躺平主義vs戶外熱潮｜Insights
2021年大辭職潮未遠（Great Resignation），2022年又出現(xiàn)了“精神離職”（quiet quitting）現(xiàn)象。這是打工人受夠了喧囂文化而做出的一種回應(yīng)，他們決定適可而止，該躺平躺平，更廣泛地說，“低風(fēng)險愛好”（low stakes hobbies）正在取代疫情宅家時譬如手工愛好這樣的自我提升行為。糟糕的是，由于疫情和育兒成本的飆升，退出職場的女性人數(shù)也達到了創(chuàng)紀錄的水平。
THE GREAT OPT OUT:
BY THE NUMBERS
躺平主義：數(shù)據(jù)
40%
像買房或結(jié)婚這樣的傳統(tǒng)人生目標正被逐漸拋棄——在18-34歲的美國人中，有59%的人因為新冠疫情而推遲了人生中的重大事件，而在35-45歲和55歲以上的年齡段中，這一比例分別為40%和23%。
64%
64%的美國Z世代青少年認為，新冠疫情浪費了他們的兩年生命。
70%
70%的員工表明，如果另一個雇主提供更好的政策來減少他們的負荷，他們就會跳槽。因此，把員工的福祉放在首位是完全值得的。
THE GREAT OPT OUT:
WHAT IT LOOKS LIKE
躺平主義：現(xiàn)象
低風(fēng)險愛好
十幾年來，人們的愛好和副業(yè)都更偏向動手類（以疫情宅家催生的烘培熱潮而達到高峰），但現(xiàn)在的消費者正在找回那些“不為什么”的興趣愛好。看電視已經(jīng)成為一種自我療愈的形式，園藝行業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展，閱讀成為了一項大勢愛好——相較2019年，小說的銷量攀升了21%，達到十年來的最高點。這些也被稱為“無目的活動”，即純粹是為了享受而做的事情。
簡單的存在
人們正在回歸到社交媒體的雛形時期，分享那些無濾鏡、反映日常的真實內(nèi)容。應(yīng)用程序BeReal的流行驗證了這一點，它在一天中的任意時間點提醒并邀請用戶拍下他們正在做的事情。雖然現(xiàn)在每日下載量可能低于最初（5300萬），但這表明了人們對于將“真實”融入高度優(yōu)化和精心設(shè)計的程序中的渴望。Instagram還推出了一款“休息一會”（Take a Break）的功能，以提醒用戶離開屏幕。
旁觀者游戲
“旁觀者游戲”（backseat gaming）也逐漸成為一種趨勢。就像它的字面意思，旁觀者在觀看他人玩游戲時，沉浸在音樂和視覺效果中，找到了放松和享受的感覺。這一趨勢與“內(nèi)容引起舒適”（comfort content）的流行相輔相成，后者能幫助你感到舒適、愜意和鼓舞，尤其是在壓力大的時候。我們還發(fā)現(xiàn)了一種類似催眠的小眾內(nèi)容正在流行，時長極長，比如觀看數(shù)個小時的火車旅行或工藝過程。
無限通行
因為消費者放棄了傳統(tǒng)的人生追求，一些大額花費也正在減少。在嚴重的供應(yīng)鏈中斷下，英國2022年3月的新車銷量暴跌至24年以來的最低谷。隨著網(wǎng)約車、拼車和微移動（micromobility）解決方案的普及，年輕一代不再那么想要買車或持有駕照。
成功與幸福
“以往，人們拼了命擠進北上廣等一線大城市，逼著自己去適應(yīng)充滿競爭的快節(jié)奏生活。而如今，Z世代并沒有要求自己要獲得傳統(tǒng)意義上的成功，當(dāng)下的幸福和感受反而更為重要。”——Aurora Cao, 文字說客，dentsu Z
隱居和歸鄉(xiāng)成了中國當(dāng)代年輕人探討的話題。不少年輕人想去寺廟報道，求一份“佛系工作”。他們看重的不只是沒有KPI、給予雙休以及事業(yè)編制這些福利待遇條件，更重要的是寺廟晨鐘暮鼓、香煙繚繞的工作環(huán)境。在凈化心靈之余，似乎可以真正找到工作和生活的平衡。不僅如此，我們在網(wǎng)上總能看到不少年輕人分享自己離開城市、返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)的故事。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年11月底，全國返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)累計達到了1220萬人。他們盤算著開辦農(nóng)家樂、發(fā)展農(nóng)村電商、開發(fā)鄉(xiāng)村旅游等等項目的同時，還享受著聽蟬賞花、吹山風(fēng)數(shù)星星的愜意生活。這也讓鄉(xiāng)村生活主題在短視頻平臺上從冷門變得熱門。還有許多年輕人也憧憬著去到“有風(fēng)的地方”，感受這樣向往的生活。
買房、生孩子，甚至買車，盡管這些都象征著前幾代人的人生里程碑，可對年輕一代來說，這些都是遙不可及的事。人們開始渴望從樹立并實現(xiàn)理想抱負的文化中抽身。消費者摒棄了前幾代人由成就和收獲來定義的成功，以適應(yīng)這個多變的社會。
人們在精神遠離塵囂的同時，戶外熱潮也正在崛起。
在渴望疏離和置身事外的同時，我們看到人們對去到戶外、連結(jié)自然與身心和周圍事物的向往。
后疫情時代，露營受到了數(shù)百萬中國消費者的熱捧。在2020年，阿里巴巴平臺有關(guān)露營的搜索飆升了300%。露營和戶外活動的熱潮滿足了人們對安全、低密接活動和可持續(xù)旅游方式的期待。
在世界各地，步行的受歡迎程度急劇上升。像#hotgirlwalk等TikTok趨勢讓人們感受到了散步的樂趣。據(jù)Mindbody年度健康指數(shù)顯示，40%的人稱他們在戶外活動中投入了更多時間以保持精神健康。相似地，全世界范圍內(nèi)的家長在疫情后，強烈希望孩子們能在戶外自由活動。
THE GREAT OUTDOORS:
BY THE NUMBERS
戶外熱潮：數(shù)據(jù)
$29.9B
中國露營市場的規(guī)模在2021年達到了299億美元，較2020年的77億美元規(guī)模增長了近400%。
+9%
據(jù)Global Web Index顯示，旅游票務(wù)在消費者的十大主要花費項目之列（截止至2022年8月）。自2021年第三季度以來，其銷售額增長了9%。
253%
在小紅書App上，與騎行有關(guān)的用戶搜索頻率在2022年的前8個月同比增長了253%。
THE GREAT OUTDOORS:
WHAT IT LOOKS LIKE
戶外熱潮：現(xiàn)象
戶外暢游
盡管虛擬世界充滿誘惑、現(xiàn)實財務(wù)趨于收緊，2023年的旅游和戶外活動仍將激增。“人們渴望沉浸式體驗，也需要感受事物的能量”。電通創(chuàng)意美國Cultural Fluency高級副總裁Sergio Barrientos說到。在疫情期流行起來的徒步旅行、露營和散步的趨勢之上，戶外娛樂活動行業(yè)將會繼續(xù)蓬勃發(fā)展。順應(yīng)戶外體驗帶來的商機，音箱巨頭公司Sonos在推出便攜式智能音箱Sonos Roam時與The North Face合作，在Sonos Radio上打造了名為“探索不止”（Never Stop Exploring）的特別電臺，專門為戶外聽眾提供九種不同的聲音場景。
探索多元化
在過去，像徒步旅行、漫步和露營這樣的戶外活動一直嚴重缺乏多元性和包容性。多項研究表明，人們獲得戶外空間和運動的機會嚴重不平等。類似Inclusive Outdoors，Wanderlust Women（一個由穆斯林女性組成的徒步旅行和冒險團體）以及Ebony Horse Club正在倡導(dǎo)戶外空間和戶外活動對所有群體的包容性。
戶外世界通行證
也許是為了分散人們對屏幕的注意力，從2023年起，德國將為年滿18的群體發(fā)出一張價值200歐元的文化通行證（culture pass）作為“生日禮物”代金券，從而讓人們?nèi)サ綉敉怏w驗藝術(shù)和文化。財政部長Christian Lindner將這一通行證稱為“文化啟動資金”，它在兩年內(nèi)有效，可以通過App選擇音樂會門票、劇院、音樂和書籍。順應(yīng)大眾想要暫離屏幕和享受購物時光的心情，美國戶外零售商REI自2015年以來，在每個周五都會閉店，作為其#OptOutside企劃的一部分。今年，此舉措將在REI成為一項固定執(zhí)行的計劃。
OUR WORK...
我們的作品
JARDIM SONORO 音樂節(jié)
匯聚傳統(tǒng)與音樂、旅游與文化、休閑與娛樂，為期三天的Jardim Sonoro音樂節(jié)，旨在喚醒感官的獨特體驗。
沉浸在里斯本生機勃勃的大自然中，Jardim Sonoro是音樂愛好者們必不可缺的活動，吸引著一些最負盛名的電子音樂人以及來自世界各地的25000名游客。歷經(jīng)疫情下的2年沉寂后，Jardim Sonoro與電通創(chuàng)意葡萄牙團隊攜手，以新的名稱和概念在位于Monsanto、擁有田園風(fēng)光的Keil do Amaral花園里歸來。
Jardim Sonoro的“Unimaginable”是首批使用先進視覺AI平臺Mid Journey的campaign之一，它根據(jù)廣告代理商設(shè)定的關(guān)鍵詞，生成輸出獨特的創(chuàng)意圖像。將包括Todd Terje，Jeff Mills和Jan Blomqvist在內(nèi)的主要表演者特征與鳥類、蝴蝶、葉子和樹木相融合，打造出了美麗又奇特的超現(xiàn)實主義作品。受到這些圖像的啟發(fā)，電通創(chuàng)意葡萄牙團隊設(shè)計出了字體組合排版與12張獨一無二、不可復(fù)制的海報。
WHAT IT MEANS FOR BRAND...
品牌啟示
01
躺平經(jīng)濟
年輕一代以不同的方式記錄他們的人生時刻和里程碑，所有權(quán)對于他們來說不再那么重要，但是對于服務(wù)的獲取將變得愈發(fā)重要。從時尚到汽車的各種租賃和訂閱平臺將會繼續(xù)擴張。
02
多出去走走
隨著消費者發(fā)現(xiàn)戶外時間可以愉悅心情并對健康有益，品牌需要考慮如何優(yōu)化和增強從建立社區(qū)到內(nèi)容策劃和擴大接觸范圍的戶外體驗。
03
探索新途徑
與我們在其他章節(jié)中所提到的對文化沉浸的渴望和對歷史的懷舊相一致，還有一個重要議題，那就是關(guān)于原住民在一些重要戶外空間中的角色和歷史。對于這些歷史場景的真誠對話將在文化討論中起到重要作用。
本文基于電通創(chuàng)意《2023創(chuàng)意趨勢報告：新都市物語》（DENTSU CREATIVE TRENDS REPORT 2023: A TALE OF NEW CITIES）及dentsu Z觀點。
可前往電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE）全球官網(wǎng)下載完整中文報告：
www.dentsucreative.com/zh/news/trends-2023
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