導(dǎo)語：

2018年只剩最后幾天，我這才把《抬頭看天——2018最in廣告作業(yè)前瞻手冊(cè)（下）》寫完，有夠懶的。回頭看2018年，跌宕起伏，年初時(shí)沒有預(yù)料到年中市場(chǎng)的暴跌絕望，年中也沒想到年底的猶疑回暖。身處這個(gè)起起伏伏的過程，也曾內(nèi)心惶恐，也曾四處打探求教……后來，開始把自己的念力收回，關(guān)注當(dāng)下，做好自己。

我始終相信：

有的人，因?yàn)榭吹讲畔嘈牛?/strong>

而有的人，因?yàn)橄嘈哦吹健?/strong>

在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，相信念力，相信有未來，方能有未來。

>>>戰(zhàn)略的風(fēng)口暴增<<<

經(jīng)濟(jì)環(huán)境的大變，必然給我們行業(yè)帶來了需求的大改變，也正如我中篇所講的一個(gè)觀點(diǎn)：

中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開放的頭30年，雖然中國企業(yè)高速發(fā)展，但在商業(yè)模型、產(chǎn)品形態(tài)、渠道形式等企業(yè)經(jīng)營各要素方面，總體來說都是相同的?？梢哉f那時(shí)的企業(yè)都大同小異，唯一的變量是營銷。因此，企業(yè)經(jīng)營者的關(guān)注重點(diǎn)都聚焦?fàn)I銷。

但現(xiàn)在，市場(chǎng)環(huán)境整體不同了，商業(yè)模式層出不窮，產(chǎn)品定義超乎想象，渠道形態(tài)層千變?nèi)f化……原來企業(yè)運(yùn)營90%固化的經(jīng)營要素，完全沒有了可遵循的定義或形態(tài)。如何解決這前30年固化的、現(xiàn)在千變的90%經(jīng)營要素，成了企業(yè)家焦頭爛額的關(guān)注點(diǎn)，為此簡(jiǎn)直是焦慮不安，難求其果。

因?yàn)槿绱耍@十年來，各種類型的咨詢公司應(yīng)運(yùn)而生，越來越興旺。 企業(yè)戰(zhàn)略、運(yùn)營戰(zhàn)略、新零售戰(zhàn)略、顛覆式創(chuàng)新、產(chǎn)品爆款打造、供應(yīng)鏈智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)、平臺(tái)戰(zhàn)略……

而2018年的經(jīng)濟(jì)下行，更加觸發(fā)了企業(yè)經(jīng)營者對(duì)市場(chǎng)解決之道需求的進(jìn)一步渴求。客戶第一時(shí)間縮減了市場(chǎng)推廣傳播的預(yù)算，但是，在尋求企業(yè)經(jīng)營解決方案的投入決心，反而有所加大。可以說是經(jīng)濟(jì)下行難得的增長需求板塊。

但是，這樣的蛋糕，我們有能力去吃嗎？

作為4A體系出身的我們，最擅長的核心能力是以消費(fèi)者為原點(diǎn)思考，是洞察力。

而現(xiàn)在，光有這個(gè)原點(diǎn)和洞察力也是不夠的。要把這個(gè)原點(diǎn)和洞察力，不僅僅聚焦用于表達(dá)和傳播，向上伸展到對(duì)企業(yè)商業(yè)模型的創(chuàng)新與補(bǔ)充，向下延展到對(duì)企業(yè)其他經(jīng)營要素的落地與整合，客戶才能覺得有價(jià)值，才能感受到幫他部分解決那90%的困惑的問題。才能在這塊難得的蛋糕上獲得自己的那一杯羹。

于是，我的很多本土同行，都開始為企業(yè)提供更向上、向下延展的咨詢服務(wù)。有的從品牌定位出發(fā)，提供全系統(tǒng)的運(yùn)營戰(zhàn)略（含營銷各要素）；有的從品牌定位出發(fā)，提供超級(jí)符號(hào)，為企業(yè)的銷售轉(zhuǎn)化提供有力一擊；有的從品牌定位出發(fā)，提供打造爆品的全程操作；有的從品牌定位出發(fā)，提供社群粉絲的維運(yùn)……

企業(yè)經(jīng)營者對(duì)于一個(gè)單點(diǎn)、或是整條路徑的價(jià)值判斷、以及安全感都是不一樣的。

于是，我們正在面臨改變：商業(yè)模型、品牌定位、營銷要素、傳播溝通之間界限日益模糊，彼此之間交叉滲透。所以，以前給客戶一個(gè)定位再給一個(gè)廣告語的做法，已無法滿足客戶的需求，而是要把商業(yè)、品牌、營銷、傳播四者做到整合的思考。

我們的DNA，是消費(fèi)者原點(diǎn)，是洞察力，把這樣的能力放到這樣的市場(chǎng)需求之下來看，我們要做的是：跳出原有的固步自封，從品牌定位出發(fā)，把商業(yè)、品牌、營銷、傳播以洞察力整合，提供給客戶落地的、延展的價(jià)值體系。

可以理解為，我們所擅長的洞察力，我們應(yīng)該將之發(fā)揮成為當(dāng)下企業(yè)經(jīng)營的底層邏輯。

在咨詢業(yè)，將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)有趣的趨勢(shì)：居于上游的咨詢公司，如埃森哲，從上至下做傳統(tǒng)4A公司的傳播業(yè)務(wù)，而4A公司，開始從下至上向上延展這個(gè)模型，做咨詢公司的部分業(yè)務(wù)，兩者業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)交叉。

有的人會(huì)說，我們發(fā)展咨詢業(yè)怎么可能做得過老牌咨詢公司，我還是要強(qiáng)調(diào)：咨詢公司的客戶，和我們4A公司咨詢業(yè)務(wù)的客戶，不是同一類的客戶。大家想一想就明白了，咨詢公司的客戶，是以戰(zhàn)略價(jià)值為核心的，從此切入，順帶做戰(zhàn)略落地的傳播，是由上至下的。而我們的客戶，是以消費(fèi)者洞察為原點(diǎn)，再向上延伸到商業(yè)模型和企業(yè)運(yùn)營落地，是由下至上的，兩個(gè)客戶群體是不同的。

今天的時(shí)代，任何戰(zhàn)略，都一定要有MVP小步試錯(cuò)的思維。

時(shí)代不同了，經(jīng)營企業(yè)要掌握的要素過多，幻想一次性預(yù)設(shè)了戰(zhàn)略定義及落地過程中所有的可能是不現(xiàn)實(shí)的。你可以保證自己不變，但無法保證對(duì)手、市場(chǎng)不變，你也不能保證你對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)把握和所提供的體驗(yàn)就一定是對(duì)的，所以，在這個(gè)時(shí)代做戰(zhàn)略定義和落地實(shí)踐，一定要抱著小步試錯(cuò)，逐步論證的心態(tài)，不要一上來就給客戶提供一個(gè)五年、十年規(guī)劃，這是以往做定位特別習(xí)慣的時(shí)間長度，而放在當(dāng)下，太不現(xiàn)實(shí)而教條，因?yàn)橐磺卸际亲兞浚趯?shí)踐中前進(jìn)。

>>>傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)4A應(yīng)該改變些什么？<<<

傳播的預(yù)算越來越少，但要求卻是越來越高，不僅要求媒體運(yùn)用效率，甚至要求對(duì)銷售直接負(fù)責(zé)。傳統(tǒng)4A，需要掌握新的技能：

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必須培養(yǎng)起對(duì)媒體環(huán)境的駕馭能力

▍A、是對(duì)傳播觀念的顛覆能力，將內(nèi)容與媒體合二為一。

這一點(diǎn)幾乎是新代理公司與傳統(tǒng)公司的分水嶺，將內(nèi)容做好后投放進(jìn)媒體里去，是傳統(tǒng)代理公司的舊觀念，但現(xiàn)在的內(nèi)容與媒體是緊密地合二為一了。

首先，不同的媒體分發(fā)平臺(tái)形態(tài)各不相同，直播、音頻、短視頻、插畫、文字、九宮格……所以內(nèi)容一定要結(jié)合媒體形態(tài)來創(chuàng)造。第二，在這些內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)上，內(nèi)容的創(chuàng)造者要隨時(shí)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)。第三，在不同的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)上，消費(fèi)者的需求點(diǎn)是不同的，如知乎偏向于專業(yè)知識(shí)，百度更適合搜索，我們也必須清晰掌握。

▍B、是能緊跟媒體變化而實(shí)時(shí)迭代的同步能力。

以英揚(yáng)傳奇為例，其在6年前便成立了傳播研究中心，為行業(yè)最早的嘗試。代理公司不只是簡(jiǎn)單地對(duì)媒體下單，而一定要了解有什么新媒體正在迭代，它的表達(dá)方式是怎樣的，在整合傳播中扮演怎樣的角色，進(jìn)而如何運(yùn)用它、整合它、及如何評(píng)估它。

▍C、是整合媒體的能力，以往這個(gè)任務(wù)是媒介公司的，但是由于內(nèi)容與媒體的合二為一，開始成為代理公司的責(zé)任。

品牌方一旦要發(fā)動(dòng)覆蓋面更廣、影響力更強(qiáng)、牽涉多個(gè)媒體的整合傳播時(shí)，單個(gè)媒體平臺(tái)或單個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者都無法完成。而品牌方也很難對(duì)媒體了解與時(shí)俱進(jìn)，關(guān)注到所有媒體的變化并根據(jù)媒體屬性創(chuàng)造適合的傳播內(nèi)容。

“此時(shí)便需要代理公司的專業(yè)能力，以強(qiáng)大的品牌管理能力、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作能力、跨媒體的big idea能力，協(xié)同包括自媒體在內(nèi)的多方媒體平臺(tái)及內(nèi)容生產(chǎn)者共同作業(yè)?！?/p>

（新型代理公司的四大技能）

挑戰(zhàn)一：如何組合媒體，不同的媒體組合、路徑規(guī)劃，導(dǎo)致的KPI的差異如何？以什么指標(biāo)來判斷哪一個(gè)路徑ROI最優(yōu)？這是新型傳播公司最大的挑戰(zhàn)，迄今為止，到現(xiàn)在沒有任何公司提出一個(gè)相對(duì)共識(shí)的評(píng)估工具、評(píng)估指標(biāo)。求解！求解！求解！

挑戰(zhàn)二：目前代理公司對(duì)社會(huì)化媒體的掌控能力是比較力不從心，代理公司和品牌方面對(duì)自媒體表現(xiàn)出了兩個(gè)最顯性的痛點(diǎn)——評(píng)估與合作。

就代理公司而言，在過去四五十年的時(shí)間里都是“制播分離”的，代理公司完全不管內(nèi)容分發(fā)生態(tài)。而今天內(nèi)容分發(fā)生態(tài)的變化已經(jīng)讓很多代理公司跟不上了，更不要說在這個(gè)變化過程中能有理有據(jù)地控制自媒體的價(jià)格與合作。 

如何去評(píng)估社會(huì)化媒體的價(jià)值，是誰都沒有繞過去的問題，粉絲數(shù)、閱讀量、互動(dòng)量、市場(chǎng)價(jià)格、互動(dòng)成本、閱讀量成本、粉絲粘性、粉絲貼合度、內(nèi)容質(zhì)量、轉(zhuǎn)化率……這一堆的數(shù)據(jù)似乎可以讓我們約莫感覺到自媒體的價(jià)值，但實(shí)際上，中間有很多陷阱和盲區(qū)。數(shù)據(jù)本身意味著什么？數(shù)據(jù)真實(shí)性如何？評(píng)判角度是怎樣的？各數(shù)據(jù)之間如何打通比較？……所以營銷者都在期待著更科學(xué)的評(píng)估方式及一份真實(shí)、多維的自媒體榜單。

而比評(píng)估更“痛”的是合作，所有自媒體都更加關(guān)注自己長期活下去的人設(shè)與戰(zhàn)略目標(biāo)。自媒體愿意為代理公司及品牌方打開的程度、努力的程度、投入的精力和不可觸犯的底線在合作中都非常的不明朗，這是實(shí)操中最常碰到的問題。自媒體服務(wù)的規(guī)范性、合作的專業(yè)性、價(jià)格的理性、數(shù)據(jù)的可信性，都需要在市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)中逐步回歸。

▍D、數(shù)據(jù)的運(yùn)用能力

啟示九中詳解

>>>我們構(gòu)建數(shù)據(jù)體系的邏輯應(yīng)該是整合

中國數(shù)據(jù)領(lǐng)域最缺的是轉(zhuǎn)化能力<<<

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英揚(yáng)傳奇的數(shù)據(jù)觀

在整合傳播中，內(nèi)容力離不開數(shù)算力的支持。正如我在《抬頭看天——2018最in廣告作業(yè)前瞻手冊(cè)（上）》時(shí)提到的：“大數(shù)據(jù)是未來營銷最重要的資產(chǎn)。我們要有一份刻意的努力，讓自身的作業(yè)中更多地導(dǎo)入數(shù)據(jù)思維，反復(fù)歷練，不斷提高，我們才能具有走向未來的能力?！贝砉静坏脭?shù)據(jù)解決消費(fèi)者畫像、自媒體選擇等通用問題，更需要運(yùn)用數(shù)據(jù)為營銷賦能。

但是如何構(gòu)建代理商的數(shù)據(jù)能力呢？

我的心得是：作為善于生產(chǎn)內(nèi)容的代理商，千萬不要自建軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施，由于DNA不夠，即使能做出來，也不具備產(chǎn)品力。更何況大多數(shù)的時(shí)候做不出來，白白浪費(fèi)，效率太低來不及。

DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、運(yùn)算軟件系統(tǒng)，從代理商的角度，這兩層一定是整合社會(huì)資源，切忌自制。

數(shù)據(jù)管理平臺(tái)是整個(gè)大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的底層，基本把握在BAT和今日頭條、電信運(yùn)營商、銀行等大佬手中。沒必要自己重復(fù)做一次基建，當(dāng)然，某個(gè)細(xì)分小領(lǐng)域，或者某個(gè)代理品牌的數(shù)據(jù)池，可以做。

其次，軟件系統(tǒng)也不是代理公司的長項(xiàng)，“我們沒有頂尖的程序員，怎么能做出一套超越他人的東西呢？”沒有天賦，也沒有經(jīng)驗(yàn)，一定無法逃避那些坑，即使做出來，也一定不好用，有不少優(yōu)秀的本土4A公司掉進(jìn)這個(gè)自主研發(fā)廣告軟件系統(tǒng)的坑里就上不來了。

對(duì)于數(shù)據(jù)底層的建設(shè)，代理公司的正確做法是“站在別人的肩膀上”。英揚(yáng)傳奇通過購買與合作，接入了來自阿里、百度、微博、電信運(yùn)營商、第三方服務(wù)平臺(tái)及客戶提供的數(shù)據(jù)，并匯集幾家不同領(lǐng)域的數(shù)據(jù)公司提供的軟件系統(tǒng)，最后集成自己的“棱鏡數(shù)據(jù)系統(tǒng)”。

在這樣一個(gè)集合的數(shù)據(jù)系統(tǒng)里，英揚(yáng)傳奇在做的，實(shí)際上就是數(shù)字領(lǐng)域里最缺的：數(shù)據(jù)對(duì)營銷運(yùn)用的轉(zhuǎn)化。

在數(shù)據(jù)的建設(shè)及使用上，我們還有一個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)公司、數(shù)據(jù)公司、技術(shù)公司不同的點(diǎn)：我們是基于一個(gè)品牌人群，這樣垂直深入角度的數(shù)據(jù)，是其他幾個(gè)類別的公司所沒有的。聚焦到一個(gè)品牌，持久性積蓄品牌人群的數(shù)據(jù)，并深度研究，不僅僅轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌成長的定位、營銷驅(qū)動(dòng)力，甚至發(fā)現(xiàn)新商業(yè)藍(lán)?；虍a(chǎn)品痛點(diǎn)方向，以專業(yè)能力發(fā)揮數(shù)據(jù)最縱深、最極致的作用，這就是我們的價(jià)值。

>>>人性——最后的救贖<<<

我們所感知的一切，都在新舊交替地更迭著……生命的智慧、生活的形態(tài)、語言文化、工具技術(shù)、政治走向、經(jīng)濟(jì)格局……物質(zhì)世界，無恒常。

營銷也一樣，在每個(gè)時(shí)代都有自己的營銷工具。六七十年代USP盛行，七八十年代BI盛行，九十年代后定位盛行……未來什么盛行？我們現(xiàn)在知道的，部分將來必然被取代，只是我們不知道，什么將滅亡。

今天做市場(chǎng)營銷：技術(shù)、數(shù)據(jù)不斷爆融，媒體、內(nèi)容碎片至粉塵……追逐著各種各樣的“術(shù)”，不斷眩暈。如果沒有心中的定“魂”，術(shù)的追逐，會(huì)讓人焦慮迷茫直至崩潰。

在變動(dòng)的但唯有一點(diǎn)，是不變的，那就是人性。人性，是人類社會(huì)一切進(jìn)步的根本，正是因?yàn)槿诵缘尿?qū)動(dòng)，人類世界進(jìn)步至今。而營銷，一切營銷都是人性，只要悟透了人性，一切營銷都總有突破之道。

因此，英揚(yáng)傳奇提出“人性營銷”。我們相信：術(shù)之恒變，唯人性之道恒存！（這里我就不做公司專業(yè)理念的廣告）。

更進(jìn)一步，這些年，我自己，相信心性的提升，也是對(duì)人性的信仰。如果人工智能替代一切，唯有人性的情感和創(chuàng)造力留存，如果外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境凄風(fēng)苦雨，唯有提高自己的心能方能更好照拂社會(huì)家人。

2018即將過去，我相信，明天會(huì)更好。