精神健康危機 vs 快樂至上｜Insights
黯淡的經濟前景加劇了人們的焦慮，一場精神健康危機正在全球范圍內蔓延。
我們看到，精神健康和自我心理分析正在游戲化，以Myers-Briggs人格類型測試為靈感的系列飲料也被推出市面。與此同時，在歐洲，后疫情時代的焦慮與生活成本危機、負擔過重的醫療服務盤根錯節，人們正面臨著一場“精神健康的衰退”。
在這個動蕩不安的世界，精神危機和焦慮正在席卷每一個領域，從室內設計到保潔、食品和飲料，消費者將自己與外界隔絕以尋求慰藉。與之并行的是一場在后疫情時代仍在繼續、名為孤獨的流行病。2021年5月的美國視角調查（American Perspectives Survey）發現，美國人認為自己的親密友誼關系較之前變少。
MENTAL HEALTH IN CRISIS:
BY THE NUMBERS
精神健康危機：數據
1/5
全球每5個Z世代中就有1個表示，他們或他們的家庭成員患有精神健康問題。
50%
一半的歐洲人認為，“不確定性”一詞最能描述他們的情緒狀態，而“恐懼”、“生氣”和“沮喪”在他們的情緒列表中也很常見。
60%
根據一項針對15個國家的調查顯示，約有60%的員工在其生活中的某個階段至少經歷過一次精神健康挑戰。
MENTAL HEALTH IN CRISIS:
BY WHAT IT LOOKS LIKE
精神健康危機：現象
AI分析
當消費者試圖推斷自己行為舉止的原因，以及應該把精力放在哪里時，他們尋求人格診斷來改善自己的健康狀況。Dimensional就是這樣的一款應用，它通過10個指標維度測量200多種性格特征，以創建個人獨特“標記”，然后根據性格提供洞察和實用建議。
像Spotify推出的“End of Year Wrapped”這類更有趣的平臺正逐漸成為社交媒體的高光時刻。
掌上療法
雖然近年來科技被認為是導致精神健康狀況不佳的原因之一，但在另一方面，在傳統醫療資源緊張的情況下，消費者正在掌上療法中找到慰藉和支持。
值得慶幸的是，健康服務數字化的同時，隱私功能也在不斷跟進改善。群體治療服務App Chill Pill旨在打造一個擁有未來伙伴的美好世界，但不允許分享任何個人識別信息。
基于個人特征打造的產品
邁爾斯-布里格斯類型指標（MBTI）過去曾被專屬用于企業發展領域，現在卻成了韓國年輕人癡迷的東西，尤其是在約會方面。
Paradise Group是一家根據個人的MBTI類型提供度假建議的旅游公司，而濟州啤酒公司（Jeju Beer Company）則推出了一系列印有16種性格類型字母代碼的瓶子。
意想不到的自愈方式
在這個多變難料的世界，有時我們會到陌生的地方尋找安慰。TikTok話題#CleanTok擁有超過620億次的瀏覽量，在這里，Z世代通過觀看他人打掃房間和物品整理來尋求平靜和控制感。
身體和情感之間的秩序感連結是有跡可循的，Z世代則更上一層樓，他們選擇了替代式的自我療愈。
MENTAL HEALTH IN CRISIS:
A PERSPECTIVE
精神健康危機：視角
我們的社會正面臨著一場沒有反轉跡象的精神健康危機，但必須明確的是，新冠疫情并不是罪魁禍首，這場危機來的更早。新冠只是讓它浮出水面，露出了冰山一角。而現在，已經沒有回頭路了。經濟前景的不確定性使精神健康問題惡化，現在每個人都別無選擇，要么后退一步，要么擼起袖子干。首先刮起的是“精神離職（quiet quitting）”風潮。2022年3月，Z世代和千禧一代的員工開始拒絕喧囂文化和工作內卷。——Giulietta Vento，策略，電通創意美國
由于“精神離職”被認為是夸大其詞，爭議也隨之而來。無論如何，精神健康狀況下降的根源在于，當年輕人看到自己的薪資停滯不前而生活成本卻飆升時，他們意識到為了工作犧牲精神健康不再“值得”。因此，今年雇主們將員工的健康視為一項戰略要務去優先考慮。高盛集團（Goldman Sachs）采取了無限制的PTO制度以表明對員工健康的關心；那些嘗試每周4天工作制的公司發現67%員工的疲勞感有所下降，報告顯示生產率方面也取得了可觀成功。
隨著員工福祉成為頭等大事，疫情前潮水般涌入市場的精神健康App正在改變他們的戰略。它們以那些為員工開通付費的雇主們為目標，而不再只是個體患者。
例如，Headspace Health推出了一種將冥想與按需治療結合起來的全新產品體驗。這個整合型的App方便了員工的使用，并降低了雇主管理的復雜性和負擔。精神健康初創公司Ami是Meta在亞洲的第一筆投資，旨在通過WhatsApp等信息平臺上的咨詢課程使員工更易獲得精神健康服務。
除了與雇主們的結合變得更普遍，科技似乎在支持精神健康方面也變得更有效。雖然，并不是每個人都信服這一點。現在的App不再只有追蹤情緒或提醒服藥的功能，還有以新方式診斷和治療精神健康的工具。Thymia是一家總部位于英國、由人工智能驅動的初創公司。該公司使用移動視頻游戲來檢測精神疾病的危險信號。然而，也有一些熟悉抑郁癥和科技的醫生質疑它是否真的能提供臨床醫生需要的所有信息。
雖然人們對技術存在疑問，但可以確定的是，在更激烈的討論和更廣泛的媒體報道下，精神健康方面的病恥感已在全世界范圍內被瓦解。西方的電視節目一直在積極消除有關精神健康和障礙的污名化。在亞洲，Netflix電視劇《非常律師禹英禑》（Extraordinary Attorney Woo）首次嘗試讓人們更多地關注到韓國的自閉癥。
一些人認為，對精神障礙的刻畫會激起進一步的狹隘與偏見。但對于自閉癥患者來說，他們的世界終于被客觀描述出來。在西方，娛樂界長期以來一直歪曲精神疾病，將患者描述為“喜怒無常的”和“危險的”。
然而，隨著Selena Gomez和Jonah Hill等名人在他們各自的紀錄片中公開談論精神健康問題，直面脆弱被正常化為一種力量和自我接納的強大工具。名人們對沉重話題的討論給更廣泛的精神健康議題在至關重要的時刻帶去了震蕩性的轉變。
這一切在2023年對品牌來說意味著什么？越來越多的消費者將尋求可信賴的品牌以獲得支持。消費者將重視那些首要目的并不是銷量而是自我利益關懷的品牌，他們將遠離冷漠或象征性的支持，轉而尋求更真實的認可感。然而，消費者所尋求的認可感是微妙的，它在消費者和品牌間建立了一種親密理解，它并不是為了展示——而是默默地強大。那些從真實角度出發，為消費者帶來點滴快樂、顧己、認可和支持的品牌將贏得信任。最后，那些致力于向消費者傳達他們并不是孤軍奮戰、并鼓勵他們在困境中堅持是常態的品牌，將在情感領域如魚得水。
隨著精神健康危機在全球范圍內蔓延，我們發現人們以“快樂至上”為對策來重新掌握自己生活，而這對品牌又有哪些啟示？
“人們為須臾而雀躍，重新掌控自己的生活，他們當下不考慮未來，而是把未來留給以后去思考”。——Cristina Urban，策略負責人，電通創意意大利。
在黯淡的宏觀經濟危機背景下，我們看到了人們渴望歡樂和嬉戲的小時刻。匹克球（Pickleball），一種好玩又傻萌的球拍游戲，是世界上發展最快的游戲之一，而鮮花這樣的小小奢侈品已經成為治愈自己的日常物件，不再專屬于特殊場合。當世界動蕩時，荒謬和超現實主義成為了對策，#cluttercore trend——傾瀉色彩、張揚冗余美學和特殊裝飾的極繁主義——與多年來無瑕簡約的室內裝飾風格相比，注入了快樂元素。
與此同時， 消費者正在通過一系列的簡單方式找到自愈的時刻：Global Web Index顯示，52%的人通過與朋友和家人共處來改善自己的精神健康，而50%的人選擇看電視，38%的人選擇烹飪和烘焙。
THE JOY IMPERATIVE:
BY THE NUMBERS
快樂至上：數據
90%
“The Happiness Report”發現，90%的人更容易記住有趣的廣告，72%的人會選擇幽默的品牌。盡管如此，只有20%的品牌在線下廣告中采用了幽默元素，18%的品牌在線上廣告中運用了幽默策略。
88%
88%的人說，他們正在尋找能夠令人開顏和開懷大笑的新體驗。
44%
44%的美國Z世代認為，找到獎勵自己的方式，這對他們來說比在新冠疫情前更重要。
THE JOY IMPERATIVE:
WHAT IT LOOKS LIKE
快樂至上：現象
追求美妙感覺
先前，奢侈品百貨公司Selfridges打造了一家室內快閃店，致力于以包容、前瞻和快樂至上這些帶著美妙感覺（feel-goodness）的精神主題來挑戰傳統（通常是陳詞濫調）的健康觀念。這個活動包括了一個店內感官現實艙，提供沉浸式的在線體驗和真實的零售治療課程。為了豐沛這一情感，英國百貨公司John Lewis近100年來首次將其品牌平臺“從不刻意低價銷售”（Never knowingly undersold）——改為“全民時刻”（For All Life’s Moments），以回應人們對日常慶祝的渴望，并計劃重新布置商店以呼應主題“時刻”（moments），而不再只是傳統的“百貨公司”（department）。
快樂的原因
基于“多巴胺設計”的趨勢，媒體平臺正在回應人們對振奮情緒內容的渴望。美國國家公共電臺（NPR）創建了“快樂生成器”（Joy Generator）微型網站，提供令人舒緩的聲音和視覺來幫助人們重塑思維、尋找更多的快樂時刻。相似地，“The Joy Report” 是一個致力于分享有關氣候解決方案和環境正義故事的播客。成功的故事建立在交集性、快樂和樂觀之上。“地球及其生態系統依靠多樣性繁榮發展，氣候行動也是如此”。
與運動聯手
匹克球（Pickleball）目前是美國受眾增長最快的運動，過去5年間平均增長了11.5%，僅在2019到2020年期間就增長了21.3%。簡單的規則和形式被認為是其成功的原因，品牌也感應到消費者對玩的渴望。卡夫亨氏旗下的腌黃瓜品牌Claussen Pickles贊助了一個以明星球員為主角、名為“Pickled”的2小時體育喜劇片段，而百威英博（Anheuser-Busch InBev）剛剛收購了一支美國職業匹克球大聯盟球隊。
THE JOY IMPERATIVE:
A PERSPECTIVE
快樂至上：視角
“午餐時間，我買了一個巨大的橘子——它的尺寸讓我們大笑。我剝了果皮，分享給Robert和Dave。他們得到了四分之一，我得到了一半。這個橘子讓我感到快樂，就像那些平凡的小事一樣。”——Wendy Cope,The Orange
一生中，我們傾向于慶祝重大的時刻——走在畢業典禮的舞臺上、贏得比賽、第一次抱著自己的孩子。我們追求的是大事件。然而，我們看到一個顯著的轉變——消費者愈發在生活的簡單趣味中找到快樂。新冠疫情奪走了現代生活中屬于畢業、婚禮、團聚和其他的高光時刻。反之，它也激勵著人們去欣賞每日生活的點滴。被疫情禁錮的生活為人們擠出了心靈的空間，讓他們在從前忽視的事物中發現幸福——家里的植物、鄰里的散步、甚至是塵封的菜譜。現在，通貨膨脹的飆升和逼近的經濟衰退影響著重大活動和假日的開支，這種行為和態度的轉變將加速至2023年。
消費者正表現出一種強烈的愿望，那就是，無論多么平凡，都要充分利用每一時刻。一項2022年的全球調查發現，約有一半的受訪者同意或強烈同意，他們“喜歡任何用于慶祝的借口”。社交媒體App BeReal的迅速崛起鼓勵用戶每天隨機發布他們正在做的事情，無論地點和活動，這顯示了與朋友分享點滴時刻的吸引力。同時，花店也注意到在傳統禮品季節外的買花高峰。
“在花藝行業，除了像圣誕節、情人節和母親節這些特殊節日時的旺季訂單，我們還看到人們在平日里送花來表示‘感謝’或‘無他原因、僅此而已’”。——Bloom & Wild Flowers 創始人。
這些數據突出了對于標記生活中平凡又特別的人文元素的社會接受程度愈來愈高。活在當下并不是什么新鮮事——早在19世紀，Emily Dickinson就寫下“永恒，是由每一個當下所組成的”。這一概念在文化中的深厚根基表明，與那些稍縱即逝的趨勢相比，它有可能會對消費者行為產生更有意義、更廣泛的影響。這一觀念還與正念運動（mindfulness movement）有共同點，即倡導以當下為中心、對平凡的欣賞。“快樂至上”對那些希望滿足消費者精神層面的品牌來說，會有一些啟示。它有潛力在產品體驗中點燃那些微妙的共情時刻。
作為選擇，品牌可以在幫助消費者追尋這樣的時刻中扮演更密切的角色。2022年，熱門的冥想App Calm推出了新功能“Move” ，鼓勵用戶在小時段內保持活躍，以體驗微劑量的幸福。“The Joy Generator”網站匯集了那些為生活帶來快樂主題的故事、視頻和音頻。它的主頁上寫著，“感到無聊？科學表明你可以通過花時間享受片刻快樂來提升整體的幸福感。”在一個我們都可能感到愈發無趣的時代，這樣的小確幸時刻更值得被認可和珍惜。那些能夠捕捉這些時刻、與消費者產生共鳴并使其得到樂趣和快樂的品牌將贏得消費者的心。
OUR WORK...
我們的作品
KFC可達鴨加油勢！
品牌：肯德基 KFC
創意代理商：電通創意 DENTSU CREATIVE
每年六一，都是孩子出門撒歡、最期待的節日。2022年由于疫情反復，孩子們被迫離開心愛的游樂場和小伙伴，只能在家中度過。面對這群可愛的大小朋友們，肯德基推出經典IP寶可夢聯名玩具套餐，更思考如何為更多大小朋友們帶來快樂。
我們在可達鴨的雙手加上鼓舞人心的符號，創造可達鴨加油勢，讓鴨鴨成為快樂宣傳大使！魔性的動作在網絡上迅速走紅，甚至變成網紅表情包，瘋傳各聊天群。可達鴨加油勢激發網友的玩心，全網開啟創作狂潮。他們紛紛加上小紙條，大玩傳聲鴨，在社交網站上調侃自己的生活，甚至發明了變裝鴨、手工鴨等花式玩法。微博、小紅書相關話題量高達6500萬，抖音相關視頻播放量高達3.7億。門店一鴨難搶，肯德基服務熱線求鴨電話絡繹不絕。可達鴨成為整個中國的快樂源泉，緊張的情緒和壓力也在玩樂中得到抒解。
WHAT IT MEANS FOR BRANDS...
品牌啟示
01
捕捉“瞬間”經濟
理解、參與、照亮那些快樂瞬間，并在艱難時刻鼓勵我們堅持下去的品牌將會取勝；抓住機遇，連結數據、情感和技術，將準確的品牌信息與正確的受眾在合適的時間聯結。
02
趣味營銷
小眾、幽默、呆萌和超現實主義的優秀敘事將幫助品牌愉悅大眾情緒并增添風趣。正如我們所提到的呆萌和超現實主義，它們成為了襯托廣告算法的綠葉。
03
付諸行動
在生活成本和商品成本的正面交鋒下，品牌很難在展示共情的同時維持利潤。數十年以來的數據表明，品牌的情感連結增強了價格彈性，但是人們的消費能力很少像現在這樣受限。很多人期待品牌采取實際行動以援助消費者和社會。
本文基于電通創意《2023創意趨勢報告：新都市物語》（DENTSU CREATIVE TRENDS REPORT 2023: A TALE OF NEW CITIES）。
可前往電通創意（DENTSU CREATIVE）全球官網下載完整中文報告：
www.dentsucreative.com/zh/news/trends-2023
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