如何依據(jù)品牌營(yíng)銷采購新趨勢(shì)優(yōu)化投放價(jià)值？

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舉報(bào) 2023-05-29

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在近幾年數(shù)字化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，市場(chǎng)中的代理商格局也緊跟著發(fā)生轉(zhuǎn)變。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型所帶來的營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，一些有經(jīng)驗(yàn)的代理商通過加強(qiáng)數(shù)據(jù)整合、品牌鞏固及建立更清晰的策略，進(jìn)一步拓寬了他們的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。這使得負(fù)責(zé)營(yíng)銷及采購的市場(chǎng)人員在面臨與代理商合作的決策中更加艱巨。趨勢(shì)顯示，營(yíng)銷及采購人員正被企業(yè)投資人及利益相關(guān)者（Stakeholders）視為關(guān)鍵人物，他們被期望可以使用高效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，來獲得顯著回報(bào)。

那么在多元化的市場(chǎng)迭代中，營(yíng)銷采購的趨勢(shì)將如何影響營(yíng)銷人員的做法？

今年，由勝三管理咨詢（R3）出版的《2023營(yíng)銷采購趨勢(shì)》報(bào)告，揭示了營(yíng)銷采購團(tuán)隊(duì)在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，需具備更大的可能性和靈活性來進(jìn)一步提升其與代理商的合作效率。從調(diào)整營(yíng)銷策略，以更好地達(dá)成品牌未來發(fā)展的雄心，到利用控股團(tuán)隊(duì)、咨詢公司及市場(chǎng)代理商的新產(chǎn)品及服務(wù)。這場(chǎng)競(jìng)賽將正在以提高運(yùn)營(yíng)及花費(fèi)有效性的目標(biāo)下進(jìn)行著。

如何通過營(yíng)銷趨勢(shì)來優(yōu)化投放價(jià)值？

以下是勝三通過長(zhǎng)期以來對(duì)各大企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、品牌案例及對(duì)消費(fèi)者群體的洞察，總結(jié)出的四大營(yíng)銷采購趨勢(shì)及應(yīng)對(duì)策略：

通過加強(qiáng)品牌效應(yīng)，在營(yíng)銷組織中釋放價(jià)值

隨著企業(yè)和消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，使得公司在業(yè)務(wù)的變化下進(jìn)行著更新重組，眾所周知的品牌，如埃克森美孚（ExxonMobil）、家樂氏（Kellogg's）、迪士尼（Disney）、福特（Ford）和諾華（Novartis）都在過去的18年里宣布了業(yè)務(wù)調(diào)整，為滿足他們的運(yùn)營(yíng)需求以及增加新渠道的收入。

這對(duì)于市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)來說，營(yíng)銷人員應(yīng)緊跟著業(yè)務(wù)調(diào)整做出轉(zhuǎn)變，并通過新的代理商資源，來優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)品牌形象的輸出，并且使用代理商費(fèi)用基準(zhǔn)來優(yōu)化支出。

挖掘代理商生態(tài)系統(tǒng)是提升效率的關(guān)鍵點(diǎn)
市場(chǎng)主正意識(shí)到，與多個(gè)大型代理商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，會(huì)導(dǎo)致品牌一體化的程度降低，同時(shí)也會(huì)在費(fèi)用和時(shí)間成本中面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，市場(chǎng)主正不斷探索并更新著他們的代理商名單，以追求新的代理商合作模型。

營(yíng)銷和采購團(tuán)隊(duì)需要做的就是在減少代理商費(fèi)用支出的同時(shí)，提高整體營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)的透明度，以此來更清晰的觀察及判斷所有市場(chǎng)數(shù)據(jù)的清晰度。

優(yōu)化媒介支出并且提升營(yíng)銷效果

在當(dāng)下市場(chǎng)與創(chuàng)新概念，以及多屬性平臺(tái)的縱向發(fā)展背景下，盡管各企業(yè)的媒介投資模型已實(shí)施多年，市場(chǎng)及財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)卻在不斷的意圖試錯(cuò)，并尋求找到最適合當(dāng)下環(huán)境與自身品牌的媒介組合迭代。同時(shí)，因《個(gè)人信息保護(hù)法》（PIPL）在中國正式生效，導(dǎo)致市場(chǎng)主無法得到清晰且完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)支持。

因此，營(yíng)銷采購人員應(yīng)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)、跨平臺(tái)及價(jià)格表現(xiàn)的實(shí)時(shí)了解，并依據(jù)對(duì)其更深入的探索，優(yōu)化自身媒介組合模型，以此來確立對(duì)企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)來說，更具意義的媒介投入，來提升投放效果。

健康的條款以約束并促進(jìn)合作關(guān)系

疫情后的商業(yè)和人才格局給許多營(yíng)銷人員，以及企業(yè)自身的財(cái)務(wù)狀況帶來了更強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)，為應(yīng)對(duì)階段性的“財(cái)政危機(jī)”，控制在營(yíng)銷層面上的財(cái)政輸出，是會(huì)被多數(shù)企業(yè)優(yōu)先考慮到的策略。對(duì)于規(guī)模較大的代理商團(tuán)隊(duì)來說，更長(zhǎng)的付款期限是可以被接受的。但往往一些較小或獨(dú)立的代理商機(jī)構(gòu)會(huì)因此放棄新的合作機(jī)會(huì)。這無非是因?yàn)椴焕暮霞s條款，增添了他們?cè)诤献鬟x擇及未來服務(wù)過程中的壓力。

為考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷表現(xiàn)，營(yíng)銷及采購人員應(yīng)盡可能的站在代理商的角度，成為代理商客戶名單中的優(yōu)先選擇。通過互惠互利的合同條款和績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)來培養(yǎng)關(guān)系，這也將一定程度的提升合作代理商的責(zé)任感。

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關(guān)于勝三

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