網紅改變了“水果自由”

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舉報 2023-06-19

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作者|咸魚魚

監制|吳懟懟
2023年夏天的第一波熱度，不屬于越來越貴的西瓜，而是給到了價格瘋漲的榴蓮。
從五月初開始，榴蓮就頻上熱搜，上到超市里眾人圍觀的「報恩榴蓮」，下到主播影響下的「榴蓮自由」，一出接一出的劇情，陡然讓這個地域性水果成了今夏頂流。
然而，這一出“榴蓮羅生門”，看似是網紅主播和水果散戶的意外battle，本質卻是中產水果戰事的另一種呈現。
從葡萄、草莓、車厘子，到橙子、藍莓、牛油果，龐大的水果市場，從不缺少新鮮故事，只不過商業化程度各有輕重。
而在榴蓮之前，相似的故事更是頻頻發生。
從丹東草莓的貼牌亂象到陽光玫瑰的價格崩盤，中產水果的戰爭，早已在季節更迭中，上演過無數次，而這一次，硝煙從直播間開始。
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網紅的劇本，擊穿了榴蓮的價格信任

究竟是哪個環節漲瘋了？
從價格腰斬到10天飆漲22%，短短一個月的時間，榴蓮用忽跌忽漲的價格曲線給愛好者們留下了這樣一個疑問。
廣州江南水果批發市場的部分商戶首先站了出來，他們說，這鍋得辛巴來背。
5月上旬，帶貨主播辛巴率領團隊出海開啟了泰國專場，而他前腳剛賣完100萬單山竹，后腳就打出了幫中國粉絲“買空泰國榴蓮”的口號，而當天，辛巴成功以一斤三十多元的價格，賣出了162萬顆榴蓮。
然而，這邊賣出的榴蓮還沒到消費者手中，那邊廣州江南水果批發市場的商戶卻發現，榴蓮拿貨怎么變難了。
一時間，短視頻平臺上傳言漫天，而矛頭，直指辛巴的這場直播。
即便后來辛巴及行業人士，紛紛從海關數據及榴蓮歷年價格走向等角度，來解釋這一場價格波動，也沒能在短時間內扭轉輿論。
而另一邊，伴隨著榴蓮頻上熱搜，逐流量而生的主播們，也紛紛在直播間里賣起了榴蓮。
這一賣，非但沒把榴蓮的價格打下來，反而把觀眾熱情和榴蓮價格越打越高了。
時值五月下旬，每斤泰國金枕榴蓮的價格突破了40元大關，至六月初，盒馬生鮮上整顆泰國金枕榴蓮的散稱價格達到了一斤45.9元。 而在山姆會員店，榴蓮更是被買成了限購商品，五月以來，山姆榴蓮每人限購一顆不說，價格也100+變成了200+。
至于社交媒體上的榴蓮愛好者們，則一邊看著價格標簽數字上跳，一邊發著微博、寫著段子，吐槽辛巴。至此，榴蓮——這種地域性極強且消費者喜好十分兩極化的水果，終于在大眾層面實現了出圈。
而我們回過頭來看，榴蓮的走紅和此前的爆款水果們似乎也并無不同。
在它的背后，不僅有遍地黃金的財富誘惑，也有中產水果銷售模式的種種特質，就連它們的命運，也在某種程度上有著呼應。
  ? 02
中產水果敘事與一代爆款的誕生

要說第一代中產水果，非褚橙莫屬。
作為第一批摸準精品化思路的水果品牌，褚橙的故事，除了在水果界被廣為傳播，在品牌營銷史上也曾留痕。
然而，不是每一顆橙子都有機會成為“勵志橙”。
在種類繁多的水果市場里，一顆水果想要登頂，除了口味，還得有點運氣，它既要在利潤上留有空間，又要在口味上契合大眾，同時還不能太過于廉價。沿循這個思路去看榴蓮，它的爆火，和此前走紅的車厘子、草莓乃至陽光葡萄們其實如出一轍。
甚至可以說，它們的走紅，與其說是口味的勝利，不如說是中產水果敘事的勝利。
以年年登陸年貨排行榜的車厘子為例，它的一生，幾乎是精品水果走上“網紅之路”的典型樣本。
前美國西北車厘子協會中國市場推廣經理曾接受《財新周刊》的采訪，其中提到過車厘子進入中國市場的基本畫像，他用這樣一句話，為車厘子定了調：“看美國人吃車厘子配紅酒、奶酪，吃三文魚、帝王蟹，用砍下的櫻桃枝烤牛肉”。包括后來，車厘子在社交媒體上上幾度引爆，也大多和財富自由這一類標簽相關。
2019年冬天，一篇標題為《26歲，月薪一萬，吃不起車厘子》的文章在社交媒體上刷屏，這是車厘子在大眾層面的首次引爆。
彼時，人們一邊討論車厘子自由代表著什么程度的財務自由，一邊在各大電商平臺上瘋搶這種最貴時單價6元每顆的昂貴水果。
時至如今，車厘子的價格已經不再那么“貴族”了，但它所引起的中產水果敘事卻在水果界流行開來。
而榴蓮就是典型案例。
南方周末在2022年8月發布的一篇文章曾提到，“水果交易額最大的三類產品分別是新西蘭獼猴桃、榴蓮以及車厘子。像這種采購成本高、資金鏈條長、交易規模大的水果品類，進入門檻也比較高。這類水果做起來后能夠形成自身的護城河。尤其是在形成一定優勢后，很難被撬動。”
而在以榴蓮為核心果品的全國最大水果經銷商——洪九果品的招股書中，也曾揭示這一點。
招股書顯示，2019年—2021年，洪九果品綜合毛利率分別為18.9%、16.6%、15.7%，核心水果的毛利率為17.5%，其中，毛利率最高的水果正是榴蓮，三年來毛利率位于18.9%—21%。
高毛利率在前，再結合兩極化的大眾喜好，以及賭石般的購買過程，無不讓榴蓮接棒新一任網紅水果。
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當水果戰爭從生鮮電商燒到直播間

去年12月，香港名媛向太因為在直播間拒絕試吃而掉粉100萬后，再度直播時，就賣起了車厘子。
鏡頭里，帶著碩大鉆石首飾的一代名媛，一邊吃著車厘子，一邊帶貨，而鏡頭外，人們一邊調侃，一邊下單。
一場直播結束，掉了的粉漲沒漲回來不知道，但直播間里的中產水果卻越來越多。一如此前盒馬、叮咚們用季節性強的生鮮爆款拉動流量，拉高客單價，如今，苦于流量增長的電商主播們也瞄向了毛利率高又自帶流量的中產水果。
從丹東草莓、泰國山竹到編號L25的昂貴藍莓，分門別類后的水果，身價暴漲，話題度也暴漲。
不過，中產水果一茬接一茬，捧紅一個像車厘子和榴蓮一樣的水果大爆品并不容易。那么，就只能每個品類試錯。
廣發證券此前的報告顯示，近年行業新趨勢是水果新品類供給層出不窮，但很多新品類持續期較短、多為“曇花一現”，較少能實現規模化、穩定供給的商業化落地。
于是，只能向兩個方向發力：“一個是通過進口、培育等方式，把小眾品類推廣成大眾 /熱門品類。另一類則是在大眾品類的基礎上精進研發新的品種。”
前者，很吃運氣，推的好可能催生下一個車厘子和榴蓮，但更多時候，是曇花一現。
后一類市場需求更確定，可以在平均大眾品類行業均價基礎上，獲得產品溢價，也是被行業廣泛采用的方向，甚至在部分品類上已經成功。
以西瓜為例，作為縱橫水果市場多年的大眾水果，近年來，在精品化策略下，西瓜的身價與早年比，已翻了不少。 在認知層面，初代消費者可能只看重西瓜甜不甜、口感好不好，但隨著新一代西瓜品種如麒麟瓜、8424瓜打開局面、進入人們的視野，西瓜價格伴隨著品種更迭逐漸走高已經是不爭的事實。
當然，這種品類試錯，也并不總是大獲成功。
一如陽光玫瑰跌下神壇，水果市場也總在暴漲之后進入暴跌。此前，很多品種優異的果品，如果產量太大，就會回歸到普通水果，最終難逃陽光玫瑰一樣的短暫周期。
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漫長的水果之戰

自去年以來，“水果刺客、年輕人買不起水果”等話題頻頻登上熱搜，以至于讓人直呼水果怎么越來越貴，但另一邊，水果產業鏈企業卻高呼利潤空間不大。
這不免讓人疑惑，利潤都去哪了？
事實上，雖然水果產品零售溢價高，常見水果平均溢價可達30%以上，但其損耗率也高。據弗若斯特沙利文數據，流通環節的低效率導致了水果行業的高損耗率，目前，水果行業的平均損耗率為35%-45%。
眼下之意，一批水果，至少有三分之一會在運輸至零售終端的過程中，徹底損失。
另一方面，則和上文提到的“水果市場在暴漲之后容易進入暴跌”有關。行業人士認為，水果行業在上游生產端存在著顯著的規模不經濟現象。
“在上游生產端，水果產量依賴于種植面積、果樹品種和管理能力，難以形成顯著的規模效應。同時，水果行業往往存在顯著的需求更新效應，當新品種被市場接受后，老品種水果種植效益會大幅下滑。這也意味著，種植行業往往需要面臨嚴峻的生物性資產折舊以及新品種種植帶來的資本投入問題。” 而即便是已經上市的水果企業，也很難獲取高利潤。在香蕉及菠蘿品類中打響名號的世界水果巨頭都樂，從2018至今，ROE 從 17.1% 降至 7.7%，至于其盈利狀況也并不樂觀，7.1%的毛利率堪稱艱辛。
今年以來，水果市場面臨的競爭更加激烈。
連鎖賽道，“南百果，北鮮豐，西洪九”的格局仍在動態變化中，而現代零售業態里，以盒馬、山姆為代表的大眾商超和精品商超們，則頂著不菲的投入高調入局。
夾縫中，還有電商渠道在暗暗發力，這邊京東、淘寶、拼多多們，剛把價格作為尖刀策略，那邊的網紅主播就帶著明星和優惠券，火速下場。
短刃相接中，水果之戰潮起又潮落，但對整個水果產業鏈企業來說，最終要面臨的，仍是如何把一門“低頭撿鋼镚”的生意做大做強。