品牌都在卷的“專業(yè)營銷”，蘊藏什么新機遇？
當(dāng)今消費者的層次越來越多元化，產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)，都是品牌從消費者需求出發(fā)，以多元形式去詮釋核心賣點，讓消費者買單的重要抓手。而消費理性觀念的成長，也讓品牌營銷卷出了「專業(yè)力」的全新賽道。
而面對越來越理性地消費者，眾多品牌都在加大科研力度上內(nèi)卷，渴望靠產(chǎn)品實力出圈。品牌列產(chǎn)品成分、分析產(chǎn)品數(shù)據(jù)、擺事實場景，希望通過突出功能需求，來抓住用戶的心。這一做法確實能夠讓產(chǎn)品功能對用戶產(chǎn)生「吸睛」的效果。但卻忽略了用戶的決策需求：當(dāng)理性越來越成為消費者決策的依據(jù)，用戶不再對自說自話的專業(yè)買單，而是需要更有利的證據(jù)來幫助決策，能讓理性但并不“專業(yè)”的用戶讀懂、貼心的專業(yè)才有人買單。
面對新現(xiàn)狀，專業(yè)營銷趨勢化明顯增強，品牌在專業(yè)營銷領(lǐng)域不斷發(fā)力，獲取的不僅是當(dāng)下短暫的轉(zhuǎn)化，更是未來較長一段時間內(nèi)提供增長動力的信任資本。
如何在專業(yè)化的趨勢下做好營銷？近兩年，以醫(yī)療專業(yè)起家的丁香園旗下的品牌營銷機構(gòu) dmc（DXY Marketing Center），在與多個品牌的合作中，通過推出專業(yè)調(diào)研報告、百名專家團隊站臺、打造與用戶高度共情的營銷內(nèi)容等方式，幫助品牌幾度出圈。基于丁香醫(yī)生、丁香媽媽等自營渠道基于長期的科普內(nèi)容實踐，dmc 累積了面向C端的強大溝通力及面向B端的高度整合能力。觀察其與品牌合作的邏輯，或許可以找到關(guān)于專業(yè)營銷的新答案。
1.
理性市場回歸信任爭奪
可讀懂的專業(yè)讓用戶更快買單
三年疫情教育，用戶回歸理性已成不爭事實，但購買力并未收緊，信任成為了營銷戰(zhàn)場上最需要爭奪的資源。尤其是當(dāng)下新消費勢頭正勁，各種新品牌層出不窮，選擇過剩的情況下，信任成為核心競爭資源，而專業(yè)往往是獲取信任的最佳途徑。
對于當(dāng)下的用戶而言，產(chǎn)品對健康的影響越發(fā)重要。成分、科學(xué)配比等過去僅限于專業(yè)領(lǐng)域的考量，越來越多地出現(xiàn)在用戶決策過程當(dāng)中。在選擇與信息過剩的現(xiàn)狀下，讓用戶「更短時間」內(nèi)讀懂專業(yè)考量，是品牌吸引用戶關(guān)注，鎖定信任，為營銷賦能的重要法門。
一個典型案例，幽門桿菌屬于「大眾問題」，但絕大多數(shù)消費者「一知半解」，甚至不清楚自己是否感染，更不了解日常如何養(yǎng)護的情況。在與明治風(fēng)味發(fā)酵乳合作中，dmc 從專業(yè)角度出發(fā)，抓準(zhǔn)胃敏感及嬰幼兒等幽門桿菌高發(fā)群體的切實需求。打造「專家微綜藝」《喂喂？是哪胃》邀請醫(yī)生以趣味互動的形式科普真實生活中胃部「狀況」的各種可能性，并邀請用戶參與趣味競猜，增強消費者興趣度。
還推出「胃部 BGM 測試 H5」，打嗝的不同聲音代表胃部的哪種問題？專業(yè)且富有趣味的測試引發(fā)有胃部問題小伙伴共鳴，主動分享給更多「胃」。此外，丁香科普圖文還幫助大眾快速了解胃部健康問題形成的原理與預(yù)防思路。基于 IP 和專業(yè)內(nèi)容的信任粘性，dmc 幫助明治風(fēng)味發(fā)酵乳打開了品牌營銷與消費者溝通的入口。
相似案例還有薇諾娜，近年來討論皮膚敏感問題的聲音越來越多，「面子工程」越來越受消費者重視，但市面上鮮少有能說清皮膚敏感具體自測方案與判斷標(biāo)準(zhǔn)、形成原因等的具體攻略。薇諾娜基于 2023 年敏感肌高峰論壇，聯(lián)合dmc輸出修護屏障的方法論，合作制作了針對皮膚敏感人群的「科學(xué)護膚手冊」，給予用戶最直接系統(tǒng)的皮膚敏感問題成因分析與養(yǎng)護方案。在吸引信任關(guān)注的同時，自然結(jié)合了薇諾娜品牌優(yōu)勢，即時轉(zhuǎn)化成為品牌信任力。
2.
信息爆炸催生懶人解法
更全面的專業(yè)讓用戶抄好作業(yè)
用戶理性固然已成趨勢，但必須看到，受限于信息篩選能力，伴隨越來越理智的消費觀而生的，還有綜合決斷的焦慮。從某一個信任渠道獲取完整場景解決方案的「抄作業(yè)」方式，成為更多精力有限用戶的選擇。dmc 擁有的龐大專家 IP ，為專業(yè)營銷提供了堅實的專業(yè)背景支撐；而與專家之間多樣化的互動營銷玩法，也幫助品牌實現(xiàn)了快速獲取用戶關(guān)注，為信任增加溫度的目標(biāo)。
信息溢出時代，用戶對信息的獲取越來越容易，但對有效信息的甄別卻越來越難。整合式的科普、體驗式的測評都成為用戶判斷產(chǎn)品是否專業(yè)的重要參考。而依托可信賴的營銷 IP，在小紅書、知乎等具備經(jīng)驗分享性質(zhì)的平臺，以場景解決方案分享的方式進行專業(yè)營銷。不僅滿足了用戶在決策過程中更簡單地「抄作業(yè)」的需求，也讓品牌擁有了周到信息支持下，增添人文溫度的可能性：不止是種草，更關(guān)心用戶關(guān)心的問題。
亨氏輔食就是一個代表案例，在推廣過程中，亨氏聯(lián)合 dmc 打造了科學(xué)喂養(yǎng)的整合營銷方案，通過丁香媽媽小紅書官宣與亨氏聯(lián)合共創(chuàng)，專業(yè)且易懂地翻譯亨氏的六力模型，幫助新手爸媽一站式滿足嬰兒輔食相關(guān)知識學(xué)習(xí)需求的行動指導(dǎo)。高專業(yè)性的內(nèi)容填補了家長從「想要」到「學(xué)會」之間的 gap 。而過程中自然植入品牌心智，也助力亨氏「科學(xué)喂養(yǎng)模型」出圈，幫助品牌樹立「有溫度的智者」形象，進一步促進轉(zhuǎn)化。
同樣在嬰幼兒科學(xué)喂養(yǎng)領(lǐng)域，針對幼兒不同階段的具體需求，雀巢鉑初能恩借助 dmc 打造了科學(xué)轉(zhuǎn)奶指導(dǎo)的硬核背書方案。「百名專家優(yōu)選」打造了專家級用戶證言及背書合作，為產(chǎn)品硬實力打call，而針對寶媽的感性面——專屬于媽媽的「轉(zhuǎn)奶焦慮」，dmc 發(fā)布媽媽的轉(zhuǎn)奶綜合癥海報，從媽媽視角解讀轉(zhuǎn)奶困擾。從理性與感性方面雙重舒緩用戶焦慮，在專業(yè)之上疊加了情感溫度，而系統(tǒng)性輸出的解決方案，也幫助品牌專業(yè)營銷轉(zhuǎn)化更高效。
3.
瞄準(zhǔn)3大標(biāo)準(zhǔn)
搶占信任資產(chǎn)為品牌轉(zhuǎn)化持續(xù)賦能
專業(yè)營銷實際上是新一輪的品牌內(nèi)卷，不僅要懂用戶的功能需求，更要懂得用戶的決策需求。對于大部分的品牌而言，要做到這兩點并不容易，需要品牌在專業(yè)營銷過程中實現(xiàn)專業(yè)力、整合力、溝通力三方面能力的提升，才能在越來越擁擠的市場里，牢牢把握用戶信任資源，為品牌發(fā)展提供可持續(xù)的轉(zhuǎn)化動能。
對品牌而言，專業(yè)營銷最核心能力，不僅指品牌自身科研投入，更考驗品牌在合作時選取的合作背書對象，選擇不慎反而容易引發(fā)負(fù)面品牌評價。因此，足夠的「專業(yè)力」是品牌選擇合作對象的關(guān)鍵。例如此前案例中提到的 dmc，擁有的百名專家醫(yī)療專業(yè)背景保障，無疑是品牌在選擇專業(yè)營銷合作對象中的一張硬核「保底」牌，而 dmc 在專業(yè)度上的長期經(jīng)營，也為用戶打造了可信賴的基礎(chǔ)印象。可以幫助品牌傳達(dá)產(chǎn)品專業(yè)優(yōu)勢，為專業(yè)力提供保障。
而相較于大部分「專家」團隊都可能具備的「專業(yè)力」，完整的營銷整合能力，更是品牌專業(yè)營銷中不可或缺的核心。案例中 dmc 平臺，憑借多年在 b\d\c 端的實踐經(jīng)驗，能更好地洞察用戶在問題場景下真實的身心需求，從單點功能訴求出發(fā)，整合場景痛點，并整合構(gòu)建完整的解決方案。
當(dāng)專業(yè)營銷擁有了足夠的專業(yè)度和相對完備的整合能力，溝通力就成為了激活消費者決策中最關(guān)鍵的因素。還是那句話，看得懂的專業(yè)才有人買單。還是用案例中的 dmc 舉例，在合作中「丁香醫(yī)生」、「丁香媽媽」等自營渠道基于長期的科普內(nèi)容實踐，能快速將專業(yè)信息翻譯成大眾易懂的平易近人的「信息」，已沉淀了龐大的目標(biāo)人群，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)專業(yè)營銷的目標(biāo)人群。而 dmc 擁有的專家群體，通過小紅書、抖音等平臺的個人 IP 經(jīng)營，讓營銷能夠脫離官方機構(gòu)單一輸出的立場，融入更多專家個人化的溝通方式。讓專業(yè)信息傳遞更加立體，也讓用戶擁有了更多與人溝通的「真實感」。在營銷中心實現(xiàn)從內(nèi)容構(gòu)建到購買轉(zhuǎn)化，全方位助攻品牌提升溝效率。
不難看出，專業(yè)營銷既要擁有硬核的「專業(yè)力」支撐，更要通過長期實踐獲得整合力與溝通力，才能幫助品牌適應(yīng)消費者理性化之「勢」，并真正成為助力品牌專業(yè)營銷增長目標(biāo)之「術(shù)」。而類似 dmc 這樣的專業(yè)營銷平臺，專家資源和內(nèi)容營銷策劃的整合優(yōu)勢在市場實踐中逐漸顯露，將成為品牌接入專業(yè)營銷、獲取新增長點的快速通道。
- 本文轉(zhuǎn)載自「黑馬營銷」-
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）