生意，直面不確定性

生意難做。這幾年，越來越多的企業(yè)管理層開始抱怨。

對他們而言，要經(jīng)營好一門生意的難度直線上升。個(gè)中原因，除了市場競爭激烈、消費(fèi)者不忠誠等老生常談的理由，擁有比以往更多的決策選擇也正給他們帶來困擾。

舉個(gè)例子，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大企業(yè)只能重視品牌廣告，沒有其他選擇。但近幾年，能夠即時(shí)轉(zhuǎn)化的效果廣告卻成為主流，企業(yè)需要在品牌和效果廣告間做出抉擇。當(dāng)更多同行都在布局效果廣告時(shí)，是否還有必要在品牌廣告上發(fā)力？

隨著研發(fā)和生產(chǎn)能力提升，更多企業(yè)具備了快速迭代推出新品的實(shí)力。但尼爾森的監(jiān)測數(shù)據(jù)卻顯示，當(dāng)前新品在市場上獲得成功的概率僅有10%。那么，在市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的年代，企業(yè)如何才能高效推出被市場真正接受的新品？

根據(jù)群邑智庫的研究，當(dāng)前品牌方使用的主流觸點(diǎn)數(shù)量已超過300種。對于商家來說，如何將有限的投放預(yù)算在如此繁雜的觸點(diǎn)間優(yōu)化配置，讓每一筆錢花在刀刃上？這個(gè)問題也足夠讓他們頭痛。

更多的決策選擇，既讓企業(yè)得到發(fā)展空間，同時(shí)也帶來了更多不確定性。如果說，過去的生意是在少數(shù)變量中確定答案；那么，現(xiàn)在的生意就是在激變的環(huán)境中動(dòng)態(tài)尋求最優(yōu)解。

對企業(yè)來說，要憑一己之力回答這些問題已經(jīng)變得不再容易。

從迷信個(gè)體智慧，到信奉營銷科學(xué)

美劇「廣告狂人」第一季開篇，作為廣告人的唐·德雷柏在收到一本厚重的市場調(diào)研報(bào)告后，不留情面地轉(zhuǎn)頭將它丟進(jìn)垃圾桶。在他的眼中，再多的數(shù)據(jù)也比不上廣告人的靈光乍現(xiàn)。

實(shí)際上，劇情來源于生活，廣告業(yè)確實(shí)面臨過激烈的藝術(shù)與科學(xué)之爭。

一派廣告人認(rèn)為廣告是藝術(shù)，它關(guān)乎廣告人的靈感、頓悟和直覺；但另一派廣告人卻持不同觀點(diǎn)，他們堅(jiān)定主張廣告是科學(xué)，創(chuàng)意需要在科學(xué)方法論的指導(dǎo)下才能成功。1923年，知名廣告人克勞德·霍普金斯出版「科學(xué)的廣告」。以此為原點(diǎn)，科學(xué)才算走進(jìn)廣告業(yè)的視野。直到今天，廣告人終于開始擁抱科學(xué)，在大數(shù)據(jù)等技術(shù)的輔助下完成策略、創(chuàng)意和文案等工作。

作為生意的重要一環(huán)，廣告業(yè)的發(fā)展軌跡也映射了企業(yè)的經(jīng)營理念變遷。

在以往，人們習(xí)慣迷信明星企業(yè)家們的個(gè)體智慧，他們的所思所想便是「經(jīng)營圣經(jīng)」。然而，成功者們的經(jīng)驗(yàn)分享固然重要，但卻不可能囫圇吞棗式地照搬到所有企業(yè)的全部經(jīng)營細(xì)節(jié)中。每個(gè)企業(yè)都面臨各自的難題，人們意識到要經(jīng)營好自己的生意，除了先行者們的智慧，還需要更多理論和科學(xué)工具的輔助。

對于深陷不確定性的企業(yè)，科學(xué)就是對抗熵增世界最好的武器。

如果說，霍普金斯口中的「科學(xué)」與當(dāng)下的「科學(xué)」有什么區(qū)別？那就是，現(xiàn)在的企業(yè)擁有了更先進(jìn)的技術(shù)、更全面的數(shù)據(jù)以及更趁手的科學(xué)工具。也是在這樣的背景下，一個(gè)被稱為「營銷科學(xué)」的體系不僅迎來大發(fā)展，而且在企業(yè)的數(shù)字化經(jīng)營中變得日益重要。

營銷小年，營銷科學(xué)大年

5月中旬，巨量引擎每年舉辦的引擎大會(huì)在成都登場。作為營銷科學(xué)在國內(nèi)業(yè)界的早期布道者，你能感覺到巨量引擎對營銷科學(xué)的布局正在收獲回報(bào)。

從主會(huì)場到各大分會(huì)場，營銷科學(xué)正被越來越頻繁地提及。某種程度上，它變得像水和空氣一樣，成為對企業(yè)而言不可或缺的存在。身處波濤洶涌的數(shù)字化經(jīng)營浪潮之中，營銷科學(xué)成為了企業(yè)生意和繁雜數(shù)據(jù)間的橋梁。對那些身懷壯志的商家，營銷科學(xué)已經(jīng)成為一道遲早要跟上的必答題。

在引擎大會(huì)主會(huì)場的演講中，巨量引擎披露了一系列營銷科學(xué)最新的發(fā)展數(shù)據(jù)：

目前，使用營銷科學(xué)的商家已經(jīng)覆蓋了32個(gè)行業(yè)，總計(jì)有45000家國際品牌、本土品牌和中小商家接入，涵蓋了巨量全部消耗體量的60%以上。尤其值得注意的是，巨量云圖產(chǎn)出的策略采納率已經(jīng)達(dá)到80%，這意味著它的有效性正獲得大量商家的認(rèn)可，在經(jīng)營診斷、資產(chǎn)管理和整合決策等方面為企業(yè)的科學(xué)決策提供支持。

「2023年是數(shù)字營銷的小年，卻是營銷科學(xué)的大年」，這句話在行業(yè)中廣泛流傳。

確實(shí)如此。在過去一年，我們看到了數(shù)字營銷投放規(guī)模的短暫萎靡；但與此同時(shí)，營銷科學(xué)卻在積極地逆勢發(fā)展。甚至可以說，正是因?yàn)樯獠辉俸米觯藗儾艑I銷科學(xué)有了更大的興趣。就像當(dāng)遍地是金的時(shí)代過去，人們會(huì)比任何時(shí)候都更依賴勘探器。

如果更具體地說，營銷科學(xué)能夠給企業(yè)帶來什么？我們不妨以其中最典型的O-5A模型為例。

在沒有營銷科學(xué)的年代，我們往往會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者的購物決策隨機(jī)且難以預(yù)測，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系也脆弱而纖細(xì)；但是，O-5A模型的出現(xiàn)打破了人們的刻板認(rèn)知。

在這套模型中，根據(jù)與品牌之間關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近，消費(fèi)者可以被歸入從O（機(jī)會(huì)人群）到A5（復(fù)購人群）在內(nèi)的不同人群。這樣，品牌就能夠?qū)崟r(shí)查閱人群資產(chǎn)情況，了解有多少消費(fèi)者正與品牌邂逅、有多少消費(fèi)者離購買只差臨門一腳，以及有多少消費(fèi)者已經(jīng)成為了品牌的忠實(shí)擁躉。

依靠這套模型計(jì)算出的數(shù)據(jù)結(jié)果，品牌的經(jīng)營決策有了更多參考依據(jù)。比如從數(shù)據(jù)來看，抖音生態(tài)下5A人群在商家購買人群中占比七成，他們總計(jì)貢獻(xiàn)了商家GMV的81%。這兩個(gè)數(shù)據(jù)意味著什么？只要管理好5A人群資產(chǎn)，企業(yè)的生意增長軌跡就能夠變得更加確定。

在不確定性的市場中具有提供確定性的力量，這大概解釋了營銷科學(xué)眼下越發(fā)受到企業(yè)重視的原因。

從「道」覆蓋到「術(shù)」

O-5A模型是巨量引擎營銷科學(xué)發(fā)展的起點(diǎn)，它聚焦在人群資產(chǎn)管理這樣的宏觀層面為企業(yè)提供支持。但企業(yè)的日常經(jīng)營還由大量瑣碎的微觀細(xì)節(jié)組成，它們是否能夠成為營銷科學(xué)的受益者？答案是肯定的。

過去幾年，營銷科學(xué)地快速發(fā)展也體現(xiàn)在它的觸角逐漸深化：從宏觀的「道」走向微觀的「術(shù)」，開始覆蓋更多企業(yè)經(jīng)營決策中的具體細(xì)節(jié)。就像文章開頭提到的品牌布局、新品打造和營銷預(yù)算分配這三個(gè)問題，目前都已經(jīng)通過營銷科學(xué)可以獲得答案。

比如，品牌的布局。

是否有必要在品牌廣告上布局，這個(gè)問題的癥結(jié)是企業(yè)在品牌廣告投放上獲得的回報(bào)能否被準(zhǔn)確度量。否則，即便企業(yè)經(jīng)營者「感覺」品牌投放有效，也不足以支撐他們從公司拿到更多投放預(yù)算。如何解決這樣的矛盾？就需要把看似主觀的品牌力變成一系列可測量的指標(biāo)。

去年，營銷科學(xué)推出的SCI模型就是為了解決這個(gè)問題。它將品牌力拆分成品牌規(guī)模（Scale）、品牌效率（Conversion）和品牌形象（Image）三個(gè)維度，每個(gè)維度又由大量二級指標(biāo)綜合測算得出。在這套模型的支持下，企業(yè)終于能夠說清投放到底給品牌帶來什么效果，這也讓品效協(xié)同真正能從理念落地成為可執(zhí)行的策略。

巨量引擎曾將品牌分為低品牌力和高品牌力兩組，基于SCI模型分別測算它們的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)表現(xiàn)。從數(shù)據(jù)反饋來看，高品牌力組在規(guī)模、效率和形象三個(gè)層面全方位大幅領(lǐng)先，而這樣的差異也直接反映在了GMV的銷售端表現(xiàn)上：高品牌力組商家不僅銷售規(guī)模更大，轉(zhuǎn)化表現(xiàn)也更加穩(wěn)定。

比如，新品的選擇。

如何提高新品成功率，在消費(fèi)者為中心的市場中，這個(gè)問題歸根結(jié)底是需要了解消費(fèi)者的真實(shí)需求是什么？這個(gè)時(shí)候，從消費(fèi)者心智和行為兩個(gè)方面獲取決策線索就顯得至關(guān)重要。

消費(fèi)者心智的獲取依賴小數(shù)據(jù)，即問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，巨量引擎推出的「新品實(shí)驗(yàn)室」就成為了企業(yè)可以重點(diǎn)使用的資源。在「新品實(shí)驗(yàn)室」中，企業(yè)可以精準(zhǔn)定向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)放問卷，對商品概念、賣點(diǎn)、價(jià)格定位等進(jìn)行測試，收集真實(shí)反饋；同時(shí)，品牌還可以邀請消費(fèi)者參與選品，通過數(shù)據(jù)讓真正具有市場潛力的新品脫穎而出。

與心智不同，消費(fèi)者行為的獲取可以依賴大數(shù)據(jù)。今年，巨量引擎營銷科學(xué)也推出了「品牌5A」的升級版「商品5A」。以往，商家只能以品牌整體為維度觀察O-5A人群資產(chǎn)的變化；而現(xiàn)在，商家可以從商品這個(gè)更細(xì)的顆粒度去審視人群資產(chǎn)的變化。通過比較不同產(chǎn)品在人群規(guī)模和流轉(zhuǎn)上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，企業(yè)也能夠快速洞察產(chǎn)品市場表現(xiàn)，從而在潛力巨大的新品上投入資源，在后勁不足的商品上及時(shí)止損。

比如，營銷預(yù)算的分配。

對于商家來說，這個(gè)問題在618、雙十一等大促來臨時(shí)特別棘手。面對轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)間窗口，企業(yè)如何優(yōu)化配置手中有限的投放資源？同樣是營銷科學(xué)重要一環(huán)的「GTATM」就能夠派上用場。

「GTATM」的全稱是「GMV to 5A to Media」，從這樣的命名上，你大概就能理解它的思路。它采用了設(shè)置銷售目標(biāo)后倒推策略的思路，整個(gè)解決方案分為兩個(gè)階段：首先，企業(yè)需要設(shè)置GMV目標(biāo)，隨后系統(tǒng)會(huì)參考5A各層級人群歷史流轉(zhuǎn)率等指標(biāo)，倒推要達(dá)成這一目標(biāo)需要積累的各層級人群規(guī)模；隨后，再基于各層級人群規(guī)模目標(biāo)，再倒推出需要調(diào)用的觸點(diǎn)資源以及在各觸點(diǎn)上需要完成的投放量級。

所以，即便面對大量觸點(diǎn)分配預(yù)算，企業(yè)的決策制定在GTATM的幫助下也能快速完成。而這個(gè)倒推思路成立的前提是對大量歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的積累和巧妙應(yīng)用，相較于人的決策，由數(shù)據(jù)推導(dǎo)出的結(jié)論排除了主觀因素的偏狹和干擾，更能經(jīng)受住來自復(fù)雜市場的考驗(yàn)。

如果將營銷科學(xué)分為兩個(gè)階段，那么眼下，它正逐步從經(jīng)營的「道」覆蓋到生意的「術(shù)」。營銷科學(xué)的快速發(fā)展對生意而言是一種福音，它讓再小的經(jīng)營決策也能夠得到科學(xué)的指導(dǎo)，讓更多企業(yè)能夠快速跟上數(shù)字化經(jīng)營的浪潮。

像滴灌浸入生意場景

當(dāng)然，營銷科學(xué)的舞臺不止這三個(gè)問題。現(xiàn)在，幾乎所有的生意場景都能夠感受到它的存在。

在電商場景中，更多企業(yè)開始通過科學(xué)數(shù)據(jù)的測算實(shí)現(xiàn)種收協(xié)同。以往，企業(yè)在經(jīng)營時(shí)往往面臨著只種不收或只收不種的問題，前者導(dǎo)致大量潛在交易機(jī)會(huì)流失，而后者使得生意無法可持續(xù)發(fā)展。

某美妝品牌在2020年5月前的生意持續(xù)飆漲，正當(dāng)企業(yè)沉浸在樂觀情緒之中，企業(yè)的銷售業(yè)績從6月后一路斷崖式下滑。通過復(fù)盤營銷科學(xué)數(shù)據(jù)，它快速鎖定了問題所在——5月前的增長來源于大量競價(jià)廣告投放帶來的即時(shí)轉(zhuǎn)化，但由于大部分潛在消費(fèi)者已購買商品，缺乏前期種草使得它難以吸引新用戶，由此出現(xiàn)滯漲的情況。

在巨量引擎的數(shù)據(jù)監(jiān)測中，相較種收資產(chǎn)失衡型的品牌，種收資產(chǎn)平衡型品牌的月度成交率能夠提升2.1倍，品牌GMV體量也能夠提升2.3倍。因此，如果能夠得到營銷科學(xué)的持續(xù)支持，企業(yè)在電商場景下就能更有策略性地協(xié)同消費(fèi)者種草和拔草的節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健生意增長。

根據(jù)清華大學(xué)胡左浩教授的觀點(diǎn)，「人文貨場」是短視頻場景的四大關(guān)鍵要素，其中新增的「文」即內(nèi)容。內(nèi)容的重要性不言而喻，它決定了能吸引多少流量甚至推動(dòng)多少轉(zhuǎn)化。在激烈的內(nèi)容競爭中，營銷科學(xué)也在探索解決企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力缺失的問題。

一言以蔽之，內(nèi)容問題的核心是如何生產(chǎn)出能被目標(biāo)消費(fèi)者接受的爆款內(nèi)容。在這一問題上，營銷科學(xué)同樣能夠發(fā)揮作用。比如通過對用戶興趣變遷的探測、全網(wǎng)內(nèi)容熱點(diǎn)趨勢的捕捉以及圍繞熱門關(guān)鍵詞的拓展等，營銷科學(xué)能為企業(yè)提供爆款的內(nèi)容的創(chuàng)意生產(chǎn)思路，讓企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)更有的放矢。

對于正處在快速上升期的本地生活服務(wù)行業(yè)，營銷科學(xué)新近推出了「到店度量」產(chǎn)品。通過技術(shù)手段，它打破了以往無法線上線下跨場景分析的缺陷，讓線上推廣、線下轉(zhuǎn)化的閉環(huán)鏈路全程可追蹤。對于本地商家來說，營銷科學(xué)也讓他們的投放有據(jù)可依。

而數(shù)以百萬計(jì)的中小商家，他們也不應(yīng)該成為營銷科學(xué)發(fā)展中的「盲區(qū)」。針對成長型商家的特點(diǎn)，巨量引擎也推出了更易于使用的巨量云圖極速版。透過極速版，成長型商家也可以快速查閱內(nèi)容、人群、觸點(diǎn)、商品等各種洞察數(shù)據(jù)并加以分析。營銷科學(xué)不再是成熟品牌的特權(quán)，它正在覆蓋所有類型的生意并實(shí)現(xiàn)普惠化。

某種程度上，營銷科學(xué)就像「滴灌」一樣不斷滲入企業(yè)經(jīng)營的各種大小場景。對于企業(yè)來說，不斷延展出的新能力正在讓營銷科學(xué)成為提升生意質(zhì)量的關(guān)鍵杠桿。

結(jié)語：生意，科學(xué)地做

當(dāng)人類邁入科學(xué)范式，就意味著我們開始有意識地在現(xiàn)象中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、在經(jīng)驗(yàn)中提煉規(guī)律、用規(guī)律指導(dǎo)實(shí)踐。而社會(huì)大跨越式地快速進(jìn)步，也大抵源于這個(gè)不斷尋找確定性的過程。

這樣的經(jīng)驗(yàn)，同樣適用于生意。

最初，產(chǎn)品是生意的唯一變量，所以才有了「酒香不怕巷子深」的說法；隨著生產(chǎn)力的大發(fā)展，市場競爭變得激烈，營銷學(xué)用4P框架回應(yīng)，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、分銷等成為了企業(yè)需要考慮的新變量；而現(xiàn)在，生意開始直面更龐雜的變量因素的挑戰(zhàn)，營銷科學(xué)由此誕生，它成為了眼下企業(yè)消解不確定性的最佳武器，所以才變得越發(fā)受到歡迎。

所以，想要在中國這個(gè)如此復(fù)雜但又充滿機(jī)遇的市場中做好生意，光是智慧地做已經(jīng)不行了。

除了智慧地做，更要科學(xué)地做。

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