被周期踩踏的二手車商，和突然掀翻的牌桌

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2023-06-04

掃描,分享朋友圈

措手不及的降價潮

最近，朋友圈里多了幾個大怨種和幾個撿到寶的幸運兒。

“感謝上個月少一萬不賣我的車主，這下東瀛寶馬變寶馬了。”

“剛提的新車就降價，感覺自己成了韭皇。”

車企的價格戰(zhàn)終是打起來了。特斯拉吹響新能源車降價的號角，于是一眾新能源車企跟風(fēng)而動，紛紛采取了降價或優(yōu)惠措施。
新勢力們不好過，燃油車也水深火熱。下半年即將生效的“國六b標(biāo)準(zhǔn)”導(dǎo)致燃油車新車庫存本就高企，再加上新能源車的這波降價傳導(dǎo)影響，降價之勢還是燒到了燃油車這端。不過本次降價折扣較多的多為已停產(chǎn)車型，或銷量不太好以及豪華品牌的電動車。

新車降價，狂喜的是沒上車的賣主，難受的不只是剛?cè)胧值睦腺I家，最窩心的還要屬二手車商。

事實上，去年二手車商的日子就不好過。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，我國二手車?yán)塾嫿灰琢繛?602.78萬輛，同比下降8.86%，累計交易金額為10595.91億元，同比下降3.93%。同時，二手車月均成交價也從2022年1月的7.12萬元一路跌至11月的5.93萬元，跌幅超過16%。同時，去年有26%的商戶閉店時間在30~50天，23%的商戶閉店時間在50天以上，約6成二手經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損。

好不容易等到年末淡季過去，年初二手車市場可以說是正在回暖。來自中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，1-2月二手車商大清庫存，銷量同比增長5.68%，與同期相比增加了14.6萬輛，二手車交易價也有所回升，1月環(huán)比去年12月份增長了0.32萬元。不少業(yè)內(nèi)人士透露，3月這一波降價之前，不少二手車商追高收車，新車突然降價，導(dǎo)致二手車價格一夜之間降了20%。

剛遇上政策松綁，又遭遇降價踩踏，二手車商的洗盤勢在必行。本文試圖通過了解二手車市場的更多側(cè)面，尋找二手車商更多的生存可能。

剛卸下三座大山，又遇上外患

去年有朋友要買二手車練練，又擔(dān)心水很深。不懂，不會分辨，相信這是大多數(shù)人對二手車市場的第一反應(yīng)。在我國，二手車多以個人和小企業(yè)經(jīng)營為主，整個行業(yè)還是小、散、弱。政策松綁之后，二手車限遷、征稅辦法束縛以及臨時產(chǎn)權(quán)登記缺位三座大山終于卸下，二手車摁下“加速鍵”。但二手車市場的狂飆，還為時尚早。

關(guān)于二手車，一直有兩個“率”影響著二手車市場。

①流轉(zhuǎn)率

汽車是大宗消費，一輛車少則三五萬，多則十幾二十萬，這就意味著賣家收車本身就需要大量資金，刷卡背著杠桿賺差價。國內(nèi)二手車從業(yè)者八成是個體戶，二手車商本身資金不多，收車往往要找過橋資金，背著杠桿賺差價。過橋資金的利息都很高，因此，銷售周期要短，周轉(zhuǎn)速度要快。流轉(zhuǎn)速度和賺錢速度成正比，二手車交易鏈路很短，長期交易停擺會帶來巨大資金壓力。畢竟，多等一天就相當(dāng)于套牢一天。比如優(yōu)信，說好的做二手車服務(wù)的，結(jié)果主要營業(yè)收入是借貸。瓜子二手車也是默默做起了瓜子金融，二手車平臺都把自己變成了一家汽車金融公司。

著急賣二手車還有個原因：庫存高企，供大于需。雖然車企年年都在推新款，試圖以快消品的打法吸引消費者的注意力。但從數(shù)據(jù)來看，2015年以來中國汽車銷售已經(jīng)連續(xù)多年穩(wěn)定在兩千多萬臺。據(jù)公安部統(tǒng)計，2022年全國機(jī)動車保有量達(dá)4.17億輛，其中汽車3.19億輛，超機(jī)動車總量的76%。可以說，當(dāng)前新車與二手車市場都是供大于需的存量市場。這一波降價，不僅會減少二手車的購買需求，也勢必會加大二手車市場的供應(yīng)量。

②保值率

一輛新車開出4s店，就開始了他的打折之路。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，排放政策，新車發(fā)布，降價是常有的事，無不沖擊著每一輛已出售汽車的價格。于是，汽車的保值率是汽車性價比的重要指標(biāo)。經(jīng)過百年的發(fā)展，對于燃油汽車的品牌、價格已然形成了共識。就像燃油車的中檔車價位就是20萬左右，這是根據(jù)大眾、豐田來定的，大眾主銷款可以賣到20萬以上，其他品牌只能賣20萬以下。如果天籟降價，你的朗逸只能跟著降價，就跟像上中學(xué)排隊時的向隊首看齊，不然就只能被按在地上摩擦。

在過往日系可以說是二手車市場上最堅挺的存在，日系車保值能力大于德系車大于美系車大于韓系車大于國產(chǎn)車，是大家的共識。同時越暢銷的車型也有更高的保值能力。這波降價潮摧毀的則是燃油車的保值神話。

除了周期性的沖擊，二手車市場也要直面自己的“信任”頑疾。

二手車市場一直是劣幣驅(qū)逐良幣的典型案例。傳統(tǒng)燃油車是典型的非標(biāo)品，車況、里程、品牌的不同會造成一車一價。在市場中，買家想壓價，超值的賣家不肯賣，不值錢的賣家就學(xué)會了偽裝。泡水車、事故車，通過商販的拼接上漆就能改頭換面成了精品車。2021年，北京二中院披露汽車消費糾紛案中，四個典型案例分別是：約定高配，交付低配；來源不明，權(quán)屬不清；重要信息，未如實告知；證件不一致，無法過戶。在64件案件中，新車糾紛31件，占48%；二手車糾紛33件，占52%，可見二手車糾紛顯然不會少于新車糾紛。

除了車況、價格的坑，辦理手續(xù)和金融政策也存在消費陷阱。本就低頻的交易行為，更容易變成一錘子買賣，售后更是無從談起。這些擔(dān)憂，讓消費者很難安心，因此大家寧愿多花錢買新車，對二手車的購買熱情也不大。

不破不立，檸檬市場等待新故事

現(xiàn)階段，二手車行業(yè)的主要有4種經(jīng)營模式。

一是TOB的兩種模式，C2B和B2B。平臺相當(dāng)于個人車主和二手車經(jīng)銷商以及二手車經(jīng)銷商、企業(yè)之間的中介。后者能夠高效整合全國范圍內(nèi)的車源信息，提升交易效率。

二是TOC的兩種模式，B2C和C2C模式。前者一般是線上平臺收購車商手中的二手車，再利用線下門店售賣，是集收購、整備、銷售和售后為一體的重資產(chǎn)、重運營模式。

C2C模式，則是個人買家直接與個人賣家溝通。人人車、瓜子等采用此模式的二手車電商，通過為個人用戶搭建溝通平臺，附帶各種陪同看車、車輛檢測等服務(wù)，從中賺取服務(wù)費。互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)字化浪潮，讓我們相信所有生意都值得再做一遍。但二手車市場卻折戟的企業(yè)并不在少數(shù)。
·半途而廢的二手車電商

二手車是高價值非標(biāo)品的交易，注定線下場景的真實驗車才能讓消費者心里更踏實一點。打著沒有中間商賺差價的瓜子二手車，把看車、交易等場景搬到線上，自己成為平臺賺服務(wù)費，不過是把線下的中介服務(wù)搬到線上，本質(zhì)上沒有改變汽車交易的剩余鏈路，沒有創(chuàng)造出特別的價值反而比傳統(tǒng)的經(jīng)銷商多了線上運營的成本。

瓜子相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中也曾說，線下門店的生意像零售生意，線下門店的數(shù)量，場地車的數(shù)量，流量和轉(zhuǎn)化，決定著生意的盤子。但C2C交易更多的是陌生人之間的單次交易，零售就變成了景區(qū)的銷售，很難產(chǎn)生信任感。去年開心汽車被收購，也算是逃離了二手車，畢竟從2017年到2021年這五年已經(jīng)累計虧損了32億人民幣。

·有待觀察的官方兜底

新能源取代燃油車是政策和市場的大勢所趨，但因為保值率和更新太快，造成了價格體系模糊的問題。二手車商面對這樣的情況更加謹(jǐn)慎。官方也在開始兜底，為消費者提供更多選擇和服務(wù)，加深對品牌的好感和粘性，也讓消費者在選擇新車時更有偏向。

特斯拉的二手車計劃早在2015年就上線，以保值承諾貸款三年后通過審核即可約50％購入價格回購車主的Model S。在之后小鵬，威馬也都紛紛推出二手車回購和置換計劃；雷克薩斯針對全新RZ電動車型，也做出了購車后以60%-90%的價格進(jìn)行保值回購的承諾。通用和起亞也入局二手車。前幾天，極氪上線旗下官方二手車品牌“極氪認(rèn)證”，開啟全國運營。

這些車企的回購?fù)幸欢ㄏ拗埔蛩兀热缙饋喌亩周嚇I(yè)務(wù)只限于生產(chǎn)日期在5年以內(nèi)且行駛里程不到10萬公里的車。而當(dāng)年特斯拉的回購也往往被各種理由搪塞，5折只是一種理想狀態(tài)。官方對于回購車輛有嚴(yán)苛的要求，很多車輛官方并不收。

如今成本價值波動大，倒掛現(xiàn)象的出現(xiàn)，今年新勢力的日子并不好過。新車賣不出去，有理由懷疑車企保值回購更是難以兌現(xiàn)。

·大廠以流量和技術(shù)優(yōu)勢爭奪汽車后市場

大廠布局二手車領(lǐng)域并不是新鮮事。從天貓養(yǎng)車到京東車會，再到各二手車專門平臺，流量巨頭積極布局汽車后市場。阿里巴巴不僅有拍賣平臺，還基于閑魚推出了“愛車閑魚二手車”服務(wù)；京東官網(wǎng)有二手車業(yè)務(wù)，更是推出了名為“東車慧”APP，業(yè)務(wù)涉及新車及二手車銷售；去年字節(jié)跳動在子公司成立二手車銷售子公司之后，自己也啟動了二手車領(lǐng)域的新業(yè)務(wù)汽車交易。在京東官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站上二手車車源很少，多為BBA等豪華品牌。

萬億汽車市場無疑是誰都垂涎的大蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有最有影響力的流量入口，以及數(shù)字化的透明優(yōu)勢，這些無疑都是這個并不透明的市場所需要的技術(shù)。“路邊攤”作坊式的二手車市場會被改造得更正規(guī)也不是沒有可能。

·小而美的機(jī)遇

阿克洛夫檸檬市場的故事告訴我們，人與人之間并不存在天然互信。尤其是在這個低頻的二車交易場景。二手車交易涉及的鏈路復(fù)雜，收車評估營銷過戶，用戶很難對平臺產(chǎn)生信任。加之國內(nèi)市場的交易鏈路短，過戶評估都被攥在一個平臺的角色手中，很難說不會產(chǎn)生問題。做小而美的生意，以流量獲取和促成交易的玩家沒能撈到太多好處，也沒能改變太多。

這讓我想到了Shopify，也許數(shù)量龐大的二手車商需要的只是區(qū)塊鏈一樣的透明工具，來實現(xiàn)去車源和人的控制，避免屠龍少年終成惡龍的結(jié)果。

向美國市場學(xué)點什么

在美日等發(fā)達(dá)國家二手車市場相對成熟，二手車交易量均遠(yuǎn)超新車交易量。數(shù)據(jù)顯示，日本二手車的年銷量近10年都超過了新車銷量，德國和美國二手車年銷量已是新車銷量的2倍和2.5倍，英國則達(dá)到3.5倍。2022年，我國二手車交易量達(dá)1602萬輛，僅是汽車保有總量的6%左右，遠(yuǎn)低于國際成熟汽車市場比例。

美國二手車市場的經(jīng)營渠道中，授權(quán)汽車經(jīng)銷商4S店占據(jù)了37%的市場份額，二手車連鎖店份額為34%，剩下的則是個人及其他交易。到目前為止，美國已形成相對完善的二手車交易鏈條。上游主要是批量車源，中間有拍賣公司，下游是不同模式零售商。圍繞交易鏈條有報價的藍(lán)皮書（Kelley Blue Book)，延保公司(美延），金融公司（Dealertrack)等。
其實，美國的二手車市場也經(jīng)歷了黃牛篡改VIN、調(diào)整里程表、隱匿事故車的混亂階段。后來伴隨著新車保有量的上升，二手車銷量不斷攀升。1986-1996年這十年的時間里，美國新車銷售量降低了8.8%，而二手車銷售量上升了40%，商品屬性加強(qiáng)。因此二手車交易和銷售渠道也更加多元，通過直接銷售、代銷、租賃、拍賣、置換等多樣化，盡可能減少交易環(huán)節(jié)，銷售渠道上方便消費者消費；此后并推行車輛認(rèn)證和建立車輛歷史檔案來保障質(zhì)量，方便消費者決策。

因此，我們可以以CarMax為切口，看看二手車市場還有哪些可能？

CarMax剛創(chuàng)立時，美國市場沒比現(xiàn)在的國內(nèi)市場好在哪，唯一好的可能就是當(dāng)時美國二手車銷售額已經(jīng)占到行業(yè)一半，銷售量占75%左右，但也是沒有大規(guī)模的零售商的出現(xiàn)。

CarMax出圈之路主要是在三方面所做的功課：

①全生命周期內(nèi)全要素的透明化，提高周轉(zhuǎn)率。

每輛零售車和批發(fā)車從整備到最終銷售的生命周期內(nèi)，都被進(jìn)行電子數(shù)據(jù)跟蹤，同時還要跟蹤市場定價。通過掌握全國存貨信息，買入價和賣出價以及庫存時間，分析車輛在兩周內(nèi)賣出去的可能，及時調(diào)整售價。定價不是按車來算，而是按整月去考慮。

②一口價背后的產(chǎn)品力和專業(yè)化。

CarMax不關(guān)注每輛車的毛利，而是去關(guān)注總毛利。優(yōu)質(zhì)低價，良好的評估和銷售，完善的維修和配套保養(yǎng)，是CarMax相比新車經(jīng)銷車的優(yōu)勢。同時，CarMax的銷售員不按車的貴賤和盈虧利潤提成，賣出每一輛車的收入都是一樣的。因此，銷售顧問提供服務(wù)一樣。再加上妥善處理投訴，用戶體驗感更好。同時發(fā)明獨特財務(wù)流程，降低因第三方信貸機(jī)構(gòu)變化帶來的銷售風(fēng)險。

③選擇背后的流量經(jīng)。

在門店選擇上，選擇在大型商業(yè)購物中心附近，大體量的零售商靠近新車經(jīng)銷商，公路旁，利于買車和賣車的便利。

汽車的大宗消費屬性，一時間不會改變。但CarMax做到了讓獲取信息的速度更快、信息更全面，調(diào)整決策速度也遠(yuǎn)超同行，這些都大大降低了消費者做出決策的難度。

尾聲

我們常把手機(jī)和汽車放在一起類比。手機(jī)從功能機(jī)跨越到智能機(jī)，成為更多終端的入口，因此，大多舊手機(jī)，尤其是功能機(jī)，都逃不過被換成了剪子和刀的命運，否則只能在家閑置落灰；而從目前的想象力空間來看，汽車從燃油車換到能源車，依舊還不過是個代步工具的更替而已，我們尚未享受到太多關(guān)聯(lián)體驗的改變。尤其是伴隨人均汽車保有量上升，越來越多人認(rèn)識到它的代步屬性，二手車市場也必將迎來春天。

只是在春天來臨之前，面對價格體系的重塑，面對不信任的消費者，面對新老能源的更替，二手車商們還要探索自己的路，無所作為的結(jié)果，只能是等待被淘汰的命運。

換個角度去想，也許現(xiàn)在這樣的沖擊恰恰是足以變革未來的門票。至于未來，我們拭目以待。

參考資料：《2022中國汽車保值率研究報告》，中國汽車流通協(xié)會