QuestMobile本地生活服務洞察:外賣用戶2億，“到家服務”戰火燃起
導語：
QuestMobile數據顯示，2023年4月，本地生活中，綜合服務的月活用戶接近5億，其次是外賣服務，月活用戶接近2億；同時，電影演出、旅游出行用戶同比增長了212.1%、94.8%，外賣服務也增長了32.5%。這當中，美團繼續保持優勢地位，大麥、攜程、去哪兒則強勁回暖。
經過疫情三年的沉淀，本地生活中傳統到店服務之外的“到家服務”，正在深刻地改變著餐飲和零售市場，由此導致的是“賽道內熱戰”不斷，典型的如京東試點同城外賣業務，天貓、盒馬也同一時間宣布“即時配送”服務，這背后，潛藏著的，則是“到家”這個模式的爭奪。
數據顯示，外賣服務全網滲透率15.6%，用戶以一線、新一線發達城市年輕群體為主，在下沉市場、40歲以上人群中滲透率較低。這意味著兩個方面：首先，伴隨著年輕群體習慣的改變，年輕群體已經成了爭奪的“主戰場”；其次，新增群體的潛力巨大，各家已經做好準備服務新增群體。
今年4月，達達騎手數量波動上升，已經達到108萬，為京東外賣配送提供了堅實的運力基礎；菜鳥、天貓持續加大倉庫、驛站的基礎投入，支撐“半日達”服務；內容平臺也在悄然發力，如抖音與達達、閃送、順豐推進合作，意圖通過補齊短板實現在外賣上的擴張；阿里系繼續以攻為守，合并口碑和高德，引導搜索、導航延伸本地生活。
美團也沒閑著，以“特價團購”+“內容直播”方式直接迎戰，同時再次祭出“美團圈圈”，試圖借助達人的私域流量、優惠價格迎戰……不過，從當前的局面看，這場戰爭才剛剛開始，尤其有兩個值得關注的點：首先，美團與抖音重合用戶規模超過3億，重合用戶占美團總體用戶比例高達81.0%；其次，抖音本地生活商家服務平臺“抖音來客”2022年3月至12月用戶規模增長206.5萬，增長率高達3182.4%，今年前4個月又已經增長了135.6萬……
具體怎么玩？不看報告吧。
一、本地生活賽道步入“萬物可送”時代，增長空間廣闊，下沉市場、年長人群或為新掘金點
1、當下本地生活已從最初的到店業務延伸至外賣/配送服務，滿足消費者對“即時到家”的訴求；到家服務不僅在餐飲業中發揮了重要價值，同樣也在積極推動著零售市場的發展
2、本地生活中綜合服務板塊用戶規模接近5億，其次是外賣服務；票務及旅游出行則隨著市場復蘇增長顯著
QuestMobile數據顯示，2023年4月，電影演出行業活躍用戶規模同比增長212.1%，旅游出行同比增長94.8%。
3、美團（大眾點評&美團）作為早入局的典型玩家，憑借多元豐富的業態、商家和配送資源，積累了大量用戶；作為電影演出、旅游出行的代表，大麥、攜程、去哪兒則在今年顯示出強勁的回暖跡象
4、結合全網滲透率來看，即使作為重要支撐板塊的綜合服務(以團購為主），其滲透率不到40%，這也意味著本地生活仍有較大的增長空間
QuestMobile數據顯示，2023年4月，本地生活綜合服務行業全網滲透率38.4%，外賣服務滲透率15.6%。
5、當下本地生活用戶以一線、新一線發達城市人群為主，年輕化特征明顯，但在下沉市場及40歲以上人群中滲透率低
二、新晉玩家攻勢迅猛，領跑巨頭戰略反攻，本地生活行業群雄環伺；綜合團購板塊成各平臺鏖戰主陣營
1、近年來，本地生活賽道“戰爭”從未停止，其中外賣版塊競爭日益升級，京東試點同城外賣業務，天貓、盒馬幾乎在同一時間對外宣布“即時配送”服務，背后靠強大的物流配送作為“護城河”
2、作為京東的配送“力量”，達達騎手數量近一年呈波動上升趨勢，并于今年4月達到108萬，這也為京東的外賣業務提供了堅實的運力基礎
但菜鳥人力配置下降明顯，為此天貓加大倉庫、菜鳥驛站等基礎設施的投入，提高倉儲能力，以支撐其“半日達”服務。
3、此外，各大內容平臺也“前赴后繼”紛紛入局，開拓本地生活市場，以內容撬動用戶興趣，其中餐飲類到店團購為首要市場切入口
值得注意的是，抖音已有意在外賣服務上擴張，與達達、閃送、順豐的合作補齊自身在履約能力上的短板。
4、面對抖音、快手此類新晉玩家的挑戰，美團以特價團購應戰，同時上線團購配送來直面應對抖音的餐飲團購到家服務；但在內容側建設上，還需一段時間的觀察
5、此外，美團重啟美團圈圈，定位為“美團特惠版”，借助達人的私域流量、以及更優惠的價格搶占競品用戶，并與美團主站形成差異化
6、多方逐鹿下，阿里巴巴集團也發起“防御”，旗下到店業務口碑APP正式與高德合并，借助用戶地圖導航習慣，引導搜索行為延伸至生活類服務，本質還是“人找店”邏輯
此外，高德在到店和到家之外，開發“在途” 場景，與星巴克聯合上線 “啡快·沿街取”服務，通過洞察用戶痛點，開創新場景。
7、作為本地生活中兩大重要板塊，綜合團購及外賣服務競爭格局已逐漸顯現，其中美團、大眾點評所在的綜合團購陣營競爭與內卷并存
8、在綜合團購陣營中，抖音用戶基數的優勢及“線上內容種草+線下消費”的新模式，給美團帶來了新的挑戰
QuestMobile數據顯示，美團與抖音重合用戶規模超3億，重合用戶占美團用戶比例達81.0%，抖音切入本地生活成美團新對手；而餓了么作為美團外賣業務老對手，重合用戶占美團不及2成，占餓了么超7成，美團用戶體量優勢明顯。
三、餐飲團購、頭部品牌、低價策略成為抖音搶占本地生活市場份額的“三板斧”
1、目前抖音本地生活覆蓋多種細分領域，主要以用戶到店消費模式為主；入駐商家集中在頭部品牌
2、以餐飲行業為例，入住商家均為各領域內頭部連鎖品牌，且門店接入率達90%以上，背后也意味著在市場復蘇后，品牌也正積極尋找新的業務增長極
3、為吸納更豐富的商家資源，2022年3月，抖音推出本地生活商家服務平臺“抖音來客”，自上線至今，商戶規模已實現大幅增長
QuestMobile 數據顯示，2022年3月至12月，抖音來客APP用戶規模增長206.5萬，增長率達3182.4%，今年前4個月增長135.6萬。
4、憑借可觀的用戶體量、娛樂休閑的平臺“基調”，優質內容的創作“基因”，三大優勢為抖音的團購業務“保駕護航”，其中餐飲類團購為其營收重要支撐
5、此外，典型用戶對達人內容、短視頻、影視綜的高度偏好，也為抖音跑通本地生活新模式提供了客觀優勢
6、從【餐飲類團購】表現來看，銷量TOP3品牌均以低價策略吸引用戶消費，其中“新晉品牌”庫迪咖啡更是以8.9元的價格搶占市場，對比同品類的瑞幸咖啡，優惠超三分之一
7、不同于【餐飲類團購】業務，抖音為豪華酒店提供了一個全新的拓客渠道，主打親子豪華酒店的珠海長隆企鵝酒店以3000元的客單價成為4月酒店團購業務“銷冠”
8、視頻、直播展示的精彩旅游內容，拉動銷售轉化，助力抖音酒旅生意快速出圈；“深港聯游” 也帶動香港旅游市場快速升溫
四、新晉玩家的入場為本地生活帶來新的變革和新的玩法，競爭仍在加劇，內卷并不能成為應對市場風險的“武器”
1、短視頻類平臺的優勢在于以用戶體量為基本盤，優質內容作為靶，擊中用戶興趣點產生轉化，但相比美團、點評此類典型玩家，在商家資源、配送服務“上下兩端”尚未形成“壁壘”
雖然生活服務類平臺有著用戶交易目的性強一大優點，但在城市覆蓋度上不及抖音、快手此類短視頻平臺。
2、以美團、抖音、快手為例，三線及以下、51歲以上人群覆蓋度上抖音和快手更有優勢，尤其是快手，城市下沉特征更明顯
3、在本地生活賽道內“摸爬滾打”十余年的美團，相繼開發出眾多面向消費者端和商家端的應用；其中，商戶端應用也一定程度反映其成熟的商家經營和配送服務能力
從消費者端布局來看，美團在精細化運營上早有動作，各細分板塊均開設專有應用。
4、同樣作為聚合類服務平臺，餓了么的布局屬于“1+4”模式（1個消費者端綜合入口+4個針對商家和配送的管理入口），其中零售商家APP主要針對新零售商戶的細分應用
5、隨著短視頻平臺進攻“最后一公里”，本地生活市場爭奪繼續白熱化，無論是早入局的美團、還是新晉選手抖音與快手，都需要在自身優勢上發揮價值最大化，走出一味的價格戰
美團可通過對內容和用戶體驗做到極致為手段，構建起新的護城河，而抖音與快手這類短視頻平臺“不被定義”的內容優勢，更有利于不同業務場景的探索和開拓。
6、房產行業從業者及中介機構也“嗅到商機”，已相繼“踏入”短視頻領域；相比之下， 中介機構運營仍處于起步階段，與房產經紀人相比運營深度有限
7、值得注意的是，雖然同為短視頻平臺，抖音和快手也有其定位的明顯差異；快手主打信任電商，通過“老鐵” 文化，有機會進入房產、法律咨詢等需要高信任度業務
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