象叫“群雄逐鹿”。比如浙江區(qū)域，除五芳齋外，還有知味觀、真真老老、諸老大等品牌。其中，知味觀突出，占比24%。諸老大在部分市場(chǎng)崛起，可以說(shuō)，整個(gè)華東區(qū)域，就是嘉興粽的天下。

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北京市場(chǎng)：稻香村的根據(jù)地

稻香村在全國(guó)的特定渠道都有鋪貨，但它的根據(jù)地是北京，占率北京粽子產(chǎn)品的66%的份額，其余的被除全國(guó)品牌以外的“仿膳、天福號(hào)、故宮食品”等本地品牌瓜分。

哈爾濱市場(chǎng)：老鼎豐/桃李領(lǐng)先, 李氏隨其后

作為哈爾濱老字號(hào)，老鼎豐專(zhuān)注糕點(diǎn)制作，其粽子產(chǎn)品占據(jù)整個(gè)哈爾濱市場(chǎng)的33%，桃李作為東北起家的面包品牌，其粽子產(chǎn)品占據(jù)24%的份額。其余像李氏占據(jù)17%。

西安市場(chǎng)：米旗暫時(shí)領(lǐng)先，西安飯莊隨后

其中，米旗在西北市場(chǎng)商超的品項(xiàng)占比最高，為18.8%，西安飯莊為16.3%，安旗為13.1%，心特軟為9%，紅星為8.1%。其他品牌還有御品軒、麥里金等。

鄭州市場(chǎng)，三全、思念強(qiáng)勢(shì)，鋪貨率100%?

其中，三全品項(xiàng)占據(jù)27.2%，思念品項(xiàng)占據(jù)32.3%。

長(zhǎng)沙市場(chǎng)，舜華、九豐齋、喜臨龍、溢湘齋、綠食園斗爭(zhēng)激烈，不分伯仲?

五芳齋在長(zhǎng)沙市場(chǎng)非常有一定的領(lǐng)先地位。其他本地品牌斗爭(zhēng)激烈，不分伯仲！例如舜華的品項(xiàng)占據(jù)10%，九豐齋占據(jù)9%，喜臨龍占據(jù)8%，溢湘齋占據(jù)6%，綠食園占據(jù)5%。但沒(méi)有一個(gè)主導(dǎo)性的區(qū)域性的品牌。

廣州市場(chǎng)，商超42%C位，廣州酒家占據(jù)??????

廣州商超中最好的陳列堆頭42%都被廣州酒家占據(jù)，混合堆頭最好的位置也是廣州酒家。而且在廣州，每四個(gè)粽子產(chǎn)品中就有一個(gè)是廣州酒家的。

貴陽(yáng)/成都，成都沒(méi)有明顯第二品牌，貴州貴州龍、黔貴坊占統(tǒng)治位置

成都也有一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，五芳齋占有率最高34%，沒(méi)有明顯的第二品牌。貴州貴州龍、黔貴坊占60%份額，處于統(tǒng)治地位。

云南市場(chǎng)：德和/昆明冠生園/潘祥記斗爭(zhēng)激烈，不分伯仲

云南市場(chǎng)以本地品牌粽子為主，德和粽主打云南味占據(jù)領(lǐng)先位置，潘祥記鮮花餅跨界做粽子憑借其影響力拿下16%的份額。

現(xiàn)象四：粽子品類(lèi) 精耕細(xì)作

現(xiàn)在，很多品牌在做細(xì)分化。

例如知味觀主打“杭幫粽”，強(qiáng)調(diào)地域特色；

思念主打“大黃米粽”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品材質(zhì)；

三全主打“龍舟粽”，強(qiáng)調(diào)文化特色；

桃李主打“蒸粽”，強(qiáng)調(diào)吃法不同；

米旗主打“大師粽”，強(qiáng)調(diào)大師的故事；

稻花香主打“私房粽”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)；

神丹主打“金蛋粽”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色；

立家主打“家粽”，強(qiáng)調(diào)家文化；

真真老老主打“高湯鮮粽”，強(qiáng)調(diào)口味特色；

黔貴坊主打“黔粽”，強(qiáng)調(diào)地域特色。

現(xiàn)象五：低價(jià)禮盒，廣受歡迎

今年粽子包裝有一個(gè)現(xiàn)象，叫低價(jià)禮盒，廣受歡迎。

我們對(duì)調(diào)查的所有產(chǎn)品的價(jià)格做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)。

50元以下價(jià)格的禮盒占比2.7%，

50-99元價(jià)格的禮盒占比31%，

100-149元價(jià)格的禮盒占比25%，

150-199元價(jià)格的禮盒占比20%，

200-249元價(jià)格的禮盒占比7%，

250-299元價(jià)格的禮盒占比6%，

300-399元價(jià)格的禮盒占比5%，

400-499元價(jià)格的禮盒占比2.5%。

這里特別提到一點(diǎn)，我們?cè)谡{(diào)研貴陽(yáng)市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，貴州龍79元禮盒提前售完，要貨需付定金才生產(chǎn)。還有像黑松露這些口味，200-300元都成了高端禮盒的標(biāo)配了。

現(xiàn)象六：粽子口味經(jīng)典永駐

通過(guò)對(duì)我們調(diào)研的所有的粽子產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)，粽子大概有340種口味。甜口產(chǎn)品最多達(dá)到194種。

甜咸粽當(dāng)中，咸口占比43%，甜口占比57%。

三大經(jīng)典肉粽在咸口中占比43.2%，其中肉粽在三大經(jīng)典肉粽中占比21%，蛋黃肉粽占比13%，板栗肉占比9%。

四大經(jīng)典蜜棗、紅棗、八寶、豆沙口味在甜口中占比63%。

而且，今年的粽子市場(chǎng)格外冷清，專(zhuān)業(yè)粽子品牌，全國(guó)食品品牌，跨界品牌往年在端午節(jié)前一個(gè)月就開(kāi)始炒作，并推出各種新奇特口味的粽子，但今年幾乎都銷(xiāo)聲匿跡。

現(xiàn)象七：禮盒瘦身，顏值擔(dān)當(dāng)

顏值擔(dān)當(dāng)、禮盒瘦身，是今年粽子禮盒包裝的一個(gè)重要現(xiàn)象。

據(jù)三全促銷(xiāo)員反映，今年粽子禮盒明顯比去年小三分之一。

在我們分析的1000款禮盒數(shù)據(jù)中，紙盒最多，占比77.1%，竹籃占比11.9%，鐵盒占比8.9%，其中，紙盒禮盒中瓦楞盒最具性?xún)r(jià)比，占比65%，裱糊盒占比35%。

這是什么概念？這跟之前禮盒價(jià)位數(shù)據(jù)低價(jià)禮盒廣受歡迎不謀而合。說(shuō)明消費(fèi)者消費(fèi)越來(lái)越理性了，不敢亂花錢(qián)了。

禮盒要想好賣(mài)，顏值要高，寓意要好。在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，有很多禮盒被消費(fèi)者或促銷(xiāo)員賦予極有寓意的諧音名字（行李箱、釣魚(yú)盒、竹節(jié)盒、食盒），受到消費(fèi)者的追捧。

現(xiàn)象八：品牌包裝格調(diào)出眾

我們可以看到現(xiàn)在很多品牌都在建立品牌專(zhuān)屬的設(shè)計(jì)格調(diào)。

比如五芳齋的中國(guó)紅，紅色是中國(guó)人的鐘情色，代表喜慶，有吉祥如意之意；

知味觀粉色調(diào)，代表時(shí)尚年輕；

真真老老的真心符，傳遞真真老老用心做好產(chǎn)品；

三全龍舟黃，形成獨(dú)特的固定視覺(jué)刺激；

錦華元素風(fēng)，各種元素形成品牌固定的專(zhuān)屬色；

桃李綠色編，鮮明的綠色引人注目，竹編特色材質(zhì)跟紙盒包裝明顯區(qū)隔。

現(xiàn)象九：終端排面，銷(xiāo)量保障

很多品牌都在建設(shè)渠道賬戶(hù)，希望在市面上占領(lǐng)主導(dǎo)的位置，擁有一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

如何做？爭(zhēng)奪更大的排面。

比如在盒馬，諸老大和五芳齋表現(xiàn)蠻突出的，麥德龍這個(gè)渠道，五芳齋在這里算是一枝獨(dú)秀，神丹作為一個(gè)鴨蛋品牌，動(dòng)作很大很強(qiáng)勢(shì)。OLE里，錦華今年的表現(xiàn)不錯(cuò)，立家、鋒味平分秋色。華潤(rùn)超市里，五芳齋為主、本地品牌其次，諸老大最后～

現(xiàn)象十：氛圍縮水攔截戰(zhàn)酣

我們走訪了全國(guó)106個(gè)商超發(fā)現(xiàn)，今年端午氛圍大不如前。

從門(mén)口開(kāi)始就有端午節(jié)氛圍陳列的超市有4家，

從進(jìn)入超市后開(kāi)始有氛圍陳列氛圍的超市有14家，

從進(jìn)入粽子對(duì)應(yīng)樓層或過(guò)道開(kāi)始陳列氛圍的超市有67家，僅有粽子禮盒堆頭，其他造型、立牌等都沒(méi)有的超市有21家。

另外，終端搶人更激烈。幾乎每個(gè)商超每個(gè)本地品牌，或者部分渠道的全國(guó)品牌都有促銷(xiāo)員引導(dǎo)，并且會(huì)有比較明顯的話(huà)術(shù)培訓(xùn)，主動(dòng)邀請(qǐng)客戶(hù)留電話(huà)、加微信。

而且，今年端午戰(zhàn)線周期拉長(zhǎng)。比如盒馬，清明節(jié)剛過(guò)就開(kāi)始上線銷(xiāo)售五花肉、咸蛋黃、豆沙等經(jīng)典口味的粽子。

最后，我們總結(jié)了十個(gè)關(guān)鍵詞，來(lái)概括2023中國(guó)粽子市場(chǎng)十大現(xiàn)象。

一域一味、龍頭座實(shí)、區(qū)牌割據(jù)、品類(lèi)細(xì)做、禮盒惠銷(xiāo)、回味經(jīng)典、品牌出格、瘦身融顏、排面為王、攔截戰(zhàn)酣。

感謝大家的聆聽(tīng)。

三松特別聲明：本次報(bào)告內(nèi)容僅為一家之言，僅供參考！有任何不足之處，歡迎指正！

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