增長減速器vs向善而行 | Insights
一場極致風暴正在來襲，為2023年的增長帶來重重挑戰。消費者面臨著近幾十年來空前的生活成本危機，企業則面臨著因通貨膨脹、供應鏈難題和國際關系等帶來的商品成本危機。
物價上漲和可支配收入下降的惡性循環使許多人對2023年的經濟前景感到悲觀。據預測，2023年英國經濟將會下降1.4%，而消費者信心將會跌至前所未有的低谷。同樣，美國消費者如今對經濟的悲觀程度是疫情高峰時期的兩倍。
全球范圍內，國際貨幣基金組織（IMF）預測全球經濟增長將放緩至2.7%，并警告，“最糟糕的情況還沒有到來，對許多人來說，在2023年將感受到的是一場衰退。”Morgan Stanley的預測顯示，美國將以0.5%的增長率勉強避免衰退，而新興經濟體可能會顯現出更積極的增長軌道。
隨著更多富裕的中產階級消費者開始重新評估曾經的默認支出，各個行業的品牌和企業都將受到消費者行為巨大變化的影響。
HANDBRAKES ON GROWTH:
BY THE NUMBERS
增長減速器：數據
4/10
近四分之一的人減少了對非食品類必需品的支出。
58%
58%的歐洲消費者表示，物價上漲是他們最大的擔憂。
276M
在2022年4月，全球糧食價格達到歷史最高水平，來自53個國家和地區的2.76多億人面臨嚴重的糧食危機——這是新冠疫情前的兩倍。
HANDBRAKES ON GROWTH:
WHAT IT LOOKS LIKE
增長減速器：現象
利潤vs消費者
美國勞工統計局（Bureau of Labor Statistics）的數據顯示，美國食品價格同比上漲了13.5%。一些品牌覺得他們別無選擇，只能將不斷上漲的成本轉嫁給消費者。另一些品牌則自己承擔了基本物資的成本。
例如，法國零售商家樂福（Carrefour）將其法國門店100種自有品牌產品的價格凍結了100天，以緩解通貨膨脹對消費者的影響。奧樂齊（ALDI）和博姿（Boots）等零售商也采取了類似舉措。
口紅效應？
著名的“口紅效應”（lipstick effect）是否會在2023年持續下去還有待觀察，消費者仍會購買一些廉價奢侈品作為精神慰藉。“先買后付”功能的普遍存在也許會是誘因之一，僅在英國就有1700萬消費者作出這一選擇。Global Web Index數據顯示，現在消費者正在預算范圍內，用時尚、外賣和科技犒勞自己，而美容和護膚產品仍是年輕女性的首選。
支持弱勢群體
去年冬天，許多家庭面臨著嚴峻的選擇，富有社會責任感的企業正在加緊提供支持。
植物基食品品牌All Plants在學校放假期間向面臨食品成本上漲的家庭提供了7000份“Not at School dinners”。此外，受卡夫亨氏（Kraft Heinz）創始人Henry J. Heinz啟發，卡夫亨氏與英國領先超市Morrison’s合作，任何有需要的人到店憑一句“Ask for Henry”，就能獲得一份免費餐食。
當品牌們在實現增長的軌道上面臨大環境下的重重挑戰時，他們又將如何保持向善而行的責任感？
隨著品牌和企業面臨著愈發艱難的選擇，他們開始意識到，增長和向善不再能并行不悖，需要打造新商業模式以減少對更稀缺和更不穩定資源的無止境消耗，以根本性的重構來實現商業成功。
極端天氣對城市和農田造成破壞，企業們開始意識到，采取行動的成本與不作為的后果相比，是微不足道的。僅在2021年上半年，在美國，與氣候有關的災害就造成了價值420億美元的保險損失。
與此同時，隨著世界各地的城市立法反對內燃機車輛和不斷增加的排放，我們看到汽車制造商加速了向電動和替代汽車所有權模式的轉變。微移動出行的流行趨勢也沒有放緩的跡象，有望在2027年達到預計的60億美元規模。
富有創新力的品牌正在想方設法再利用舊的基礎設施來復興打造更好的城市。例如，Ooneepod將紐約的空置報攤重新利用起來，為快遞員提供提車、充電和休息設施。與此同時，哥本哈根正在建設一個全新的對生態環境友好的村莊，旨在實現聯合國制定的17項可持續發展目標。
THE IMPERATIVE FOR GOOD:
BY THE NUMBERS
向善而行：數據
145BN
歐盟統計局（Eurostat）在世界經濟論壇（World Economic Forum）發布的2022數據顯示，由于氣候相關事件，歐盟在十年內損失了約1450億歐元。
2.8%
在2016-2021年播出的電影和電視節目中，只有2.8%提到氣候變化。
95%
在電通發布的首席營銷官調查（CMO Survey）中，95%的受訪者認為改變行為和影響社會是品牌的責任，87%則認為推動應對氣候變化的行動是品牌迫切的責任。
THE IMPERATIVE FOR GOOD:
WHAT IT LOOKS LIKE
向善而行：現象
共同價值觀
英國最大的超市Tesco正在解決可持續行動最大的障礙之一——股東利潤。正如《食品公報》（Grocery Gazette）報道的那樣，他們熱切地設定了一個最后期限，即到2025年減少一半的食物浪費，并將這一目標直接與高層獎金掛鉤。執行董事必須支持實現這些目標，才能從Tesco的數萬英鎊股票中獲利。
氣候賠款
各國政府現在承認，工業化國家在氣候變化中扮演的角色，而南半球更容易受到氣候災害的影響——例如巴基斯坦在去年經歷的洪災。在沙姆沙伊赫舉行的第27屆氣候大會就以為世界上最易受氣候災害影響的國家提供更多“損失和損害”基金達成歷史性的共識，并確定組成圣地亞哥網絡（Santiago Network）向這些國家提供技術支持。
消費之外
回收、二手交易和租賃模式正在時尚行業內加速發展。奢侈品時尚商店The Outnet為客戶提供了轉售禮賓服務。百貨公司Selfridges宣布，到2030年，50%的銷售額將來自二手交易、租賃、維修或者補充裝。像Thrift這樣的服務幫助消費者更容易出售二手物品以獲取積分，而Hurr和By Rotation等社區租賃平臺則支持用戶在時尚投資中賺錢。
鼓勵綠色選擇
品牌正在嘗試在不過度消費的情況下，實現可持續銷售。意識到電信行業在處理電子垃圾中發揮的角色，今年，芬蘭電子公司諾基亞（Nokia）推出了一項名為Nokia Circular的手機訂閱服務，只要用戶長時間保留他們的手機、再循環使用或再維修，就可以獲得獎勵。
同時，蘋果公司（Apple）推出了在回收利用方面的最新創新，這臺機器顯著提高了被回收電子產品的材料回收率。
社區能源
對了應對不斷上升的油價和動蕩局勢，社區群體正在聚集起來，生產屬于自己的可持續能源。
從蘇格蘭高地的水力發電到歐洲能源合作社網絡，社群們正團結一心，以保護他們的清潔能源供應，正如巴塔哥尼亞紀錄片“We the Power”中所描繪的那樣。
OUR WORK...
我們的作品
HOLDING BANKS TO ACCOUNT: CO-OP
銀行的責任與鈔票去向
英國合作銀行（The Co-operative Bank）通過一個廣告揭開了化石燃料融資問題的面紗，以敦促人們“Withdraw from This”以應對氣候危機。
這則戲劇性的廣告展示了一位顧客從ATM中取錢，就在這時，銀行的墻壁倒塌了，一場跟蹤消費者鈔票去向的旅程就此上演。它們在化石燃料工業造成的全球災難場景中飛舞，最后被分發到顧客的手中。“你知道銀行將你的錢投資于何處嗎?”畫外音這么說道，“可能是在亞馬遜伐木或是火力發電站。是時候退出你的銀行賬號了。”
廣告最后，呼吁人們選擇英國合作銀行——這家銀行20多年來都沒有為化石燃料生產提供資金。這個廣告在主要交通樞紐進行了引人注目的投放，帶來了不可忽視的影響并引起大眾的重新估量。
HELPING CHILDREN CREATE THEIR PLACE IN THE WORLD
幫助兒童創造一席之地
人人都有平等和準確的代表權，這是一個老生常談的話題。但隨著世界變得多元化，這個問題卻又未被推進，于是它變得更顯著并讓人不安——一代又一代的兒童成長在一個并不能代表他們的世界。
Crayola推出了全新蠟筆系列“Colors of the World”（世界的顏色），這是由MOB和Pure Culture Beauty的現任首席執行官Victor Casale專門設計的24種顏色配方，可以反映和代表全球40多種膚色。我們幫助這個campaign達成了必要的影響力和關注度，為所有年齡、種族、文化和民族的兒童帶去更大的歸屬感和接納度。
THE IMPERATIVE FOR GOOD:
A PERSPECTIVE
向善而行：視角
“疫情結束后，我們會做出改變，還是重返原點？我的直覺告訴我，過去三年的動蕩可能會為我們帶來關于理想的重新布局。從以追求生產力為指標到以追求健康為滿足。據英格蘭銀行（Bank of England）稱，未來的幾個月我們將進入一場與眾不同的衰退。與以往持續9至12個月（深度V型曲線）的衰退不同，這次即將到來的衰退預計將持續更長時間（長達18個月），是一個較淺的U型曲線。這意味著什么？”——June Fong，策略總監，電通創意英國
雖然很多市場可能不盡如此，但從疫情時代脫身意味著我們已經建立了一種抵御能力。人們產生了一種集體的無畏樂觀主義，這不再讓我們的生活停滯不前。56%的人試圖在享樂的同時，通過省錢來彌補失去的時間。它不再是一種犧牲，而是妥協。這可能不會給消費習慣帶來太大改變，但會讓人們在與金錢的關系上產生持久的心態變化。
隨著人們愈發重視自己的支出，我們發現相比數量，他們把質量放在了首位。最近和一位Z世代消費者聊天時，她表示會減少在Waitrose購物的次數，但圣誕節會給自己買一個Prada的包，因為它可以用很多年。在決定購買哪個品牌時，質量會優先于價格。這意味著企業將不得不積極思考未來幾年的增長前景，數量不再取勝，而是反映在更高價格的整體升值上。
因此，我們大概率不會看到口紅效應的卷土重來——雅詩蘭黛在經濟衰退的一年里賣出了歷史上最多數量的口紅，成為00后逃避經濟蕭條的小樂趣。相反，我們可能會看到人們通過現實主義來考慮經濟衰退。亟待回答的問題是，在另一面迎接我們的將是什么？麥肯錫的歷史數據告訴我們，對經濟衰退做出回應但不反抗的公司將成為贏家，但除了實現eSOV的機制之外，企業應該如何調整自己？Rollo May的Man’s Search for myself描繪了一個與目前非常相似的場景。二戰后，焦慮水平上升，沒有人經歷過類似的事情。這種集體焦慮讓人們急切地想抓住一個能夠帶來慰藉和目標的理想夢境。不出所料，正在這時，“消費主義”一詞被引入，品牌開始銷售美國夢，一種物質主義的生活。
這一次，品牌不再能夠販賣理想主義。生產力不再由無休止的消費來定義。相反，商業成功應該與社會福祉相輔相成。有跡象表明我們正朝著這個方向前進，ESG和董事會的積極管理正在扮演重要角色。品牌是時候開始把大眾視為共享世界的公民，而不是簡單地從世界中獲取東西的消費者。現在是營銷界最激動人心的時刻，我們要重新思考我們的BAU習慣，開始對我們所推廣的文化負責，接下來，我們也要開始像一個公民一樣行事。
WHAT IT MEANS FOR BRANDS...
品牌啟示
01
行動重啟
在全球消費者都感受到通貨膨脹時，“一切照舊”的想法將會很危險。隨著不安的消費者正在精打細算每一分錢，幾十年以來的品牌忠誠度正在被動搖。品牌好感度將變得空前重要，但這不單單是通過廣告，更是通過行動建立起來的。
02
計劃轉變
在“永久危機”（permacrisis）已經成為字典詞匯時，希望一切都能恢復正常這一想法是徒勞的。企業和品牌都應該面向未來，探索可持續的新業務和利潤模型，消除對日益動蕩的市場和氣候條件的依賴。
03
社群效應
顯然，沒有任何一個品牌、企業、政府或個人可以獨立解決我們面臨的挑戰，但是我們有能力將志同道合的組織與個人連結起來，這將意義不凡。而品牌還有一個獨特的機會，他們可以讓消費者參與到互惠互利的社群中，使他們的可持續行為得到支持、認可和獎勵。
本文基于電通創意《2023創意趨勢報告：新都市物語》（DENTSU CREATIVE TRENDS REPORT 2023: A TALE OF NEW CITIES）。
可前往電通創意（DENTSU CREATIVE）全球官網下載完整中文報告：
www.dentsucreative.com/zh/news/trends-2023
-ENDS-
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）