本文為《偉大的復利II·少年與?！M擊波財經(jīng)年度峰會暨沈帥波年度商業(yè)演講》部分文字實錄，涵蓋明牌時代、局部紅利、孤獨經(jīng)濟、療愈經(jīng)濟、老齡經(jīng)濟和第二曲線等板塊內(nèi)容。

一些我們曾經(jīng)問過的問題，答案已經(jīng)變化了，也許這就是時間的力量。

首先，進入快問快答環(huán)節(jié)。

提問：無糖茶飲是哪一個品牌最先開始推出的？

A、農(nóng)夫山泉

B、三得利

C、元氣森林

D、伊藤園 

伊藤園在中國的名號并沒有三得利響，但是伊藤園是最早發(fā)現(xiàn)無糖茶飲賽道的。在三得利和其它幾家巨頭的壟斷下，伊藤園當時找到了無糖茶飲這一個市場需求，從而站穩(wěn)了腳跟，類比就像中國的農(nóng)夫山泉跟元氣森林的差異。截止現(xiàn)在，伊藤園已經(jīng)在日本做成了無糖茶飲的絕對的頭部品牌，但也不是獨占市場，因為快消品不可能出現(xiàn)一家獨大。 

提問：中國排名第一的便利店是誰？

A、中石化易捷

B、中石油昆侖好客

C、美宜佳 

答案是美宜佳。 

四年前，我們也提問過這個問題，當時的答案是中石化易捷，經(jīng)過了這4年，美宜佳有了三萬家店，成為了中國Top 1的便利店。中國歷史上首次便利店渠道突破3萬家，這是一個里程碑式的節(jié)點。

在全球市場上，便利店在很多國家已經(jīng)成為了最核心的流量入口。美宜佳成立之初，就選擇了今天被稱作叫做下沉市場的戰(zhàn)略。也不能僅僅把美宜佳當做一個便利店，本質(zhì)上它是供應鏈，做的是賣貨生意。它的特許加盟模式加盟門檻低，不收取銷售分成，但是貨品統(tǒng)一采購，所有人都通過它的供應鏈去供貨。而且在2001年就已經(jīng)布局數(shù)字化供應鏈和物流系統(tǒng)了。 

提問：中國本土票房最高的動畫IP是誰？

A、哪吒

B、熊出沒

C、大頭兒子小頭爸爸

D、大劉鴨 

本土動畫IP累計票房最高的是熊出沒。熊出沒雖是卡通的電視動畫改編的電影動漫，但它的成功在于意識到，春節(jié)檔必須考慮大人的感受，不能只是小朋友看的片子。 

縣城新晉的走親訪友的必備禮物是什么？

A、安慕希

B、特侖蘇

C、六個核桃（六個核彈）

D、伊利優(yōu)酸乳 

答案是A。

特侖蘇是多年以來一直是走親訪友必備的，但是特侖蘇最近出現(xiàn)了一個替代品，就是安慕希。這兩年，安慕希投放了大量的電視劇，包括《狂飆》里面高啟強都在喝。人們消費和健康意識升級之后，替代了以前經(jīng)典的送禮產(chǎn)品特侖蘇，也向別的縣城滲透，替代了一些地方的六個核桃或伊利優(yōu)酸乳。 

提問：鳥人是什么？

A、一部電影

B、一個人名

C、始祖鳥代購者及深度始祖鳥愛好者 

每一個答案都對。始祖鳥代購者，鳥人，已經(jīng)成為了特別賺錢的副業(yè)。原因在于始祖鳥工藝比較復雜，無法徹底實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，所以很多人需要代購去完成購買，并且國外有的地方稅更低一點。 

提問：中國最大的按摩連鎖品牌是誰？開了多少家？

鄭遠元，現(xiàn)在已經(jīng)有7000多家店了。這是一家不以預存卡為主要目的修腳店，而富僑足道這種要精裝修，影院式，做很復雜的體驗的店，往往也就只能開幾百家店。 

問答環(huán)節(jié)結(jié)束了，總的來說，我們就是啟發(fā)一下，拋磚引玉，僅此而已。 

明牌時代

·一個基本判斷

 目前全中國有60萬家奶茶店，但是擁有品牌的只有20萬家。媒體上熱議喜茶降價，進軍下沉市場，只能理解為是叫做局部認知。大家認為的下沉品牌，哪怕是蜜雪冰城，在很多地方都屬于消費升級，依然有40萬家類似于“XX的店”的奶茶店。除了奶茶店外，服裝品類白牌率高達85%。
 與此同時，在中國市場中，長期使用沐浴露和洗發(fā)水的用戶不超過50%，7億人口仍然在使用基于皂基的產(chǎn)品。 

洗發(fā)水的競爭對手，是一個更高端的洗發(fā)水嗎？不，它有可能只是一塊肥皂。 

海飛絲和飄柔在中國一年賣了100多億，但是它仍然不敢輕易地漲價。 

如果洗發(fā)水沐浴露都沒有普及，那么電動牙刷在中國的普及率呢？不到10%。如果電動牙刷達到10%，這就意味著中國14億人口里面，有1.4億在用電動牙刷，如果我們再要提高10個點，也就是說會新增1.4億的人。 

哪怕大家都知道的大眾品牌，其實在廣大的中國依然屬于消費升級。
基于這些問題和數(shù)字，可以看到，雖然我們已經(jīng)進入了存量時代，但在局部很多點上，我們的解題思路往往可能卻是基于另外一個角度。 

這一輪以提高價格和更高需求為主的新消費，為什么根本做不起來？是因為它走進了一個更窄的市場之中。

·明牌時代

明牌時代，最明顯的變化就是新的渠道、新的工具所帶來的紅利不會超過一個季度，并且它很快就會進入成本上升的趨勢通道。 

當你知道一個新的能賺錢的事情，你的同行最多也只是晚于你個把月，絕對不會出現(xiàn)，你知道了別人不知道，然后隔了好幾年的情況，這就是明牌時代的一個重要的變化。 

拿護膚品的成分來說，過去當你擁有一款成分，你能吃到的“時間差”是很長的，而今天一款成分很快就會在競品里面出現(xiàn)。從大牌使用到國產(chǎn)品牌使用，中間時差不超過6個月，而且國產(chǎn)品牌可能會在三個月里面掀起一場劇烈的價格戰(zhàn)，把價格打到大眾檔次的水平。 

過去加一點點含量就能賣天價，現(xiàn)在所有的消費者上掃小紅書，查的第一件事情就是它的含量到底是多少，是不是欺騙了我？ 

你跟消費者之間的信息也進入了極度對稱，概念失效，利差變得很短。 從企業(yè)競爭和消費者兩個維度，我們都已經(jīng)明確地進入了明牌時代。 

所有的術已經(jīng)沒有太多的功效。是因為大多數(shù)方法你都知道，只是你堅持不到這個方法起效。

明牌時代，考驗的是鈍感力、執(zhí)行力、持久力和戰(zhàn)略的定力。 

企業(yè)需要的不是天天學習，反而是明確你的戰(zhàn)略之后，要有鈍感力，不能因為今天用的方法無效，明天就不用了，然后重新去用一種新的方法。

·打好不具備的明牌

別人跟你打的是明牌，而且是你不具備的明牌，這時候我們到底該怎么辦？ 

比如，中國白酒市場已經(jīng)到達了萬億規(guī)模，它是由多個千億企業(yè)和十幾個百億企業(yè)，以及大量的小散酒企組成的。但是絕大多數(shù)的做到幾百億的酒廠，都有幾百年的歷史故事。 

沒有百年歷史，如何去成為一個百億酒企？

·山崎威士忌的幾代敘事

日本威士忌在誕生之初也被認為是一個低端替代品，當時大家都認為蘇格蘭威士忌是最好的，就像大家都認為習水和赤水河兩岸的醬香才是好醬香，但你現(xiàn)在在珠江邊搞了一個醬香。 

山崎是如何破局的呢？答案就是，幾代人不停地去做稀缺性、差異化和獨特的故事的敘述。比如說，日本戰(zhàn)后的崛起那幾年，它主打民族驕傲；針對生活節(jié)奏變快，以及年輕人不愿意喝酒的問題，它推出嗨爆，通過把威士忌跟飲料兌在一起，使得高度酒低度化，俘獲年輕人。 

在整個過程中，山崎抓住了這一系列機會，培育了自己的消費人群，陪伴一群人長大，成就了自己的歷史。有了歷史之后，它又去做酒類細分，抓住更多人?，F(xiàn)在山崎最貴的山崎50年，在13年里面價格翻了48倍。

·毛鋪的“四高一寬” 

勁酒，顯然也是中國酒業(yè)的獨特樣本。在中國保健酒里，它一家獨大。這個行當拿掉它，就消失了98%的市場。當然，類似于你爸回家買一條蛇泡一泡的散酒市場，我們不列為它的競爭對手。 

勁酒有一句slogan，叫“勁酒雖好，不要貪杯哦！”。這句話使得勁酒火遍大江南北，但是顯然今天已經(jīng)不是央視的時代，所以勁酒能夠做這么多年，依靠的不僅僅是曾經(jīng)的一句廣告語，而是獨特的定位以及它的核心用戶持久的粘性。 

在細分品類做到一家獨大之后，又孵化了一個全新的品牌叫做毛鋪。勁酒和毛鋪同屬于勁牌，毛鋪的成功在于五個點：

第一，渠道高滲透。在湖北的幾乎每一個餐廳、超市、便利店，你都能夠看到毛鋪。 

第二，理念高維度。在濃香、醬香、清香的傳統(tǒng)分類里面，大家都已經(jīng)經(jīng)營了幾十甚至幾百年，很難去做，那么它把自己拎出來，去做草本酒。最早是以苦蕎蕎麥為主要成分，主打健康的白酒，現(xiàn)在又進行了戰(zhàn)略升級，做了年份酒。這樣就做到了覆蓋全場景，全價格段。自飲獨酌，吃個小燒烤，你可以喝草本蕎酒，過節(jié)送禮，可以選擇草本年份酒。 中國人有一個非常獨特的特點，就是送禮一定要有一個理由，如果不是最貴的，就需要一個最獨特的理由。送茅臺你不需要什么理由，但是為什么送毛鋪？因為它是更健康的白酒，是草本漿。 產(chǎn)品定位必須要有一個理念，而且理念一定是拔高的。 

第三，技術高含量。光理念拔高技術不行，只能是智商稅，你必須在工藝上面要進行迭代。我們可能在6月份將和勁牌一起走入日本大阪大學，去看看那里全新的最高精尖的技術，是如何開辟一個全新的白酒賽道，和傳統(tǒng)名酒進行差異化競爭。

 第四，產(chǎn)品高品質(zhì)。很多人第一次喝的時候并不是看廣告，而是在燒烤店里面飯店里面試一試，當他試下來覺得不錯，他可能就會轉(zhuǎn)化成長期的顧客。很多人認為是打完廣告東西就能賣貴，這是不對的。 

第五，價格寬覆蓋。再做一個酒中茅臺是不現(xiàn)實的，你必須價格寬覆蓋，從100塊的金蕎到800塊的草本12年都有覆蓋，才能支撐龐大的網(wǎng)絡銷售，以及整個酒的生產(chǎn)。 

也許不是每個企業(yè)都有這五點，但是你總是能找到五個企業(yè)講其中的任何一點。

 明牌時代，重要的不是你提出一個全新的白酒銷售方式，而是你參透本質(zhì)，然后堅守下去，才有可能做成新的百億的酒企。

 ·綜合性的勝利

你可能認為，瑞幸沒什么牛的，就是營銷做得好，鍋圈就是開店速度快，拼多多就是靠砍一刀，比亞迪賣得好，就是因為價格便宜。這些都是對的，但不是企業(yè)做到品類Top 1的唯一的原因。 

本質(zhì)上任何一種長期的成功，都是一種綜合性的勝利。

如果產(chǎn)品和業(yè)務的短板很明顯，縱使長板再長，也很難持續(xù)穩(wěn)定的增長。

·二手市場：經(jīng)濟和城市活力的晴雨表

所有的互聯(lián)網(wǎng)很多領域都有互相在角力的Top 2，但是有一個在阿里體系里，有個很獨特的存在，叫閑魚，它占據(jù)了二手市場的90%的市場，對它來說，排名第二的公司，基本沒啥威脅性。 

閑魚上90%的用戶都是年輕人，上面的很多數(shù)據(jù)能夠體現(xiàn)出今天中國消費者的變化。

 全中國二手手機交易量最活躍的日子是哪一天？是蘋果當年發(fā)布會的次日。中國二手手機市場80%的銷量會發(fā)生在這天。咖啡機的搜索量在閑魚上新增了 146%，空氣炸鍋的搜索量增加了41%，這就意味著，大家正在追求一種更小確幸的生活。

 在今年的春節(jié)之后，廈門增加了100%的人在找房子，西安是88%，成都是77%，蘇州是71%，南京是56%，長沙是51%，這幾個城市租房人數(shù)增長非?？?。有流入就有流出，媒體上熱議很多人可能是從一線城市流出的。這些流入的城市基本都是一些宜居的中心城市，也就是說年輕人離開超一線城市，可能會前往自己所屬地區(qū)的中心城市。

城市里面，每當一個人要離開，他就會變賣一些買的東西?，F(xiàn)在一手市場不能單獨反映出中國經(jīng)濟的真實情況，你必須結(jié)合二手市場統(tǒng)一來看。

·鍋圈供應鏈成功的奧秘 

我們正在給鍋圈寫一本書，我們先劇透一下這本書的一些要點。 

 首先，抓住最大公約數(shù)好吃不貴。所有的東西好吃不好吃，完全由個人決定。所以鍋圈的slogan雖然叫好吃不貴，但是它理解的好吃和你理解的好吃不是一個好吃，鍋圈理解的好吃就是穩(wěn)定，味道很標準，在這里吃跟在那里吃幾乎一樣，這個月買跟下個月買是一樣的，這叫好吃。 

其次，獨特的團隊底層基因。鍋圈的創(chuàng)始團隊完全都是原來開大排檔的團隊，所以他們的副總里面有廚子、有前臺、有店長。 

鍋圈的團隊最早是開夜市海鮮大排檔的，一年可能只能開半年（夏季春季），冬季就沒生意。為了冬季這個團隊有活干，他們就搞了一個火鍋店叫小板凳，做著做著就慢慢地掌握了供應鏈，然后才開始做的零售，目前做了已經(jīng)7年。 

第三，規(guī)模帶來的低成本杠桿以及數(shù)字化、數(shù)智化的魅力。當你有1萬家店的時候，你就再也不能靠理想去驅(qū)動了，你要靠你的管理，你要靠數(shù)字化驅(qū)動。數(shù)字化的第一步是先把所有東西放到線上，然后要通過線上去管理起來，第三步是智能化，由它來預測供應、倉儲、物流來降低成本。

 最后，建立共生的供應鏈網(wǎng)絡。鍋圈有一個原則叫在原有該品類供應商不犯錯的情況下，絕對不換供應商，這給了供應商非常強的安全感。 

比如現(xiàn)在的供應鏈已經(jīng)細分到了牛肉丸跟豬肉丸，牛肉丸的公司要極度擅長管理牛肉，海鮮的要專門找管海鮮的，所以他海量復雜的核心供應商體系，在任何一個供應商沒有犯錯的前提下，都不會去更換供應商。

同時，當他做到1萬家店后，依舊做到現(xiàn)付，最多7天，不存在幾個月賬期。比如像牛肉，它可能有一個周期就是一個億。在鍋圈看來，如果拖供應商兩個月，牛肉公司就被拖垮了，那么鍋圈也會失去穩(wěn)定的供貨來源。但事實上，這件事情比我們想象的要難很得多，因為已經(jīng)細分了數(shù)百個SKU，這就是它供應鏈的獨特之處。

孤獨經(jīng)濟 

 當每一個人都很孤獨的時候，孤獨反而就變成了一種生產(chǎn)力。 

我們可以看到，在過去40年，中國人的平均初婚年齡正在快速上升，已經(jīng)接近30歲了。尤其男性比女性還要晚兩歲，平均29.38歲結(jié)婚，那么在一線城市，可能要到 35 歲。 

很多人認為這是我們中國發(fā)展獨有的現(xiàn)象，但事實上它是一種全球都在出現(xiàn)的趨勢。

根據(jù)中國民政部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2020年底，國內(nèi)單身成年人超過了 2.4 億，那么單身有的可能是跟父母一起過，有的可能是去和幾個朋友一起住，但是到2021年底，據(jù)統(tǒng)計有9200萬人是一個人過的，就是我們說的獨居，過去有個詞叫獨居老人，現(xiàn)在有個詞叫獨居青年。 

在日本，據(jù)推算到2035年，單身率將達到48%，有近一半的人面臨獨自生活；在韓國，報告顯示，2019年獨居家庭數(shù)量已經(jīng)占韓國家庭總數(shù)的29.8%，每3個家庭就有1個家庭是自己一個人過的。 

為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？我們認為孤獨經(jīng)濟是一種工業(yè)化和城市化的產(chǎn)物，并且呈現(xiàn)出了下沉趨勢。有非常多的年輕人離開了一二線城市，把這種生活方式帶回了自己的老家，進行了普及。

而孤獨經(jīng)濟衍生出來的，就是基于個人的消費場景，衣食住行幾乎每一部分都可以重新去做。 

 十幾年前，我去了日本一個挺知名的拉面店，叫“一蘭拉面”，那是我第一次在格子間里面吃拉面。 

店里每張桌子上面都是有一格一格的，就像你在這里做考試一樣。廚師會打開你專屬的小格子，咔嚓放一碗面在你面前，如果中途需要加水或者再加面，你摁一下鈴，廚師會再次打開格子，幫你去加。你不需要應對周邊任何人的視線、攀談，可以完全沉浸在自己的世界里吃一碗面。 

那么同樣的，包括自嗨鍋、呷哺呷哺火鍋都是這類模式。過去在中國市場，這只是被理解為一種快餐文化，但其實今天你需要從單身經(jīng)濟的角度去理解它。 

再比如說，這幾年家電市場特別差，以電視機為例，很多家庭說客廳要去電視化。我在小紅書上看到很多博主把客廳做成書房，沙發(fā)背后放一層書架，原本放電視的地方改成放幾個自己喜歡的小柜子。 

去電視化的背景是什么？就是你覺得家里不需要有客人來，所以你就把電視給去掉了，這同樣也是一種家庭小單元化和大家不希望互相串門的現(xiàn)象的具體體現(xiàn)。所以，雖然電視機賣不動了，但適合獨居人士的小型家電反而是越賣越好，比如mini電飯煲、榨汁機、小容量洗衣機等。 

事實上，為了排解孤獨，很多人愿意通過花錢，來與社會建立鏈接。單身人群在服飾美容、休閑娛樂這兩個維度，比起結(jié)婚的人，愿意花更多的錢來實現(xiàn)個人的保值增值。同時，由于情感上的孤獨，所以還衍生出了萌系和寵物的陪伴需求，以及未來激增的養(yǎng)老需求。

老齡經(jīng)濟

 我們要從產(chǎn)品、服務、場景、需求和人群的全維度，以少年之心解題老齡經(jīng)濟。 

我們會通過精神、生活、生存三種維度去劃分老齡的產(chǎn)品。從右到左是一個升維的過程，生存好才能有生活，然后才有精神屬性。 

 具體來看，日本老人的消費品，就經(jīng)過了三個發(fā)展階段： 

1980年到2000年，日本已經(jīng)開始進入老齡時代，多個養(yǎng)老機構上市，并且形成了頭部的聚集； 

2001年到2010年，消費品品牌開始爆發(fā)式的增長，進入品類探索階段，專門給老年人開發(fā)對應的產(chǎn)品，并且政府也開始刺激和引導資本對該品類進行投資；

 2010年到2020年，日本整個老齡消費的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完成，從渠道-產(chǎn)品-服務，所有品類都已占滿，進入了存量博弈階段。

對應中國來看，我們認為會有20年的時間差，今天中國仍然處于市場涌入的階段。2018年，以莎普愛思為代表的產(chǎn)品終結(jié)了老人的藥品時代，并且足力健這樣的品牌激發(fā)了老年人需求的覺醒。近兩年，由于更多人對老人產(chǎn)品的期待，零售創(chuàng)新也形成了某種共識，我們認為未來會出現(xiàn)專門為老人而生的門店集合店。 

·案例1：老年版迪士尼-蒲公英介護管理中心

在日本，就有一個叫蒲公英介護管理中心的機構，可以作為案例參考。

首先，與傳統(tǒng)24小時托管制養(yǎng)老院不同，這是一家日間養(yǎng)老院。我們可以把它理解為“老人托兒所”，晚上是需要回家的。養(yǎng)老院里有近千名員工，其中不到百名是正職員工，剩下的全部是兼職，日均能夠服務250多名老人。 

其次，護理中心開發(fā)了一套獨有的“蒲公英SAMILE”管理系統(tǒng)。它的每一項服務都是圍繞著心身健康、身體動作、自立、生活、享受5個維度去提升老人的日常生活。 

 同時，發(fā)明了一種只在養(yǎng)老院里流通的貨幣“Seed”。老人剛來能領到 5000 Seed，之后每完成一項任務如自己洗臉、刮胡子等就可以持續(xù)賺錢，將其用來買零食或參加活動。 

最后，院內(nèi)設立員工托兒所。蒲公英招募的兼職員工是住在周邊的全職媽媽，讓其將孩子放在養(yǎng)老院開的托兒所里面，讓員工照顧老人，機構照顧孩子，形成了某種程度的內(nèi)循環(huán)，有效降低人工成本，同時也解決了員工的顧慮。 所以，我們會發(fā)現(xiàn)養(yǎng)老機構其實需要進行理念的創(chuàng)新。父母老了之后，不止是生存訴求，更存在大量社交、身心愉悅等一系列的訴求，我們只有真正站在用戶的角度去思考問題，才能找到真正好的產(chǎn)品組合模式。

 ·案例2：中老年休閑服務一條龍-Koshidaka集團 

KTV正在成為“夕陽產(chǎn)業(yè)”。根據(jù)美團的數(shù)據(jù)，2021年上半年，量販式KTV老年用戶增長迅速。60~70歲的老人增長29%，70~80歲的老人增長100%，而18~21歲的年輕人負增長13.4%。對于老人來說，KTV是一種消費升級的體驗，是一種全新的產(chǎn)業(yè)。 

日本有一個Koshidaka集團，旗下的卡拉OK 、練歌房、健身房、熱浴溫泉全部是針對中老年人開發(fā)的，其中Manekineko卡拉OK和Curves健身房占據(jù)營收的96%。

 它到底有哪些創(chuàng)新？ 先來看Manekineko卡拉OK。 

 第一，中老年人群特色晨歌、禁煙服務。老年人起得早，所以店是早上營業(yè)，并且人老了，大多數(shù)不吸煙，所以卡拉OK都禁煙了； 

第二，提供午餐餐飲服務。唱完歌干什么呢？要吃飯對不對？所以中午會提供午餐，并且是單獨收費的。以前KTV主要靠賣酒和果盤賺錢，但現(xiàn)在我們要把自己變成一個好吃的KTV了； 

第三，入門門檻很低。會員費只有200日元/人； 

第四，地點擴張。店面從小城市轉(zhuǎn)移到了消費力強的中心城市和商圈。并且在海外也進行了一定程度的擴張。 

與此同時，我國的KTV也進行了一定程度的適老化改造。比如溫莎KTV推出了老年團購，200塊就能唱三次歌，一個店有102間房，白天開房率能達到80%；米樂星更是洞察了中國老年人的需求，買“夕陽紅”老年卡就送雞蛋。 

集團旗下還有一個老年健身房叫Curves，只為女性服務，日本于2005年引入，并進行了本土化改造。 

 這個健身房不僅會員費低，同時加盟門檻也很低。店面平均只有115平，前期投入遠低于大型綜合健身房。 

并且，Curves店里沒有鏡子和男人，從員工到客戶全部是女的，消費者可以在沒有別人盯著你看的無壓環(huán)境中，放飛自我。 

我發(fā)現(xiàn)很多人是有社恐的，像我經(jīng)常很擔心在健身房遇到粉絲，壓力就很大，但是從來遇不到...我也很擔心別人跟我搭訕，但后來發(fā)現(xiàn)所有的搭訕都是為了向我兜售健身卡私教課... 

那么，Curves就把私教模式拿掉了，基本都是健身操團課。年輕人去健身可能還希望減肥、增肌，但是當一把年紀的時候，主要就是想健康和養(yǎng)生，所以它不會給老人推銷帕梅拉，而是做30分鐘左右的活血健康操。 

所以健身房真的沒有需求嗎？我認為是有需求的，但是我也認為中國一線城市也已經(jīng)過了辦一張卡就希望健身房全是器材的階段，而是逐漸進入到對自己有針對性、定制化的付費模式，并且不希望天天一進去就被推銷。

  大家有沒有發(fā)現(xiàn)，商場里的人流量逐年遞減，而且去的人也變成了目的性流量。也就是說，過去你看完電影或許還想在樓下逛一逛，但現(xiàn)在很多人看完電影就立刻回家了。 

所以，現(xiàn)在我們必須培養(yǎng)習慣性的目的性流量，而不是指望商場給你提供隨機流量，更何況商場也快干不下去了。 

試想一下，如果一個商場周圍60%的人都是老年人，里面賣的卻都是年輕人的泡泡瑪特，你覺得商場能有希望嗎？肯定是沒有的。 

所以，接下來我們要講的，是日本永旺·葛西帶來的全新的商場模式。 

·案例3：從被動老齡化到積極適老化-永旺葛西店

  永旺是日本TOP5的零售集團，葛西是個地名，這個地方相當于上海普陀區(qū)，片區(qū)40%以上都是老年人。永旺葛西店1982年開業(yè)，到了2013年，從被迫老齡化到積極適老化改造。 

現(xiàn)在商場每年服務超過110萬的用戶，客流量平均15萬/月，老年客群占比70%，并且一個老人平均一天要停留三小時，單店營收超過8000萬美金，開業(yè)口號叫人生后半場才有趣。 

商場一共是4樓，其中第四樓進行了深度改造，被稱為G.G Mall（Grand Generation’s Mall）。 

我們總結(jié)了永旺葛西的四大成功秘訣： 

第一，調(diào)整營業(yè)時間。絕大多數(shù)商場開業(yè)時間是9:30~10:00，但永旺葛西針對老年人的作息，將4樓的文化中心和1樓的超市，改成了早上7:00營業(yè)。老人可以早上去 4 樓跳操，跳操打卡后的積分，到樓下超市消費可打折。 

第二，定制營銷活動。每天7-9點設置了早鳥價，每月的15號是“G.G感謝日”，55歲以上的顧客可以享受5%的折扣，并且年齡越大，對應的卡的折扣越多。 

第三，定制服務和產(chǎn)品。商場也進行了深度改造，比如購物車減重30%，做成了萬向輪，并且每輛車會有個彎鉤，用來懸掛老人的拐杖。再比如食品也改變了包裝設計，小份裝、少油少鹽更適合老年人的體質(zhì)。等買完東西，還可以填一個地址，商場會配送到家。 

第四，社群化經(jīng)營。老人需要的是一個購物的空間嗎？是的，但他之所以能在里面待三個小時不完全是因為他走路慢，而是因為他真的想在里面待三個小時。葛西店里會放老年人年輕時的經(jīng)典歌曲，形成精神的共鳴，同時設置了大量的自動飲水裝置和杯子，方便老人隨時隨地吃藥，另外4樓有大量的娛樂活動，包括了圍棋、瑜伽、跳舞、戲劇、料理、攝影等供老年人體驗。 

由于進入深度老齡化，日本的便利店也面臨著巨大的變革。

·案例4：便利店成為老年人主陣地-日本7-11 

 日本7-11便利店，1993年，50歲以上的用戶占比為10%；2013年，比例上升為30%；現(xiàn)在已經(jīng)接近一半了。 

當中國便利店的設計還圍繞CBD而展開的時候，日本便利店已經(jīng)在圍繞老年人展開。不僅是消費者老齡化，日本便利店店長也老齡化了，40歲以上的店長，占據(jù)了7-11店長總量的60~70%。 

所以，未來已經(jīng)不止是管理年輕員工的問題了，中國服務業(yè)將會面對如何管理老齡人來店里做服務員的難題。 

另外，日本便利店還成為了社區(qū)養(yǎng)老的重要入口，并添加了多種服務。比如可以在里面辦保險、買基礎藥妝、交水電煤等。 

在日本，零售店總量是逐年下降的，但便利店總量正在逐年上升，已經(jīng)成為了日本第二大零售業(yè)態(tài)，可能在未來的不久，它就會變成第一大的業(yè)態(tài)。 

療愈經(jīng)濟

 療愈經(jīng)濟，成為社會變遷帶來的需求變化和場景變革。那么療愈經(jīng)濟到底是怎么來的？

 我們先來看療愈這個詞怎么出現(xiàn)。 

20世紀90年代，日本泡沫經(jīng)濟破滅，開啟了所謂的失落的十年。1999年，坂本龍一為三共制藥集團旗下的保健藥品Regain制作一首廣告單曲，叫做Energy flow（能量流）。該單曲所屬專輯銷量在日本達到百萬張?！度战?jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》評論：Energy flow充滿治愈力量，所以得到因長期經(jīng)濟低迷而身心疲憊的人們的共鳴。 

是不是大家現(xiàn)在就有點共鳴了？所以1999年，治愈這個詞入選了日本流行語大賞，從此出現(xiàn)了治愈系音樂、治愈系的電影。 

那么治愈系經(jīng)濟到底包含什么？ 

我們認為各種解壓玩具、萌寵、漫畫IP，流行音樂、電影、文學小說，spa、冥想、露營等等都屬于廣泛意義上的療愈經(jīng)濟。 

那么我們認為療愈經(jīng)濟是一種精神上的輕醫(yī)美，為什么是這么理解？ 

 因為，你覺得你需要療愈，但是你又不想去醫(yī)院，這就是輕醫(yī)美。它的特征就是輕，時間可以確定。比如說你晚上在家冥想一下，聞聞香薰，洗個澡噴一點香水才療愈，又緩解了一天的疲憊。產(chǎn)品特點是容易標準化的。服務是可以復制的。那么主流的趨勢包括了生活哲學，流行風潮。 

·案例1：IP與快樂星球——奧特曼為什么長久不衰（卡游） 

說到療愈經(jīng)濟，有個重要的內(nèi)容就是IP。說到IP，日本IP里最經(jīng)典之一，就是奧特曼。 

我記得，我小時候也看奧特曼。如果我們今天回頭看當年的奧特曼，你會覺得一道光特別的假?，F(xiàn)在小朋友還愛看，因為它是與時俱進的。我們先來看這個IP 的特征，它有6大情感。 

 我們始終認為，我們說的IP跟現(xiàn)在抖音講的IP不同。我們認為，靠傳遞負能量和焦慮形成不了長期的IP。但凡能做成長久的IP，都必須提供正向的情感輸出。你能提供的正向情感越豐富，層次越多，你的周期會越長。 

無論是美式，還是日式的IP，它都是提供很多能量的。

你像漫威里面的美國隊長也好，綠巨人也好，鋼鐵俠都是一種正能量的輸出。 

奧特曼6大正能量，比如說正義感、成就感、力量感、責任感、勇敢和大愛。一個小朋友被灌輸要賺錢，被灌輸情情愛愛之前，他更關注我怎么做一個勇敢的、擁有大愛的男孩。奧特曼一直與觀眾共成長，他不是向40歲的你兜售大愛，而是向你的孩子去兜售大愛。 

這是歷史上的奧特曼的變化，我們可以看到最后的平均集數(shù)，它也慢慢地越做越短。在昭和年代，一部奧特曼有45集，到了令和年代，一部奧特曼是25集，如果在中國的抖音上，可能是“注意看這個奧特曼叫小帥”。 

它的制作在不斷精進，在昭和年代，怪獸只穿了一套衣服假裝怪獸，但是到了令和年代，會有更精細的制作和CG動畫。 

 奧特曼的火爆催生了奧特曼卡片。是比泡泡瑪特銷量更高、利潤更高的產(chǎn)品。畢竟你買的泡泡瑪特是塑料，一個奧特曼卡片，只是一張紙。可以說它印的不是卡片，它印的是人民幣。 

奧特曼卡片有等級的區(qū)分，比如說SP就是高級的稀有卡，并且是金卡、滿星卡。對于一個小朋友來說，你比隔壁的小美成績差很多，但是你有一張滿星卡，你就仿佛擁有了一種buff，對不對？這就在學校里面，成績之外，構建第二套價值評判體系。所以小朋友們借此營造出一種卡片社交，大家要進行軍備競賽，購買更多的卡片。 

 中國有個公司叫卡游，他在全國開了大量的門店，每個門店都有競技區(qū)，你可以帶著卡片，帶著朋友去里面玩，你可以理解為小朋友的棋牌室，再加上新零售。

卡游現(xiàn)在有300多個經(jīng)銷商，全國有15萬個網(wǎng)點，覆蓋率已經(jīng)在全國31個省區(qū)直轄市達到90%，他在2022年的1月到5月賣出2.48億的奧特曼卡片，占據(jù)所有代理的IP銷售額的88.2%。對比漫威卡片，數(shù)碼寶貝，奧特曼是絕對的王者。 

雖然IP是長久的，但它在中國的流行非常突然，時間點正好跟教育部限制未成年人打游戲的時間點完全吻合。它某種程度上是一個手機游戲的線下替代品。 

·案例2：寵物業(yè)務已經(jīng)是雀巢的第二大收入來源（pidan） 

雀巢的前CEO漢穆·茂森曾經(jīng)說過一句話，我提議我們進入寵物食品行業(yè)時，人們恨不得把我扔出去，但后來我成功了。因為我堅信人們愛他們的寵物，而且精心喂養(yǎng)他們，為了貓狗花多少錢，人們都樂意。 

到今天，寵物業(yè)務已經(jīng)是雀巢的第二大收入，也是我國重要的新增經(jīng)濟體。我們可以看到雀巢的寵物食品，現(xiàn)在已經(jīng)占它業(yè)務盤子的17%，注意雀巢一年的營收是7066億人民幣。 

中國千億級的寵物市場正在崛起，它可以細分成6個維度，包括寵物繁殖、寵物售賣、寵物食品、寵物用品、寵物服務、寵物醫(yī)療。今天非常不巧，我所邀請的寵物品牌老板一個都沒來，因為他們都去參加寵物用品展。說明這個賽道反而遇到了增長紅利。 

 在今天的寵物市場，你養(yǎng)寵物往往有4大需求，包括添加情趣，解壓，緩解孤獨和精神安慰。 

我小時候是養(yǎng)狗的人多，現(xiàn)在是養(yǎng)貓的人多，因為大家都很忙，大家當然希望他能緩解我的孤獨，但狗需要遛，貓不需要遛。所以貓的市場又比狗的大。 

在養(yǎng)寵物的人群，女性占80%左右，在養(yǎng)貓人群中占81%，在養(yǎng)狗人群中占77%。所以直男千萬不要去做寵物用品創(chuàng)業(yè)，你必須要站在女性角度去設計產(chǎn)品，因為絕大多數(shù)用戶都是女性。你有沒有發(fā)現(xiàn)，你的貓并不需要長得像城堡的貓窩，但是你覺得它需要。他不需要穿一件奇特的衣服，是你覺得他需要戴一頂帽子。如果你是一個直男，你無法洞察這些消費。 

前些日子，我去了一個朋友的寵物用品公司。因為今天內(nèi)容太多了，我們就拿其中一個點來講，也是寵物用品中最大的公約數(shù)——貓砂。這個品牌叫皮蛋，因為做了全新創(chuàng)新，所以在巨頭林立的市場里面，撕開一道口子。 

 首先，他發(fā)現(xiàn)一個巨大的痛點，貓砂很難處理方便和蓋住異味。因為絕大多數(shù)人住在樓房里面，有人會偷懶，把貓砂通過抽水馬桶處理，但會引發(fā)堵塞。他把幾種貓砂進行一定比例的混合，做出一款豆腐貓砂產(chǎn)品。 

·案例3：中國香水香氛未來五年是絕對的藍海（祖瑪瓏） 

如果你問我中國未來五年絕對的藍海是什么？我覺得是賣香水。 

 中國的香水市場正在蓬勃發(fā)展。我們可以看到，中國的消費者買香水，非常關注產(chǎn)品香味和自我愉悅，證明這個市場已經(jīng)進入成熟的初期。 

因為在過去，更多女性噴香水，被市場認為是取悅別人，或者某種職業(yè)需要。今天大家已經(jīng)廣泛接受噴香水是自我愉悅。比如我每天洗完澡都要再噴一次香水，而出門是為了彰顯個人風格和品位，今天怕的不是撞衫，是撞香。 

首先跟大家科普一下，香水分兩種，一種叫商業(yè)香，一種叫沙龍香。商業(yè)香指的是各種大牌，或者不生產(chǎn)香水的品牌副線。沙龍香誕生于專研香水的品牌，而且往往具有小眾標簽，獨具品位。有個品牌叫祖瑪瓏，在最初創(chuàng)立時專做沙龍香。 

我們看到一個品牌的必由之路：一旦做好推廣和普及，就會淪為商業(yè)香和街香。這時候怎么辦？ 

祖瑪瓏推一個全新的子品牌“Jo Loves”。因為它發(fā)現(xiàn)自己培育市場，但有人要尋找新的小眾品牌。與其被別人收割，不如放在自己的兜里。 

這里我有個洞察，5年前你在一線城市送一瓶香水，女生覺得好有心思；現(xiàn)在送香水，屬于完全沒有一點新意。如果你的預算不變還是600，你就不能再送一瓶香水，你要送這瓶香水的沐浴露或者洗發(fā)水。所以這些高端香氛類的品牌副線，它的日化線增長非?？?，送人場景已經(jīng)達到祖瑪瓏銷售的第二大場景。

局部紅利

 今年，我們提到一個叫“局部紅利”的重要名詞。我有一個員工，他爸在達州市下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有8家母嬰店，我以為他壟斷了整個市場，但他告訴我，這個鎮(zhèn)上共有56家母嬰店。中國市場的存量很大，雖然宏觀的生育數(shù)值在下降，但你依然能找到增長的局部區(qū)域。 

 可以從以下5個角度，小池大魚、區(qū)域特性、微觀數(shù)據(jù)偏差、品類煥新、品類拓寬來看待什么是局部紅利。 

·案例1：大橋雞精——北方地區(qū)的圍裙戰(zhàn)術 

所有南方的朋友，如果你還吃雞精，你想到的第一雞精品牌大概率是太太樂。 

 但是在北方的B端市場，幾乎都是大橋雞精。大橋雞精有個洞察，很多小飯館有一個超級易耗品，就是圍裙。于是你購買大橋雞精，它就給你免費無限供應圍兜，藍大褂上面寫著大橋雞精4個字。這是一種很簡單，好像有點low的營銷方法，就是圍裙戰(zhàn)術，品牌靠圍裙占領北方的B端市場。 

·案例2：樂豆家——打造50米“獨特近場消費”

我們前面說到，美宜佳有3萬家店，它的店主要集中在華南地區(qū)。但在離華南很近的江西，它并不是第一名，在江西有近1000家店的樂豆家，可能在南昌超過500家。

 樂豆家不賣豆奶的，而是一個便利店。它的創(chuàng)始人提出了一個50米的近場消費概念。 

所謂近場消費，即在很近的場域里的消費，所以一定要在50米范圍里找到高復購的產(chǎn)品。其中一個痛點就是早餐，大家早上上班很急，要挑選早餐或者排隊等一個蛋餅特別麻煩。 

樂豆家把早餐進行了套餐化，消費者可以選擇6塊錢、8塊錢的套餐。它的早餐要求一種平衡，比如茶葉蛋要煮得好吃，必須要煮4個小時以上。但4小時太長，就要改變這顆蛋。 

于是樂豆家與上端養(yǎng)殖場進行供應鏈的創(chuàng)新，研發(fā)出一種飼料，讓雞蛋的蛋殼變薄，更容易入味，實現(xiàn)產(chǎn)品感的復原度與工業(yè)標準化的平衡。所有的網(wǎng)點都是一個觸點，每一個觸點都需要很多的細節(jié)。我們會發(fā)現(xiàn)，當你第一次走進有的店，你覺得它應該是個連鎖；但有的店，哪怕他沒有做錯什么，你就覺得他是個體戶。 

·案例3：小池大魚——百年企業(yè)“小林制藥”逆勢增長 

局部可以是一種地理上的局部，也可以是一種品類上的局部。 

2019年，我提出一個非常重要的刷屏觀點，叫超級品類背后才有超級企業(yè)。

后來我發(fā)現(xiàn)當時還是太年輕，現(xiàn)在所有超級品類都被人占住了。人家不犯錯又占領市場的情況下，你每天只能感慨既生瑜何生亮。

這時候，我有個朋友觸發(fā)了我對這件事情的全新思考。他送了我一本書，叫做《小池大魚》。 

 今天，各個品類都有山頭，我們只能去做巨頭根本看不上的事情。《小池大魚》是一本小林制藥第四代掌門人所寫的書。 

首先，它里面有個重要的觀點，也是營銷大師科特勒曾經(jīng)提出的，叫做利基者。利基就是更狹窄地確定某些群體，找到一個沒有被服務好的小市場，且這個市場有獲取利益的基礎。 

大家也許聽說過小林制藥，也許你正在用它的產(chǎn)品。 

 大家有沒有發(fā)現(xiàn)，放在抽水馬桶的潔廁靈都是藍色的。

大家有沒有思考過，這個東西為什么是藍色的？ 在日本有一個產(chǎn)品叫一滴香，你有沒有考慮過，在不用沒有抽水馬桶的時代，他用什么去讓廁所變香？ 

小林制藥的第四代小林智雅，他去留學時發(fā)現(xiàn)，在60年代的美國已經(jīng)普及了抽水馬桶，所以大家在里面放潔廁劑。于是他發(fā)明了一個產(chǎn)品叫做一滴香，在日本的旱廁里面滴一滴也能變香。 

隨著抽水馬桶普及，他做的波樂清也在日本開始普及。 

波樂清從命名的角度非常的機智，blue加toilet叫Bluelet，日語翻譯為波樂清。最初你必須用藍色，才能顯得你處理得很干凈。隨著產(chǎn)品普及，他又發(fā)現(xiàn)了一個全新痛點，亞洲人會通過看自己尿的顏色，來判斷身體是否健康。所以他順勢推出了一款無色的潔廁靈。 

這幾年，我在抖音上看到各種各樣的口腔清潔劑、口腔噴霧。我是在十幾年前第一次接觸口腔噴霧。但是這個產(chǎn)品在中國一直沒有普及，這里面的原因非常多。小林制藥在日本推口腔噴霧時，也遇到類似的情況。他重新找到一個痛點，絕大多數(shù)人使用噴霧，并不是為了讓口腔充滿薄荷味，而是要去掉喝酒、吃大蒜留下的味道，所以它推出了這樣的產(chǎn)品。 

小林制藥給我們提供了很多的經(jīng)營哲學。包括注意傾聽，波樂清(Bluelet)根據(jù)客戶反饋，將藍水改成無色后深入人心。另外，名字要簡單易懂，以簡單易懂的方式向顧客傳遞產(chǎn)品的信息，包括命名、包裝、宣傳、促銷。最后要始終保持并行開發(fā)，靈活換位思考，同步推進產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)準備的組織機制。

最后，因為小林專注很多細分品類，不能確保產(chǎn)品第一次推出市場就火了。他主張“不能指望一個產(chǎn)品拯救公司”，并且并行開發(fā)各種產(chǎn)品，保持并行靈活，換位思考，同步推進產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)準備的組織機制。 

小林的經(jīng)營策略，某種程度上跟這些年的互聯(lián)網(wǎng)思維類似，“做一點，賣一點，再多做一點”。

·偉大的復利 

今年的主題依然叫偉大的復利，之所以能形成復利，必須得有品牌。這幾年大家都在做品牌年輕化，所有的包裝都是年輕人不喜歡，老年人也看不懂的東西。品牌要做的不是年輕化，而是年輕感。年輕的潮流像風，一吹就過，而品牌最重要的，是既要有年輕感，又要有持久力。品牌要進行資產(chǎn)累積，重新做人群洞察，擴大用戶群體。 

99%認為自己主流的人，其實是非主流的。當消費者走進商場，他不會說出真心話。當你走進很高端的店，因為看到吊牌上驚人的數(shù)字而選擇離開時，你不會告訴他這太貴了。你只會說，我看完電影再來買。 

因為商場不打折，也不能討論價格，但是人到了地攤上，到了集市里，砍價是一種常態(tài)。這時候，他們會說非常多的真話。所以我們今天，仍然要回到地攤發(fā)現(xiàn)消費者的真實的反饋。 

包括特斯拉在內(nèi)的這類產(chǎn)品我有一個總結(jié)：幾乎所有的高科技產(chǎn)品最初面世的時候，都是以富人玩具的身份出現(xiàn)，而它們必須以一個令對手不適的降價速度，來獲得市場規(guī)模和標準的定義權。 

在降價的過程中，它也必須要通過大量的企業(yè)動作來維持住品牌勢能。之前我去一些傳統(tǒng)公司，他們也會問我特斯拉在怎么玩，我認為就用這幾句話來描述是最合理的。特斯拉剛推出的時候，特地把價格標成 100 多萬人民幣。當它被定義為一種玩具的時候，續(xù)航短或其他問題，目標用戶是可以接受的。因為它是一種玩具，和身份的標志。但當特斯拉要普及的時候，必須快速降價，以獲得更大的市場。 

特斯拉一直在維持它的品牌勢能，給用戶一種心智——開了特斯拉，我就是極客先鋒。 

接下來問大家一個問題，奢侈酒店和超奢侈酒店的區(qū)別到底是什么？ 

我認為，區(qū)別在很多軟性的角度。例如同樣是凱悅集團的酒店，奢華品牌柏悅的一個房間，可能在6個位置有礦泉水，總的礦泉水量可能達到10瓶；商務品牌茂悅里面可能是6瓶、凱悅里面可能是4瓶；在基礎品牌嘉軒里就2瓶。 

其實，酒店里放10瓶水的成本也并不高，但這就是一種服務的細節(jié)，就是讓礦泉水觸手可及。 

類似的情況也發(fā)生在航空業(yè)。在民航總局的定義里，1年飛4次就屬于“常旅客”，在航空公司的定義里面，可能是1年飛8次。 

有一些航空需求非常頻繁的“空中飛人”，可能一年飛100次，這樣的一個用戶就抵得上幾十個普通用戶，所以如何把這一群人留在自己的體系里面，是最重要的營銷動作。 

東航就靠“一碗面”，留下了很多精英旅客。最早的時候，航司貴賓室只提供泡面、面包等簡單餐食，東航率先推出面條，吸引了大量常旅客。 

東航的這一碗面條，雖然只是細節(jié)變化，但卻成為大量用戶選擇東航的原因。這樣的細節(jié)已經(jīng)成為品牌的一部分，甚至比拍很多宣傳片更有效。 

所有的品牌，都在強調(diào)做社交貨幣。我發(fā)現(xiàn)在社交貨幣這一點上，東亞和歐美有一個差異，就是對于東亞人權重最高的是“被認可感。所以東亞基本不存在小眾奢侈品，這個市場是非常有限的。 

被認可感，又跟廣告投放量和知名度相關，這也解釋了為什么所有酒廠都要瘋狂投廣告。我們認為，今天要先有用戶基數(shù)才是品牌，沒有用戶規(guī)模就沒有所謂心智。 

從全球經(jīng)驗來看，單一品牌也許可以穿越周期，但絕不可能在每一個周期都是領跑者，所以只有品牌矩陣思維才能形成資產(chǎn)包。安踏就是一個，中國從單體品牌穿越到集團化品牌管理公司的標桿。 

我們可以把安踏和阿迪、耐克進行對比。耐克和阿迪達斯旗下的品牌是有梯度和品類劃分的，安踏自己的品牌基因難以實現(xiàn)全品類布局，于是通過收購和子品牌完成了這樣的布局。目前，安踏有大眾運動、運動生活、專業(yè)運動、戶外運動、運動時尚、運動輕奢幾個模塊。

 從ANTA、ANTAkids這樣的大眾品牌，到始祖鳥、Salomon等專業(yè)運動和運動輕奢品牌，價格的中位數(shù)逐漸遞增、專業(yè)度逐漸升高，同時受眾面逐漸減少。

安踏的布局和兼并，達成了對沖市場風險的目標。所以穿越周期的一定是品牌矩陣，而不是靠單個品牌完成。

5年前我曾經(jīng)分享過LULULEMON和安德瑪，我說過它們兩個是女裝和男裝里可以對標的品牌。但5年之后LULULEMON已經(jīng)做成了所有人的LULULEMON，但安德瑪還是健身教練的安德瑪。原因就在于，LULULEMON在市場和品牌基因中找到了最大公約數(shù)，也就是在生活和專業(yè)中間找到了一個平衡。與此同時，安德瑪在專業(yè)的路上越走越遠。

當你比較專業(yè)的時候，你吸引的是消費者；當你過度專業(yè)的時候，你只能吸引同行。 

1998年LULULEMON創(chuàng)立，2000年在加拿大溫哥華瑜伽工作室旁邊開了第一家門店，通過免費向這家工作室的教練提供瑜伽褲，找到了第一批目標用戶。2013推出男裝，2019年推出街頭品牌Lab，2022年推出鞋履和徒步系列。

可以發(fā)現(xiàn)，LULULEMON逐漸不再等于“瑜伽”，而是一種高端的生活方式。所以，在中國做生意必須要以專業(yè)和發(fā)燒出發(fā)，才能錨定高端；迅速將自己的商品和高端畫上等號后，又要形成自己的產(chǎn)品生態(tài)，變成生活方式的綜合品牌。 

99%的消費者都不是專業(yè)領域的消費者，他們渴望的是以最低成本變成看起來像專業(yè)的人。

LULULEMON可以讓用戶用相對低的成本，看起來像是一個精致的、專業(yè)的、向往美好的、自律的人，安德瑪不能。這就是兩個品牌之間的區(qū)別。 

有人說LULULEMON和始祖鳥是“智商稅”，但我個人認為，信的人認為這是品牌、圈層和格調(diào)，不信的人認為是智商稅、割韭菜。所以對于品牌，要做的不是讓所有人信，而是找到愿意信的人。 

這個世界正在分化，一頭要做品牌，一頭要打折。有一個詞叫“硬折扣”，我們過去所接觸的折扣大部分是“軟折扣”。今天，已經(jīng)進入了硬折扣時代。 

什么是硬折扣？硬折扣是通過成本壓制和效率重組，直接降低了商品價格。說到硬折扣，我們必須說到一個德國零售巨頭——ALDI。 

ALDI在國內(nèi)仿佛做的是中產(chǎn)的消費升級，但它在歐洲其實是中產(chǎn)的硬折扣。ALDI有90%的產(chǎn)品是自有貼牌，所以它有極低的進貨成本。 

為了降低運營成本，ALDI有4大手段：

·在城鎮(zhèn)周邊開小型門店，而不是開在大型商圈的大型店；

·門店統(tǒng)一品類，保留少量SKU，與沃爾瑪進行一個對比：ALDI的SKU是1800個，沃爾瑪是12萬個，但ALDI單個SKU平均年銷售額高達5000萬美元，沃爾瑪為400萬美元，ALDI用更少的SKU、更極致的供應鏈來降低了單個產(chǎn)品的成本；

·在人力方面，ALDI將員工工資提升了1.5倍，但一個員工要干兩個人的活；

·用紙箱代替貨架陳列，用戶上門自提貨品，降低用戶成本。

ALDI在全球尤其是中國尋找生產(chǎn)商，進行貼牌生產(chǎn)，為顧客提供不附加品牌溢價等其他任何費用的，“裸體”產(chǎn)品。事實上，很多產(chǎn)品并不一定需要“品牌”，例如廁紙、棉簽、牙簽等產(chǎn)品，很多人并不會關注它們的品牌，或者當價格差足夠大的時候，消費者是可以忽略品牌的，所以ALDI盡可能把更多商品切換成自有品牌。 

同時它也發(fā)現(xiàn)，有10%的商品是無法替換成自有品牌的，比如ALDI可樂聽起來就不夠好喝，ALDI口香糖就好像沒有綠箭口香糖好吃……有些品牌已經(jīng)在所在品類里占據(jù)了心智，甚至品牌已經(jīng)等同于品類，所以這類商品是無法替換成自有品牌的。

下面提一個問題，星巴克沿街取學的是誰？星巴克沿街取原型是——“荷蘭兄弟咖啡”，一個很多人沒有聽過的品牌。 

就像加州沒有牛肉面，荷蘭也沒有兄弟咖啡，荷蘭兄弟咖啡是從美國西部開始做的一個品牌，并逐步向中部擴張，兄弟二人是荷蘭移民所以叫“荷蘭兄弟咖啡”。 

荷蘭兄弟發(fā)現(xiàn)，美國是一個長在車輪上的國家，大家不希望下車取咖啡，而是希望快速在車上拿到，于是推出了沿街取模式。 

與其說荷蘭兄弟咖啡是咖啡店，不如說是披著咖啡外衣的綜合飲料門店。 

美國的咖啡市場非常成熟，咖啡市場的分化也十分嚴重，小部分轉(zhuǎn)入沙龍精品咖啡，大部分轉(zhuǎn)入混合咖啡飲品。簡單的美式、拿鐵、卡布奇諾在家就可以做，所以消費者沒有必要花更多錢出去買，出去買的幾乎都是各種各樣的“飲料”。荷蘭兄弟有四五十種不同材料、不同口感、不同糖型、不同場景的飲品，各種果味檸檬水、水果茶、奶昔飲料等產(chǎn)品占據(jù)了荷蘭兄弟82%的市場。

最近，荷蘭兄弟推出了會員系統(tǒng)，不知道是否借鑒了瑞幸的會員模式。2021年它推出了數(shù)字忠誠度計劃，計劃推出2個月便收獲了160萬會員，并且已經(jīng)成為Apple平臺上食品飲料類別中下載量最大的免費App之一。根據(jù)2022年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，荷蘭兄弟每個門店大約有4000名活躍用戶，這些用戶貢獻了65%的交易。

這個現(xiàn)象和中國市場非常相似，以后大部分店的生存，一定是靠活躍用戶，而不是隨機路過的用戶。 

通過荷蘭兄弟的財報可以發(fā)現(xiàn)，它的加盟商平均開業(yè)年限已經(jīng)達到12年，并且門店的單店營收已經(jīng)連續(xù)14年上升。

我們前面提到，中國最大的修腳店有7000家連鎖直管門店，這7000家店是靠直管而不是加盟完成的。中國有80多個千店餐飲品牌，但其中靠直營的不超過10個。這家修腳公司就是”鄭遠元“，這也是他們老板的名字。 

大家千萬不要認為，高端品牌不以人名去命名，這是個不準確的認知。比如奔馳，英文名是Mercedes-Benz，就是兩個人名組成的，偉大的品牌也可以是一個人名作為名字。

2022年鄭元元集團生態(tài)產(chǎn)值已經(jīng)達到98.9億，解決了6萬人的就業(yè)，2021年員工平均工資8094元，帶動了家鄉(xiāng)脫貧致富，幾年前村里存款百萬以上的就已經(jīng)有200多戶。 

鄭遠元2003年開始擺攤修腳，兩年后存了第一桶金，開了第一家修腳店，2006年開了幾家分店，2007年正式注冊了連鎖有限公司。 

鄭遠元的厲害之處在于，他賣的不是“洗腳”，洗腳只是一個流量入口。人到中年腳部經(jīng)常會出現(xiàn)一些問題，比如甲溝炎、灰指甲、腳氣……如果去其他足浴店，可能洗腳就要300元，但是去鄭遠元可能只需要八九十元，鉤子單把消費者吸引進去之后，比如發(fā)現(xiàn)有腳氣，就要花幾百元買藥，藥可以像年輕人存酒一樣存在店里。

鄭遠元一方面有終端，同時向上游延伸做自己的供應鏈。鄭遠元的藥品都是自研的，建立了完備的供應鏈。同時鄭遠元和家鄉(xiāng)政府合作了扶貧項目，政府出資建培訓學校，培訓不收培訓費，甚至派村干部挨家挨戶招募學員。學員學成后輸送到鄭遠元店里，有些學員選擇自立門戶開店，也會在鄭遠元這里進貨。 

有修腳店、有研究院、有藥業(yè)、有電商……這是它近100億生態(tài)產(chǎn)值的組成，而不僅僅靠修腳。

今天是一個短視頻時代，為什么大品牌都還在高鐵站打廣告？ 

 我認為有三個點非常的重要：第一，對進入該地區(qū)用戶的心智占領。絕大多數(shù)的人出行是不坐飛機的，絕大多數(shù)的短距離出行，比如說縣與縣之間，省內(nèi)的市與市之間，它幾乎是依靠高鐵的。比如說在1000公里的出行之內(nèi)，高鐵替代民航效果最明顯。 

高鐵普及之后，有一個食品品類突然消失了，它叫做德州扒雞。大家知道德州扒雞是什么時候火起來的嗎？是基于京杭大運河，北京往南走，路過山東德州的時候，距離他到杭州還要兩三天，所以他需要買只雞吃。自從有了高鐵，當你到山東德州的時候，還沒吃完半個雞，就快到北京了。所以基于大運河的客運屬性的消失，德州扒雞也消失了。 

所以今天我們認為高鐵是一個具有全民屬性的超級網(wǎng)絡，在這個節(jié)點上，絕大多數(shù)的普通人他到達這個地方，看到的第一個廣告就是高鐵廣告。 

第二，對品牌經(jīng)銷商的信心支撐。很多的品牌的高鐵廣告不是單純做給用戶看的，是做給經(jīng)銷商看的。 

第三，區(qū)域型巨頭鎖死市場的武器。我們發(fā)現(xiàn)，區(qū)域性的巨頭鎖死市場，靠的是在地方上進行全方位的投放。 

如果大家來自江蘇，有一個品牌叫今世緣酒業(yè)，它一年做80億的營業(yè)額，93%都在江蘇省內(nèi)消費，省外只有7%，在中國一個省就能支撐100億的酒企，這是非常震驚的。 

江蘇省的所有省級高速公路上幾乎都是今世緣刷屏的廣告，所有的高鐵站全部都有今世緣的廣告，這是在一個局部市場里面絕對領先的品牌。 

可以想象，如果你一年都不離開幾次省，最多就是從淮安到南京去溜達一下，然后又回到淮安，你所經(jīng)的路程不會遇到別的媒體，不是高鐵就是高速，你看到的廣告約等于在你世界里的頂流品牌，所以這是我們理解的高鐵網(wǎng)絡的價值。

第二曲線

每一個人都需要一次又一次的再出發(fā)，每一個企業(yè)也是。所以我們要找到自己的護城河，要有自己的能力輻射。

 我們可以下一個定論，戴森不是一個小家電公司。中國有很多賣煮蛋機的公司，認為自己是中國的戴森，這個邏輯是存在問題的。戴森不做煮蛋機，戴森的利器是數(shù)以萬計的馬達專利，所以它認為自己是以馬達專利技術為核心的科技硬件公司，戴森電吹風只是它馬達的一種應用方式，吸塵器、電風扇也是。 

戴森的策略并不是想象中的品類擴張，而是以馬達為核心的硬件應用場景的擴張。這對于企業(yè)和品牌是非常重要的，想要突破天花板的時候必須明白，自己能力的輻射范圍在哪里，所做的東西很難逾越出這個范圍。 

同樣的，杰士邦也不只提供安全套，杰士邦認為自己提供的是玻尿酸全品類、延時全品類解決方案，所以它形成了男性健康藥品、私處護理、安全套一體的兩性健康全品類。 

杰士邦的安全套業(yè)務在保持增長的情況下，占全公司GMV的比例在逐步降低，與此同時私處護理、延時業(yè)務、藥品等品類快速增長。杰士邦科技和專利的累積，是圍繞著這些業(yè)務去展開的，而不只是安全套。 

我們發(fā)現(xiàn)，當技術迭代與市場接受度的奇點來臨時，上一代產(chǎn)品的任何廣告和銷售方式都顯得格外無力。比如最近我在機場看到的所有燃油車廣告，你可以視為幾乎是無效投放的。除了豪車之外，燃油車面對新能源的競爭，在10~30萬檔幾乎已經(jīng)形成了全面潰敗。 

但是，不是每一個企業(yè)都能一次又一次抓住自己的新的機遇，而是需要非常多的巧合。所以任天堂是我們看到的，連續(xù)4次找到全新第二曲線的公司。

·任天堂哲學：四次跨越，拉出4條漂亮的第?曲線

（1）紙牌→玩具 

大家知道任天堂最初是做什么的嗎？ 

任天堂最初是一個賣花牌的公司，花牌就是日本人的一種撲克牌。在日本二戰(zhàn)之后，花牌就慢慢不再流行。你很難想到幾十年之后，這一個下游做牌的公司，能夠成為一個在太平洋兩側(cè)形成分庭抗禮的公司。 

一個印牌的公司，在中國就是一個紙業(yè)公司，他可能會印更多種牌或者進軍各種各樣的紙，但是任天堂是怎么變成一個游戲機公司的？因為他的使命就是讓大家玩起來。

（2）玩具→便攜游戲機 

到了六七十年代，歐美市場開始出現(xiàn)初代的電子游戲，所以任天堂也開始生產(chǎn)自己的電子游戲。但當時，他只是簡單地模仿歐美市場的電子游戲并且做一些盜版。之后美國當時最大的游戲公司雅達利倒閉了，給他留出了一個千載難逢的時間差。 

這時任天堂的宮本茂制作了兩個IP，一個叫塞爾達，一個叫馬里奧，后來就成了任天堂的兩個核心IP。 

大家知道馬里奧這個名字是怎么來的嗎？是他們在北美辦公室的房東叫馬里奧，馬里奧每次都是親自上門催房租的，所以他們?nèi)径己苡憛採R里奧，于是就把它做成一個游戲形象，就叫馬里奧。 

當時還沒有手機，但已經(jīng)出現(xiàn)了夏普發(fā)明的初代黑白液晶屏，當時夏普覺得這個產(chǎn)品應用非常受限。因為黑白的液晶屏做成電視技術并不成熟，只能用在一些專業(yè)的器材上面。這時任天堂的宮本茂特地去跟夏普談，說你要支持我去搞電子游戲。 

他們當時在日本，有一次宮本茂坐新干線，他發(fā)現(xiàn)日本人為了打發(fā)時間，竟然在地鐵上玩計算器。一個人無聊的時候竟然可以這么瘋狂，于是他就決定開發(fā)點小游戲，第一款小游戲就是打磚塊。 

所以他發(fā)明的初代游戲機是基于日本新干線的普及，通勤上班的人越來越多，上班路上大家不想看書，也不想看報紙，后來逐漸做出了一款游戲機叫Game boy，賣了幾億臺。

（3）單用游戲機→雙用游戲機 

再后來任天堂就差一點就覆滅了，為什么？ 

因為電腦游戲普及之后，大家都喜歡在電腦上玩游戲。 

于是他專門就做手持游戲機，解決地鐵上的需求，因為上地鐵你不能帶電腦。再后來智能機普及，當時美國市場認為掌機就會消失，所以06年的時候有一款產(chǎn)品叫PSP，任天堂是叫NES。 

所以Switch的創(chuàng)新是非常典型的，他發(fā)現(xiàn)在電視機和掌機里面可以找到一個產(chǎn)品，是既可以當掌機，又可以接電視去玩的，這是他去跟電腦游戲做競爭的主要創(chuàng)新。

 但事實上，它應用的技術都是一些很落后的技術。就像社會變革過程中的亮點，比如說新干線加長了通行時長，你該做什么？也會遇到危機，比如智能手機替代掌機的過程，你怎么去重新定義你的產(chǎn)品？同時它的一個核心支撐，我們認為絕對少不了兩個IP，一個是塞爾達，一個是馬里奧。 

（4）核心用戶→輕度用戶

這兩天大家可能都在玩塞爾達的全新的Switch版的一個游戲，它在當年設計之初，跟馬里奧是一個思考路徑的兩種展現(xiàn)形式。 

塞爾達是在開放世界自由玩耍，通向一個終點，沒有明確的步驟和關卡。但馬里奧不是，馬里奧是一個明確的，在這里的第幾格，可以撞出個蘑菇、金塊，然后第幾秒之前跳起來能夠闖過這一關，所以它是兩種對世界理解方式的不同表達。 

逐漸的馬里奧就從一個游戲變成了很多個游戲，以及他還有兄弟，路易基是他弟弟。這樣就變成了一整套的IP，它出現(xiàn)了自己的世界觀。 

Switch的4次跨越，我們可以看到一個重要的核心，叫做過去游戲很復雜，玩游戲的人叫深度發(fā)燒玩家，但這個游戲主打的就是簡單易上手，所以一個游戲機的普及需要有大量的輕度用戶，而不是大量的資深玩家，游戲不一定要做得越來越專業(yè)，它是讓普通人獲得一種快樂。 

 所以基于快樂哲學，他認為游戲既可以1個人玩， 2個人玩，也可以4個人玩，所以 Switch 的主機可以2個人一起玩，甚至有6個手柄接入，朋友聚會也可以玩。就像一款經(jīng)典游戲叫做分手廚房，是因為他需要兩個人配合去做菜，然后很多人因為彼此嫌對方反應慢就吵架分手了，所以這個游戲叫分手廚房。同樣有一款馬里奧叫歡樂大派對，它里面有幾百種小游戲，可以供大家一起玩。 

所以Switch就是典型的可以多人共同娛樂的場景，他給很多人提供的一種場景就是我們約會，除了看電影還能干什么？ 

有兩個關鍵叫日常生活的樂趣、背后的視線。

  什么叫背后的視線？ 

就是你要站在用戶的背后觀察他怎么玩，他在什么時候感受到很快樂？而不是你去找一些發(fā)燒友，你要觀察的是一些可能連電腦都不熟練的人怎么去玩這個產(chǎn)品。

微軟是如何逆風翻盤的？ 

有一個公司在10年前我入行的時候，他已經(jīng)被各大商學院列為跟諾基亞一樣衰老的負面案例，并且他還收購了諾基亞。而10年后的今天，他又重新被列為一個經(jīng)典的商業(yè)案例，就是微軟。 

（1）低谷

2013年的時候，微軟的市值從6,000億美金跌到了2,000億美金，跌出了當時的科技巨頭第一陣營，那時大家都追捧 Google、Facebook（現(xiàn)在更名為Meta）。當時微軟被大家稱為是嚴重的官僚體系以及落后時代的產(chǎn)品。 

這時他的業(yè)務出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，因為PC時代進入了轉(zhuǎn)折。PC的出貨量只有一年8,000萬臺左右，但是當年全球的智能設備出貨量已經(jīng)達到了2億臺。就此 PC 被智能產(chǎn)品甩開了一個身位，并且永遠不可能上升了。 

我年輕的時候買過一個手機叫做多普達，后來更名為HTC，是安卓時代的第一代機皇。多普達最初捆綁的都是Windows系統(tǒng)，就是Windows Mobile，要用筆觸控。所以智能手機的一個最核心的改變就是從筆觸控變成了手指觸控，這是一個技術的迭代。 

而windows理解的世界是由鼠標來控制的，他理解的智能版也就是鼠標變成一支筆，所以當時Windows Mobile的出貨量既比不過 Mac OS，也比不過安卓。 

后來Windows還做了一段時間Windows Phone，希望打造第三個智能手機系統(tǒng)，所以他收購了諾基亞，但完全沒有解決問題。

（2）業(yè)務轉(zhuǎn)型

當時大家認為微軟帝國就將崩潰，而這時納德拉上臺，對微軟的使命進行了重新發(fā)掘。 

比爾蓋茨是在微軟提出的使命是什么？ 

讓每一個桌面上都有一臺Windows，這個夢想其實在2013年已經(jīng)實現(xiàn)了，這個時候它就失去了夢想。然后它又是一個閉環(huán)的東西，所以 Windows 上面能用 Office，Mac上面是沒有 Office 的，很多人又用不來Keynote、Numbers 這些軟件。所以納德拉上臺之后，首先放棄了在手機上再造一個 Windows 的夢想，并且 Windows 也不再完全收費，它可以通過上一代系統(tǒng)去升級免費。 

所以當年Micosoft跟windows脫鉤，Office 、Outlook 這些軟件開始在 iOS 和安卓上面可以使用，這是它走向開放的一個重要的轉(zhuǎn)折點和標志。

（3）業(yè)務創(chuàng)新 

與此同時，微軟開始全力打造它的云業(yè)務，每年增長幅度超90%。當時云業(yè)務在歐美市場第一大巨頭叫aws，也就是亞馬遜的云服務。但亞馬遜做的是中小企業(yè)市場，微軟做的是一個新的巨量市場，也就是行政和巨型企業(yè)的市場，這需要的技術難度比較高，所以微軟主力去做這一塊業(yè)務。 

同時微軟一直在為ChatGPT的母公司Open AI提供超大的GPU集群，最早就成為了他的股東，并且他現(xiàn)在約等于微軟控制的。當年曾經(jīng)世界上最厲害的瀏覽器叫 IE ，是微軟內(nèi)置的瀏覽器，他后來放棄了IE，現(xiàn)在大家用的就是 Edge 。 

目前必應借助AI，實現(xiàn)了它在搜索領域市場份額的快速增長。AI的搜索和傳統(tǒng)搜索框的搜索有了一種本質(zhì)的變化。搜索從一個以用戶為主導的存在，變成了一個用戶與AI的互動式內(nèi)容的生成。基于此，微軟的整個的市值又重新回到了巔峰，超越了Google，成為全球第一大的科技公司。

·OATLY在中國的再造 

首先中國人對植物基沒有什么概念，他認為那不就是豆?jié){嗎？豆?jié){為什么要賣這么貴，這是不是智商稅？所以在中國，環(huán)保不是一個剛需，而是叫做環(huán)保的社交貨幣。 

所以，植物基在中國不應該以環(huán)保出現(xiàn)，是以社交貨幣出現(xiàn)的。 

OATLY進入中國，最早是進入了星巴克的渠道，燕麥奶打底的咖啡，每一杯貴三塊，從而鋪開的量，并且傳遞的一個信號就是燕麥奶應該更貴。后來進入了精品咖啡渠道，它又跟著去進行深度的改造，做了茶飲大師。今天你在中國的頭部奶茶店，都能看到基于燕麥奶的奶茶。逐漸的它又從燕麥奶做成了雪糕，做成了燕麥粥，這是一個to C的品類的擴張。 

所以OATLY在中國已經(jīng)做成了一個跟在歐美市場完全不一樣的品牌，它是基于中國獨特的茶飲市場，獨特的社交貨幣市場，獨特的冰激凌市場，雪糕市場、燕麥粥市場而重新定義的產(chǎn)品。

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本文作者：沈帥波湃動品牌傳播咨詢CEO一個立志用真誠的文字記錄商業(yè)文明跌宕起伏的人。

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