商家如何獲得全域增量？抖音電商生態(tài)大會透露關(guān)鍵信息

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舉報 2023-05-20

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做深全域興趣電商，貨架場蘊含新增量

2022年，第二屆抖音電商生態(tài)大會傳遞了業(yè)務(wù)方向，將抖音電商升級為“全域興趣電商”。

什么是全域興趣電商？用簡單的話來說，就是打通“貨找人”和“人找貨”。

舉個例子，抖音用戶在直播中看到，主播在津津有味地吃辣條，本來用戶沒有買辣條的計劃，但直播讓他突然加速分泌唾液，不由得聯(lián)想到辣條的麻辣咸香，于是產(chǎn)生購買沖動，完成下單，這是“貨找人”。

幾天之后，辣條吃完了，用戶想復購，并且想再嘗嘗其他品種的辣條。這個時候，用戶的需求需要商城、搜索、店鋪等貨架場景來承接，這是“人找貨”。
全域興趣電商深化了消費者的消費路徑，打通“貨找人”和“人找貨”，完成了內(nèi)容場與貨架場的鏈接。內(nèi)容場，讓“貨”通過短視頻和直播讓用戶產(chǎn)生興趣，從而基于內(nèi)容下單；但當貨架場成為流量增量場景，商家就必須做好貨架場來吸納這部分流量增量，承接用戶主動找貨的需求。

打通貨找人和人找貨，并進一步做深做實，是抖音電商近兩年的重要策略。為什么要這樣做，答案是——抖音電商貨架場蘊含著可挖掘的增量。

搜索、店鋪、商城三個陣地，共同組成了貨架場，從數(shù)據(jù)來看，這三個場景呈現(xiàn)出上升趨勢，并且這一趨勢還在高速增長：

從搜索場景來看，過去一年抖音電商搜索意圖增長了95%，帶來的搜索成交GMV增長了159%，用戶的主動需求，帶來了更多生意機會；

從店鋪場景來看，過去一年店鋪的交易規(guī)模增長了1.4倍，貢獻了抖音電商30%的動銷商品數(shù)，越來越多的用戶喜歡在抖音的店鋪逛、買乃至復購；

從商城場景來看，過去一年商城超值購頻道GMV同比增長14倍，秒殺頻道訂單量同比增長17倍，商家有機會通過商城營銷頻道，實現(xiàn)快速起量和商品推爆。
以上數(shù)據(jù)為商家透露出一個重要信息，經(jīng)營好貨架場的3個陣地，就有機會抓住全域興趣電商的增長機遇。

看到全域興趣電商的巨大價值后，下一步是將“內(nèi)容”和“商品”全面連接，形成飛輪式增長，從內(nèi)容和貨架“兩條腿走路”，迭代為二者擰成一股繩形成正循環(huán)，實現(xiàn)全局加速。這正是2023抖音電商生態(tài)大會的主題。

新的興趣電商生態(tài)給商家?guī)砹诵碌臋C會。那么，商家要如何做好全域場景？商家又應(yīng)該如何利用好抖音電商提供的能力和資源？
接下來我將結(jié)合本屆抖音電商生態(tài)大會傳達出的信息，給出以上問題的解題思路。

做好商品、好內(nèi)容、好體驗

在大會上，抖音電商產(chǎn)品負責人嵇鵬飛提到了一個信息，2023年抖音電商在流量機制上會有比較大的升級——把更多流量傾斜給優(yōu)質(zhì)商家。這是一種“良幣驅(qū)逐劣幣”的方式，商家將經(jīng)營質(zhì)量做得越高，就可以獲得更多、更優(yōu)質(zhì)資源。商家不但可以通過該機制獲得更多流量，還可以借助更大的流量放大經(jīng)營效果，從而獲得更多收益。

那么到底什么樣的商家是優(yōu)質(zhì)商家？商家想要成為“優(yōu)質(zhì)商家”要如何發(fā)力？這兩個問題的答案，同時也是“如何做好全域場景”的答案。新階段的“優(yōu)質(zhì)商家”，一定是全域全面發(fā)展的商家。

解題思路的底層邏輯并不復雜，就是——以高質(zhì)量經(jīng)營滿足用戶期待。換句話說，商家經(jīng)營質(zhì)量提升的關(guān)鍵，是以用戶為中心。抖音電商的slogan是，“沒有難賣的優(yōu)價好物，讓美好生活觸手可得”，因此平臺和商家的一切動作都要有對用戶需求的理解和判斷。

按照這個思路，上面的問題可以進一步拆解為，用戶期待的是什么？如何做才能成為用戶的首選？

答案是：好商品、好內(nèi)容和好服務(wù)。用戶想要的，是貨真價實的商品、真實可信的內(nèi)容和及時可靠的服務(wù)。明白了這一點，“如何成為優(yōu)質(zhì)商家”與“如何做好全域場景”兩個問題，就迎刃而解了。

優(yōu)質(zhì)的商品，是用戶不變的期待

作為電商交易最直接的對象，好商品是用戶的底層需求。商家無論是做GMV還是做流量，好商品永遠是基礎(chǔ)；用戶的一切需求，最終也都是由商品承接。

這又引發(fā)出新的問題，商家要如何做好商品？做好商品要在什么方向上發(fā)力？

根據(jù)大會信息，2023年抖音電商將在商品價格、信息、品質(zhì)3個維度對商品質(zhì)量分進行更全面的刻畫，商家可以將其作為“做好商品”的方法論依據(jù)。

“將更多流量傾斜給優(yōu)質(zhì)商家”的流量規(guī)則，也會體現(xiàn)在好商品上。商家做好商品不但可以更好地滿足用戶需求，還可以在平臺上獲得更多流量和資源。例如，商家做好商品后，有機會獲得推薦和搜索場景的流量加權(quán)，同時有機會登上抖音電商商品榜單，這對于商家是非常好的獲得額外流量的渠道。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，帶動多場景價值增長

內(nèi)容生態(tài)，是抖音電商的根基。僅從內(nèi)容場來看，好的內(nèi)容意味著高成交轉(zhuǎn)化，內(nèi)容可以完成“種草”，促成交易。

但現(xiàn)在，內(nèi)容與商品已經(jīng)是互聯(lián)關(guān)系，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值不再局限于此。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不但可以在內(nèi)容場發(fā)揮作用，還可以帶動其他場景的價值增長，比如用戶看到好的內(nèi)容，可能會進一步進店瀏覽或搜索，為貨架場帶去增量。

除此以外，抖音電商近期出現(xiàn)了新的內(nèi)容機遇——圖文。直播和短視頻是抖音電商內(nèi)容場景的傳統(tǒng)載體，今年抖音電商突破了圖文方面的產(chǎn)品工作。

對于商家來講，圖文是新的增長方向，而且有其獨特優(yōu)勢：首先，圖文內(nèi)容的生成成本低于視頻和直播，商家可以以更低的成本、更高的效率生產(chǎn)圖文內(nèi)容；其次，圖文內(nèi)容可以非常好的與商品結(jié)合，能夠用更輕量的方式完成商品種草；最后，圖文的瀏覽效率和轉(zhuǎn)化效率很高，體裁符合年輕人喜好，尤其在服飾、美妝等類目上有非常好的實際效果。

商家要做的，是發(fā)力做好傳統(tǒng)視頻、直播內(nèi)容，還要把握住圖文新機會。與此同時平臺也會全力助攻。大會指出，“抖音電商特別強調(diào)對于好內(nèi)容的扶持”。2023年抖音電商會更清晰地定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標準，將內(nèi)容場流量傾斜給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這對愿意用心做內(nèi)容的商家是一個利好消息。

優(yōu)質(zhì)的體驗，拉動用戶留存復購

《零售的哲學》一書中有這樣一個核心觀點，無論時代怎樣變化，無論競爭對手變得多么可怕，作為商家，都不能忘記思考消費者的需求，無需在競爭對手身上花費太多心力，只要思考如何提高自己的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，以更好地滿足消費者需求，就能夠長盛不衰。

商品和內(nèi)容之外，還有很重要但也容易被忽視的一點——用戶體驗。用戶體驗要如何做？商家如何衡量自己的用戶體驗做得好還是不好？平臺給出了應(yīng)對方法。

2023年抖音電商升級了體驗分評估標準，商家可以依據(jù)體驗分機制，從物流體驗、商品體驗、服務(wù)體驗三個方向發(fā)力，全方位提高店鋪服務(wù)能力。店鋪服務(wù)能力的提升，讓用戶不是出于沖動買一次、買兩次，而是有留存、有復購，這樣商家生意才可以獲得持續(xù)增長。同時，體驗和口碑更好的商家可以獲得流量傾斜，使經(jīng)營效果得到放大。

或許我們也可以站在更高的視角看待這個問題，無數(shù)商家與平臺攜手，為用戶創(chuàng)造更好的體驗，將在整個平臺形成更良好的電商生態(tài)，提升整個平臺的長期留存和拉新效率，從而帶來平臺級的增量。當商家與平臺一起實現(xiàn)，“成為用戶發(fā)現(xiàn)并獲得優(yōu)價好物的首選平臺”這個愿景，平臺整體將會獲得新的增量，這部分增量，是所有平臺商家都有機會享受到的增長紅利。

風口，在每一個當下

很多商家沒有意識到一件事，做好經(jīng)營不僅僅是管好自己的“一畝三分地”，還要知道當下的趨勢是什么，未來的風口在哪里。有時候，選擇比努力更重要。

2021年，抖音電商業(yè)務(wù)成立第一年，當時部分商家看到了興趣電商的機會，最早入局的商家吃到了第一波紅利；

2022年抖音電商業(yè)務(wù)進入高速發(fā)展期，第二屆生態(tài)大會傳遞了新的業(yè)務(wù)方向，抖音電商升級為“全域興趣電商”，部分敏銳的商家投入精力做貨架，數(shù)據(jù)已經(jīng)證明這部分商家的選擇為他們帶來了可觀的增量；

2023年，大會再次釋放出信號，內(nèi)容和商品可以平滑連接、互通互聯(lián)，形成增長飛輪。

這一次，商家又得以看到新的機會。

通過歷屆抖音電商生態(tài)大會的內(nèi)容，和抖音電商的一系列機制、產(chǎn)品升級，可以發(fā)現(xiàn)一件事——抖音真的在堅持認真做電商。

商家應(yīng)該看到，全域興趣電商的邊際是很大的，全域興趣電商的每一個當下都蘊含著新的機會，和待探索的可能性。

在我看來，曾經(jīng)的商業(yè)機會可能被“錯過”，但同時新的機會也會不斷涌現(xiàn)。

如果你問我，什么時間是做興趣電商最好的時機。我會說，興趣電商的風口，就在每一個當下。商家投入全域興趣電商最好的時機，就是現(xiàn)在。

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編輯：關(guān)珊月

總編：沈帥波