百大UP主618接連入局直播，B站直播帶貨有贏面么？

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舉報(bào) 2023-06-20

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今年618期間，B站開(kāi)始下場(chǎng)試水。

知名UP主寶劍嫂/雨哥首場(chǎng)帶貨2800萬(wàn)

6月10日，B站知名UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”就開(kāi)啟了其首場(chǎng)直播帶貨，單場(chǎng)直播總成交額為2800w。

B站直播戰(zhàn)報(bào)截圖

為了這場(chǎng)直播，兩位UP主做了不少花式整活的大動(dòng)作：

直播前一個(gè)月，寶劍嫂就發(fā)布了關(guān)于直播學(xué)院體驗(yàn)、連線好友直播帶貨等內(nèi)容，花樣搞事情，為后續(xù)直播計(jì)劃做鋪墊；

開(kāi)播前兩天，兩位UP發(fā)動(dòng)自己的人脈讓許多知名UP主聯(lián)合發(fā)布了預(yù)熱視頻，其中就有@綿羊料理、@中國(guó)BOY超級(jí)大猩猩、@花少北、@老番茄、@小豬姐姐等一眾B站大佬；

雖然在此次直播中還有非常讓人有些遺憾的地方：比如價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯、直播流程不順暢、商品臨時(shí)不能上架等。

但總的來(lái)說(shuō)，憑借兩位UP主在各自領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度，以及生動(dòng)有趣的配合，整體直播的氛圍還是不錯(cuò)的。尤其是UP主寶劍嫂，人設(shè)討喜、個(gè)性開(kāi)朗，是個(gè)十分有潛力的主播，唯一欠缺的是經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)配合。

此次直播，B站也給了非常大的扶持，無(wú)論是開(kāi)屏還是推薦信息流廣告都鋪天蓋地而來(lái)，氛圍是給的足足的。

這也看出來(lái)B站在直播帶貨方面的野心不小。

B站期望直播帶貨能成為新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)

其實(shí)在兩年前，B站就開(kāi)始了在直播帶貨方面的布局。

2021年雙12期間，B站開(kāi)始內(nèi)測(cè)“小黃車(chē)”功能，并以1.18億元的價(jià)格買(mǎi)下支付牌照。

2022年B站開(kāi)始從多維度發(fā)展直播帶貨。在此背景下，B站跑出了第一個(gè)超級(jí)帶貨UP主“Mr迷瞪”。在2022年雙11期間，Mr迷瞪單場(chǎng)帶貨1.3億、4場(chǎng)GMV破2.8億。

圖片由刀法研究所整理

在去年，B站完成了直播帶貨的基礎(chǔ)建設(shè)和試水，今年則是全面發(fā)力的時(shí)候。

從產(chǎn)品上看，B站最近上線一系列與種草帶貨相關(guān)的新產(chǎn)品新功能；從UP主政策方面，也出臺(tái)了非常多的鼓勵(lì)政策。

而除了剛剛提到的寶劍嫂和雨哥，今年618期間還有其他的up主也獲得了不錯(cuò)的成績(jī)：

5月31日，B站體育區(qū)頭部UP主、2022年百大“雨說(shuō)體育徐靜雨”首次下場(chǎng)帶貨。雖然最后并未公布最終的成交金額，但粉絲的反響不錯(cuò)，直播的氛圍和專(zhuān)業(yè)度都在線。

還有老玩家“Mr迷瞪”，在6月14日的視頻中就宣布，已早早完成618大促5個(gè)億的目標(biāo)。

從成果上來(lái)，似乎有些成果還不錯(cuò)的案例，但依然還有些不夠看。

尤其是和頭部主播李佳琦、羅永浩等在雙十一期間單日直播百億規(guī)模的成交量相比，還相差甚遠(yuǎn)。

同樣較晚入局直播帶貨的小紅書(shū)，也在早幾個(gè)月通過(guò)董潔的直播而一炮而紅，單場(chǎng)成交量超8000萬(wàn)。

更重要的是，通過(guò)這樣的直播案例，小紅書(shū)找到了屬于自己獨(dú)特的直播帶貨的模式，而B(niǎo)站還需要更多的探索。

尤其是B站的社區(qū)文化和小紅書(shū)、抖音等不一樣，這也導(dǎo)致其用戶對(duì)于商業(yè)化的接受度不高，B站需要做出更多的創(chuàng)新和調(diào)整，才有可能在直播帶貨這一形式上和用戶達(dá)成雙向共識(shí)。

B站直播帶貨的劣勢(shì)分析

想要讓直播電商的形式在B站的土壤上磅礴發(fā)展，我們要先了解B站和其他平臺(tái)相比，有哪些劣勢(shì)：

首先是入場(chǎng)時(shí)間太晚，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了瓜分市場(chǎng)的黃金紅利期。

淘寶、抖音、京東等頭部直播帶貨平臺(tái)已完成了大部分市場(chǎng)的瓜分，小紅書(shū)等新銳玩家也勢(shì)頭強(qiáng)勁，新入場(chǎng)的B站優(yōu)勢(shì)不大。

從消費(fèi)者層面來(lái)看，似乎也對(duì)直播帶貨進(jìn)入了疲乏期，讓消費(fèi)者下單變得越來(lái)越艱難；從商家政策層面，吸引人的優(yōu)惠政策越來(lái)越難爭(zhēng)取到，尤其是B站無(wú)論在平臺(tái)還是主播的影響力上，都還在起步階段。

所有的所有都讓B站直播變得難上加難。

其次，B站主推的“大開(kāi)環(huán)電商”，讓其在電商及服務(wù)層面缺乏話語(yǔ)權(quán)。

“大開(kāi)環(huán)電商”模式，意味著B(niǎo)站選擇和電商平臺(tái)進(jìn)行深度合作。這樣的好處是節(jié)約成本，同時(shí)省去了重建電商的時(shí)間。

像今年的618之前，B站就和淘寶簽訂了深度的合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)了從直播間小黃車(chē)一鍵點(diǎn)擊商品鏈接至淘寶購(gòu)買(mǎi)的能力。

但這樣的模式，也導(dǎo)致B站在商家政策方面缺失了主動(dòng)性和管控力。如淘寶直播等平臺(tái)，除了商品抽成外，大頭的收入來(lái)自于廣告投放。

目前來(lái)看，B站并沒(méi)有特別明朗的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，也很難看得出其在賣(mài)貨方面能給商家提供哪些額外的增益。這樣下去，很可能會(huì)陷入商品政策不吸引人??帶貨成績(jī)不好??商家更不愿意給好政策的死循環(huán)中。

B站直播帶貨有哪些可能性

但B站因?yàn)槠涮厥獾男再|(zhì)，在直播帶貨方面也不是毫無(wú)可能。至少UP主“Mr迷瞪”已經(jīng)在B站摸索出了適合其粉絲群體的直播模式。

基于現(xiàn)有情況，我對(duì)于未來(lái)B站直播的預(yù)判是：

超級(jí)主播難出，但小眾/垂類(lèi)可能出爆款

首先說(shuō)為什么超級(jí)主播難出？

首先超級(jí)主播的出現(xiàn)需要天時(shí)地利人和，主播能力及觀眾緣、直播團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性、以及平臺(tái)本身的支持和專(zhuān)業(yè)度都要艱巨。

而對(duì)于B站來(lái)說(shuō)當(dāng)下已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了黃金時(shí)期，目前來(lái)看也并沒(méi)有浮現(xiàn)出具有超級(jí)主播潛質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，所以說(shuō)再出一個(gè)超級(jí)主播很難。

解決此問(wèn)題唯一的可能性是挖來(lái)一個(gè)成熟的超級(jí)主播（如羅永浩/李佳琦等）或超級(jí)明星（有帶貨能力），最好還能和平臺(tái)有獨(dú)家合作。但基于B站當(dāng)下在直播帶貨方面的能力和發(fā)展來(lái)看，很難。

與其寄希望于“造”一個(gè)超級(jí)主播，不如想想如何和超級(jí)主播及團(tuán)隊(duì)達(dá)成更好的合作。

比如李佳琦所在的美one公司的自制綜藝《所有女生的offer》、《所有女生的主播》等，就選擇了在B站上進(jìn)行播放，這就是一個(gè)很好的聯(lián)動(dòng)的契機(jī)。

其次聊聊小眾/垂類(lèi)出爆款的可能性

B站的UP主會(huì)被分區(qū)，比如美妝區(qū)、生活區(qū)、手工區(qū)、讀書(shū)區(qū)等，越是小眾垂類(lèi)，其粉絲粘性越強(qiáng)。

這也就導(dǎo)致了B站粉絲會(huì)希望主播推薦更多專(zhuān)業(yè)、好用的商品，提供更加專(zhuān)業(yè)的建議。

巧合的是，許多愛(ài)惜羽毛的UP主們也希望能夠精選商品，而不是為了恰爛錢(qián)而推薦一堆商品，導(dǎo)致粉絲脫粉。

B站美食區(qū)UP主“大祥哥來(lái)了”就曾因發(fā)布首次直播帶貨預(yù)告，五天掉粉5000+。

同樣是直播帶貨，科普/搞笑區(qū)博主“大物是也”在今年也開(kāi)啟了自己的直播計(jì)劃，反響頗為不錯(cuò)。原因是大物邀請(qǐng)了多位權(quán)威up主（尤其是醫(yī)學(xué)）為其推薦的產(chǎn)品做專(zhuān)業(yè)背書(shū)，以加強(qiáng)粉絲的信任度。

足以看出，「信任」是B站UP主帶貨的核心。

UP主“Mr迷瞪”曾在實(shí)體店深耕多年，推薦的也多是家居類(lèi)商品、“寶劍嫂”更擅長(zhǎng)推薦美妝護(hù)膚類(lèi)商品、“食貧道”則專(zhuān)注食品類(lèi)商品。

B站的消費(fèi)者更愿意相信“專(zhuān)業(yè)人士”的推薦，這也是小眾/垂類(lèi)領(lǐng)域有可能會(huì)出爆款的原因。

除此外，很多UP主在視頻帶貨的方向也開(kāi)啟了各種各樣的嘗試，很多都取得了不錯(cuò)的效果。今年618期間B站的數(shù)據(jù)顯示，與去年相比B站帶貨UP主數(shù)量增長(zhǎng)超3倍。

B站商品廣告

這么來(lái)看，B站還是應(yīng)該圍繞“內(nèi)容”做文章，將直播做手段，或許能取得更意想不到的效果。

618已經(jīng)結(jié)束，下一個(gè)直播狂歡節(jié)就是雙11了，希望B站能夠吸取此次的經(jīng)驗(yàn)，在雙11打一場(chǎng)漂亮的翻身仗！

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