小紅書打造爆品要幾步？| 對話小紅書品牌操盤手@莊俊
在小紅書營銷中，品牌面臨的難題是，如何在小紅書上打造一個熱銷的爆品，從而在市場中獲得更大的份額和影響力。
而打造爆品的關鍵是，如何準確洞察并解決品牌的痛點，以及深度挖掘消費者的需求和偏好。
本期小敦有請，我們很榮幸地邀請到小紅書營銷資深研究者@莊俊，他經營自媒體，深度分析小紅書營銷，提供了非常豐富的小紅書實踐經驗和營銷思路，深受廣大品牌及小紅書營銷從業者的喜愛
微思敦小紅書業務部副總監@胡依與莊俊老師和進行了深入交流，將從多個角度為我們分析爆品所需的主要因素和打造技巧，探討如何在小紅書上打造一個引人注目的品牌，并在市場中獲得成功。
話不多說，小敦有請！
什么樣的產品更適合做小紅書？
胡依：莊俊老師您平常經常接觸到一些品牌方，對小紅書這個行業的生態也非常了解，在您看來，什么樣的產品更適合做小紅書？
莊俊：先說兩點，第一：能高度符合小紅書用戶畫像的一些產品，比較常見的是母嬰、美妝、小家電等等，這些產品一般都適合做小紅書。
但是從另一個角度看，有沒有不適合做小紅書的？我認為是沒有。只看他投入的成本跟自己的預期能不能匹配的上，這一點很重要。
所以我的觀點是，沒有不適合小紅書的產品，只看投入的成本與自己預期的效果的匹不匹配，站在一個品牌方的角度，即便在小紅書只投放很少一部分的預算，都是值得去做的。
胡依：確實，其實不管什么類型的產品，它的產品賣點都很多元，有的比較偏功能性的賣點，有一些比較偏情緒上的賣點。您覺得什么樣的賣點最能擊中我們目標用戶的痛點？
莊俊：會有幾個方法，首先第一個，當你要去做一個產品推廣的時候，不要以品牌或商家的視角去看待我這個功能有多好，其實這樣是不太客觀的。
我舉個例子。過去幾年我們也會接觸到有一些做醫療器械的，他們想用口罩這個產品去打開品牌知名度。他們首先想講的就是我的材質好不好、面料安不安全。
其實用戶并不看重這些點，他們關注的是：口罩顯不顯臉小？蹭不蹭妝？戴出去以后，看起來跟別人是不是不一樣。這樣商家的視角跟用戶的視角，就可以形成一個鮮明的對比了。
再說一個案例，比如「海龜爸爸」，海龜爸爸是一個兒童洗護類的品牌，他們一開始就有幾百個私域微信群，產品賣點的挖掘完全出自他們的私域，通過用戶反饋來找到產品賣點。
當你有幾百號素人，或者博主的反饋可以作為參考時，那產品賣點就已經呼之欲出了，因為已經在這個人群中驗證過了，所以我們除了看數據層面的，也要參考人群層面的一些反饋。
（圖片來自海龜爸爸官博）
還有一點，做一個產品賣點的挖掘，我覺得應該分為四層。
第一層是功效，我能夠解決問題，但是同時也是最容易被復制跟迭代的。舉個例子，比如說你現在拿到一個化妝品和賣點，廣州這邊的商家也拿到這個品，不用3天的時間就能夠給你復刻一個同樣成分的東西出來，這個是功效層。
第二層是圈層的場景，圈層的場景怎么理解？很多品牌的產品其實是沒有完成一步叫做人群的“裝B”。
舉個例子，我之前的學員，他做的一個品牌是扭扭車，這款產品的特點，就是它能夠把寶寶的照片拍得特別好看，博主在種草的時候，主題方向就可以從這個角度入手。
用戶買這個產品，不單單是買它的拍照功能，因為這個是品牌必須要去完成的，而不是作為一個賣點反復強調。我們的用戶他要給小孩拍出更好看的照片，發個朋友圈讓他身邊的人知道，所以圈層場景中，就要抓住用戶的傳播心理，我們叫“裝B”、儀式感或情緒價值。
第三層是未來的期望，其實很多人群他不是去買這個產品的本身，它上升到我買了這一個產品以后，我未來能夠換得什么？所以我們在挖掘賣點的時候，如果只是挖掘它的功效，其實是很浪費的。
第四層，是品牌的價值主張，傳遞出“這個產品就是我為我的目標人群而做的”這類的價值感。
胡依：您講的這一套方法論價值還是很大的，我們也經常接觸到一些品牌，他們的產品線是很豐富的，甚至一次性上10個產品給我們來做推廣，像這樣的多產品推廣上面如何去做矩陣呢？
莊俊：首先我覺得是看他的預算夠不夠，預算夠的情況下，我們再來看一下它有沒有主次之分。比如10個品中，能不能挑出3個主打，再有7個是順帶的，這樣的話營銷比例就很清晰了。
再提一點，有一些產品如果是同一個品牌的，那么我們在實際操作的過程當中也會有一些“沖突”：對于官方來說，官方是希望他多投信息流，商家是希望去降低我的預算，像這種情況下就可以玩“一帶二”了。
什么是一帶二？比如像多品合集這種筆記，他可以在筆記當中放好幾個款，清單里面可能有二三十份，二者是不沖突的。
然后其他的是針對內容的目的性，哪一種筆記、哪一種產品我的目的性會更強，適不適合做信息流，這個是從內容的布局角度。
那再細一點，比如找博主這一塊，我們要很大的一個預算，如果說從測品的角度上來說，不用擺出10個品，可以從5個品當中做主次排序，比如說我找到博主，還是按照我前面說的人群的這一個賣點，跟博主去做交流。
我舉個例子，以前我們有個學員，老板是個直男，但是他們賣的產品是包包，老板壓了很多的貨，他覺得是能爆的。但實際上在跟博主在溝通的時候，發現A款是老板壓貨了，B款是博主喜歡的，沒有壓貨。
但是如果老板還是執意要去推A款（為了不壓貨），博主其實都不愿意去帶的，自然爆不了。這樣的產品你就得作為次要推廣的，所以實際上也會牽扯到各個層面，總之先主次分明，然后再對癥下藥。
小紅書種草如何打造爆品？
胡依：您基于對市場及品牌的了解，可以分享一個小紅書爆品打造的實際案例嗎？
莊俊：我舉個例子，添可的洗地機。雖然不能說完全是依靠小紅書走紅的，但是小紅書的確起到了很大的助力。
我們分為5步來拆解：
第一步，本身它的品就很創新，所以做小紅書之前他這個品O不OK，決定了整個投放O不OK，本身它就是一個創新型產品，有很大的潛力；
第二步，當你去找博主去做談判或做置換的時候，本身的客單價在這里了，它能撬動更高端的博主。他們做種草之前做了很多的置換，然后重點來了：顏值高，客單價也比較高，跟博主去做置換的時候，品牌也覺得有價值感；
第三步，品牌跟博主去談這個東西之后，放在品牌角度上來說，博主愿意買了這個產品或者做了置換，他不單是愿意去分享到筆記里面，還愿意跟身邊的人去說，我們叫儀式感也叫”裝B”。這樣的一個產品，它跟戴森差不多，就是它能夠在人群當中自主做傳播的，剩下的可能就是要看我們的本身資金回流了，資金回流了，接著品牌才考慮到要去做信息流做付費；
第四步，最后的一個點我們來看價格，為什么說人家在8個月的時間能夠做到八九個億的數額？因為它的客單價比較高，也有很多人說，有沒有可能價格高買不起呢。
其實我們應該這么想，舉個例子，對于一個中產家庭，如果這個東西太便宜了呢？他會覺得說這個產品有問題，為什么這么便宜？所以你什么樣的一個產品，你放在什么樣的一個平臺，然后人家對你接受的程度如何，都是相輔相成的，所以在小紅書這一波是給了添可這個品牌很大助力；
第五步，從細節執行上來說，就是他每個月的量是多少？要鋪多少篇筆記？然后找多少博主？然后資金回流以后我再怎么去投放，我覺得應該拆解的是它背后的路數，不單單是說具體的動作：整個月下來找了多少博主，閱讀量大概是多少，對吧。
產品種草如何從競品中突圍？
胡依：這個案例其實很有價值，我們現在重點也是在做一些3C，像掃地機器人洗衣機類目的比較多，也是非常符合剛剛您將這套案例的邏輯！
那我還有一個問題，新品牌一推出市場就會有非常多的競品，在市場上發展得相當成熟，甚至在小紅書上都有做的比較早的，那這樣的“新”品牌要在小紅書上來做種草，他怎么樣在已經有競品鋪量的情況去進行突圍？
莊俊：我們可以參考「老板油煙機」案例，非常有借鑒的意義。
他當時其實也面臨的這樣的情況，西門子其實相較而言已經是很成功，沒辦法從品質去跟他們做對比。
但是老板油煙機切入點是：西門子是德國的，做的是西餐，但其實中餐的烹飪方式不同，它的油煙更大，所以老板油煙機就更適合做中餐，它的吸力更大，主打的一個賣點就是吸力大，我們已經不再跟你比這個產品的品質等問題了，這個概念一出，就算西門子重新再去提它的吸力更大，其實能起到的效果也不是那么足的。
這里額外說一個點，當你在做傳播的時候，盡量先做敘事，意思就是說先不對外去傳播太多這個東西，是等到我真的要傳播了，我小范圍先測試沒問題，但你在做曝光的時候，曝光一定要越大越好，不然的話其他的競爭對手看你在做的這個賣點挺不錯的，那么他們就同樣去復制。
所以一個品能不能成功，就三個點，第一個點就是別人好的東西，我們承認人家做的好，我也不在這個點跟別人去做PK，但我覺得有一個賣點，在我們的產品呈現上是能夠重點突圍的。
最重要的一個點就是人群，他們對你產品的如何看？其實再細一點，最直觀的就是你的包裝。
更細一點，我們還是要從人群這個角度上來去看，他們的痛點是什么？像眼影這類產品，其實很多品牌在做內容種草的時候，他忽略了單眼皮人群，所以要去洞察，除了在你的核心賣點、價值主張上去下功夫，接著還要在包裝上下功夫，還要去在人群上下功夫。
當然，它不是一個絕對的說法，如果你就是錢多，硬砸也能砸出效果；反之還是用這種步驟重新去梳理，這樣的話才會有更大的機會。
胡依：剛剛莊俊老師講的整個邏輯，也跟我們過往在運營當中遇到的一些情況比較相似。
其實我們往往在做種草的時候，經常說要做爆品，也許在小紅書上爆了，但并不一定代表銷售轉化很好。所以也就這個問題，想跟莊俊老師來探討一下，爆品真的是否能爆量，您怎么看？包括您覺得需要爆量的話，它還需要達到一些什么樣的條件？
莊俊：爆量，我覺得還可以探討比較細，我們應該怎么去定義。我舉個例子，比如說品牌能夠在一個季度完成個5000萬的銷售額，我們把它定義為爆量，但是我們也要考慮到客單價，如果你是一個產品都大幾千過萬的，這種的話你很容易去達成。
再來說爆品。
首先一點它能成為一個爆品的點，顏值高是毋庸置疑的，符合人群的審美；
第二個就是你的客單價不高，客單價不高的目的是用戶在做購買決策的時候，決策成本比較低；
對于人群上來說，還有一點我們叫做為人群做定制，我本來就是為這個人群去研發了這么一款產品，這樣的話它傳播的滲透力很強，因為除了在小紅書上種草，他身邊的人也會做宣傳。
第四個我們應該叫可擴大聯名，可擴大聯名的意思就是說它容易破圈，我們提到了是破圈，所以如果說能夠大量去做聯名的這種產品，人家跟你聯名的時候，他就覺得這個品牌不錯，然后也符合我們自身人群的，這樣的話他的爆品會快很多。所以它并不是說單單只是說，在價格上或者顏值上去下功夫。
好，再來說，爆品它真的能爆量嗎？
爆品這里的話有兩個維度：
第一個維度我們看你的內容精不精準；
第二個是博主在做選擇或者說推廣的時候，他喜不喜歡，或者說看了你的內容話題度，他關注的點不在于你的產品身上，只是話題比較火，那么話題能出圈，但是品不一定能出圈。
所以應該是探討，爆品帶的話題很火，但是它真的能爆量嗎？應該是這個角度去探討，如果說博主也支持，內容也精準，相對來說它是能爆量的。當然一定要根據整個科學的內容流量模型去做判斷，然后再對比一下，我覺得這樣的話它才會是相對來說是比較客觀的。
微思敦胡依：其實您剛剛講的策略，我是非常認同的，確實我們也可以嘗試，比如說我們這邊有一些客戶也可以嘗試用這套邏輯，能有一個實例出來，還蠻對應得上我們整個策略模型的。
還是非常感謝莊俊老師的受邀分享，期待未來能和您在小紅書營銷上有更多交流。
莊俊：好的，期待未來我們能有更多合作交流。
再次感謝本期分享嘉賓@莊俊。在本期，我們探討了如何在小紅書打造爆品，相信你一定得到了不小的收獲，若你有更多疑問或不同的看法，歡迎評論區補充、私信留言，我們一起交流哦。
小敦有請特別欄目，針對營銷活動中品牌最關注的問題或痛點，向各行業發問，邀請業內專家、學者、市場營銷博主、達人用戶等人群給出回答，匯集成文章，希望能帶給品牌們長效的幫助。接下來我們還將圍繞“品牌營銷”這個話題多角度拆解，《小敦有請》欄目，每月火熱更新中！也歡迎各界專業人士留言，報名參與分享哦。
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