單一文化的終結vs探索文化沖擊｜Insights
世界各地都迎來了新的歷史時刻——伊麗莎白時代在英國落幕，首位Z世代國會議員在美國當選——古老的正統觀念亦隨之正在發生轉變。
西方經濟體在惡性通貨膨脹、生活成本危機和政治兩極分化中苦苦掙扎，不再能向海岸內外輸出文化野心。對于年輕人來說，自上而下的權威和啟示已不再具有價值，追隨父母的致富之路已然不再是一種選擇。同時，我們看到了人們對顛覆舊敘事和創造新故事的強烈愿景。
THE END OF MONOCULTURE
BY THE NUMBERS
單一文化的終結：數據
17/27
2022愛德曼信任度晴雨表（Edlman Trust Barometer）所調研的27個國家中，有17個國家的信任度出現同比下降。只有36%的受訪者認為政府是團結社會的力量。
46%
在英格蘭和威爾士的調研中，首次出現只有不到一半的受訪者表明自己是基督教徒。
42%
目前，只有42%的美國成年人認為，現在的年輕人可能“將擁有更好的生活水平、住所和教育等等”，其中的13%認為非常可能，29%認為有些可能——這是自2019年6月以來下降了18個百分點。
THE END OF MONOCULTURE:
WHAT IT LOOKS LIKE
單一文化的終結：現象
建立新世界
社交平臺正在將他們的編輯功能和濾鏡演變為構建世界的能力。先前，Pinterest推出了#Pinterest Shuffles，這是一款情緒繪板/造夢拼貼的功能，已經在TikTok上積累了2700萬瀏覽量。同樣，新的社交平臺和游戲也在不斷涌現并打造著角色扮演的未來世界。Somewhere Good是一款基于音頻的社交app，邀請用戶可以為自己的社群創建空間或者加入現有的不同主題“世界”，包括討論心理健康的空間“Sad Girls Club”，還有為Ancestors-In-Training教育與體驗項目而打造的“AcerandO”。
重溫舊事
下一代人想要重寫他們一直以來所繼承的歷史劇本。比如，FOMO (Fear Of Missing Out) 是一個旨在提供“無濾鏡的英國歷史課”（unfiltered lessons on British history）的播客，從酷兒社區（queer communities）到英國的殖民主義，涵蓋那些在學校課程和媒體報道中通常被省略的部分話題。新一代學者和探索家正在重拾對歷史和遺產的真實視角。正如喀土穆大學學生Sabrina al-Sadiq在《衛報》上所說的那樣，“讓非洲人研究非洲考古學，這很重要...”。
講述新故事
品牌不斷為消費者引入平臺和舉措，來讓消費者撰寫自己的故事。匡威（Converse）推出了“Create Next Film Project”, 邀請五位創意新星在娛樂行業專家和導師——包括英國演員和活動家John Boyega的指導下，制作了一部五分鐘短片。
THE END OF MONOCULTURE:
A PERSPECTIVE
單一文化的終結：視角
“我們都是當前世界的構造者”——Keeley Adler，文化未來主義家（Cultural Futurist），電通創意美國
構建世界（worldbuilding）——想象、設計和實現故事世界的行為——并不是一種新現象。它可以追溯到科幻小說的編年史，甚至更遠。但也許我們都是世界的構造者呢？
由超級英雄和視頻游戲所繁衍的主流已經讓位給文化生態系統，在這里，知識產權的潛勢已經凌駕于一切之上。同時，粉絲和創作者經濟正趨向于合作和所有權。去中心化、小眾社群平臺、web 3.0，生成式AI——我們掌握了諸如此類的新工具，使我們愈發有可能圍繞自己熱衷的事物去打造我們的專屬世界。
從像Loot和Nouns DAO這樣的Web 3.0項目，到傳統名人和網紅的活躍粉絲圈，我們看到了百花齊放——曾經那些我們認為處于中心的被動消費社群，正積極參與其中并且熱忱地付出建設。可以說，我們已經對構建世界這件事著迷。不論是Dabloons——一款在孩子間有機開發、完全由玩家生成、去中心化的TikTok游戲，還是像圍繞Lunarpunk, Biopunk, Hopepunk等展開的亞文化運動，你會發現社群正通過共同的愿景和故事逐漸成形，衍生出一種真正的未來主人翁意識。
OUR WORK...
我們的作品
無濾鏡的歷史之旅
The Unfiltered History Tour是由電通創意班加羅爾團隊為Vice World News打造的大英博物館揭密之旅，使用AR技術展示了大英博物館內一些無價且最具爭議的文物背后的真實歷史。在通過這種方式了解了文物的最初文化起源和民族歸屬后，游客們大為震撼且感動。
這個創意科普了10萬人并收獲了3.5萬多播客下載量，讓新一代人群了解了文物的來源之爭。在1800萬曝光量下，其TikTok粉絲數量攀升40%，媒體收入增加200萬美元，Instagram曝光量也增加49%。該作品榮獲包括“鈦獅”在內的12座戛納獅子獎，以及包括“Yellow Pencil”在內的8座D&AD大獎。
當單一文化正在終結，人們渴望體驗文化之間截然不同的碰撞與蛻變，這一探索文化沖擊的趨勢又對品牌有何啟示？
“消費者正沉浸于在文化和語言之中尋找新鮮和嶄新的東西。” ——Wei Qing Lim，數字策略，電通創意馬來西亞
年輕消費者對傳統文化逐漸淡漠，他們正在尋求全新的文化沉浸。在原地“迷失”了幾個月或幾年之后，他們渴望真正的文化沖擊。當下的消費者不再只是簡單地從日常生活中抽離，而是尋求沉浸在新鮮事物中，渴望在后疫情時代獲得新的刺激。相較傳統的民族崛起之路，這為各國提供了憑借文化資本或軟實力樹立影響力的新機遇。
在整個亞太地區，我們看到了“東方遇見東方”（East meets East）即自我文化蛻變與碰撞的崛起：人們希望擁抱這片大陸上豐富多元的文化以獲得靈感，而不是向西方尋求啟發。
THE QUEST FOR CULTURE SHOCK:
BY THE NUMBERS
探索文化沖擊：數據
50%
世界各地的游客中，50%希望在2023年體驗截然不同的文化沖擊——無論是去到擁有不同文化語言的地方（51%），還是探索鮮為人知的寶藏城市。
1.3M
據語言App Duolingo數據，韓語已經成為全球第七大最受歡迎的學習語言。
+370%
Netflix顯示，去年印度對韓劇的興趣增加了370%。
THE QUEST FOR CULTURE SHOCK:
WHAT IT LOOKS LIKE
探索文化沖擊：現象
自我文化蛻變與碰撞
韓流正在席卷世界各地和文化的每個領域。Kpop、韓劇、游戲、韓風和韓餐正成為引領未來的風向標。電通創意印度數字戰略負責人Sabiha Khan表示，“隨著韓流，包括韓語和韓餐在印度年輕群體間風靡，我們看到了一種真正的東方文化相遇的趨勢。”對所有韓流事物的迷戀也不僅限于年輕一代，印度Netflix上韓劇的觀看量在去年增加了370%，V&A和LACMA等主要文化機構也舉辦了具有里程碑意義的韓國文化展覽。
同齡人的文化交流
當旅行者探索那些鮮有人知的去處時，他們會向同伴尋求靈感和經驗。
先前，谷歌地圖推出了Google Vibe Check功能，邀請用戶分享關于小眾目的地的詳細攻略。同樣，Trippin，專注于為熱愛體驗的Z世代提供目的地指南，以“當地人的視角”提供旅行建議。
軟實力的崛起
雖然韓國是最顯著的例子，但我們可以看到世界各地都在逐漸以軟實力樹立全球影響力，而非憑借傳統路徑登頂。
Monocle雜志的年度軟實力調查報告（Soft Power Survey）顯示，丹麥和挪威等小國正憑借其在可持續發展、慈善事業和自由民主方面的擁護倡導，不斷提高自身的影響力。
THE QUEST FOR CULTURE SHOCK:
A PERSPECTIVE
探索文化沖擊：視角
我嘗試讓ChatGPT幫我寫這篇文章，但差點以得到一篇關于“草”的稿子而告終。畢竟，人類不像AI，有自己的想法。——Luella Ben Aziza，策略總監，電通創意英國
單一文化也有價值：曾經，感覺每個人都看同樣的電影、播放同樣的專輯、有相同的文化參考點。這曾是一種連結點。而現在，當我問朋友們是否看過這場演出或聽過這張專輯時，我很少指望他們會回答“是”。畢竟，在這個個人品牌即是貨幣的時代，我們有機會接觸到無限的文化、信息和觀點。因此，我們對許多迥然不同的事物都感興趣，這也讓世界變得有趣，我猜測這點對營銷者的益處要大于對社會的幫助。
Z世代正在強化個人和內在表達的重要性。雖然這會帶來壓力，但也減輕了對于那些被認為怪異荒誕、曾被邊緣化人群的排斥。現在，西方形態意識的光環被嚴重弱化，我們之中有更多的人縱觀整個世界以尋求靈感——不僅是在像精神境界這樣的宏觀問題上，還有像韓國護膚、中國街頭服飾、土耳其舞蹈這樣小的領域。
當然，我們會一直因世界杯、時裝周、奧斯卡這樣的全球文化活動而聚集在一起，但現在的文化天花板不再那么單一，因為有太多太多其他的文化時刻，我們不可能永遠循環在一個圈子里。無論如何，算法讓跳出固有的圈子這件事變得有趣起來。相反，我們期望對當前的問題保持獨特的視角...在流行文化中，我們需要開明且包容。
由于文化重心的拉力變小，我們不必再向中心涌去。例如，搬去大城市來感受某種文化的存在。現在，TikTok就是那座城市。這是一個更加開誠布公且富有想象力的空間，我們可以探索許多世界。新文化帶來了意想不到且引人注目的東西：這對任何媒介來說都是一個完美的誘餌。因此，在這個三秒吸引法則為王道的世界，文化沖擊對任何想要吸引注意力的品牌和創作者來說，都至關重要，特別是在這個一夜之間就能成為TikTok紅人的時代。
這不僅只是一場策略游戲。宏觀上來講，西方已不再是00年代那座具有意識形態優越感的燈塔。在全球范圍內，我們渴望得到更多新鮮的靈感來源。
重新詮釋舊觀念，重新演繹舊故事，重啟來自任何地方的靈感，現在這是所有人的游戲。這使得像時裝這樣的行業愈發不易。00年代的時尚界，買手們擁有令人夢寐以求的工作：去到世界的任意角落，尋找英國高街新靈感。而現在，他們幾乎不可能讓制造業的速度趕上快文化。
當有這么多靈感可供汲取時，這意味著創造力變得空前重要。但這并不簡單的意味著“我們需要更多的想法”。更重要的是把創意串聯在一起的這條線，具有連通性、理解力和闡釋力。這很難實現，但一旦實現會是前所未有的強大。
WHAT IT MEANS FOR BRANDS...
品牌啟示
非遺傳承，少年敢當：京劇篇
品牌：百多邦 Bactroban
創意代理商：電通創意 DENTSU CREATIVE
01
不為人知的故事
對品牌來說，理解、參與和呈現那些不為人知的故事變得空前重要，無論是在新鮮的文化角度、對網絡上小眾圈層的洞察，還是對主流文化敘事的重大挑戰上。
02
深入真相
過去，我們發展全球性的廣告活動以盡可能地觸達更廣泛的觀眾，只為尋求更高層次互聯共通的人類真理。但對于文化好奇心極強的這一代人來說，也許最重要的是對真相的理解。通過講述與品牌自身不同的真實文化故事，一樣可以找到共同點。
03
共創的必要性
隨著這一代建設主義家和共創主義家長大成人，他們希望擁有話語權，與陪伴他們成長的品牌一起建立和塑造未來。當然，這并不意味著品牌要弱化自身主張；事實上，消費者尋求與那些擁有強烈鮮明底蘊的品牌一起共創。
本文基于電通創意《2023創意趨勢報告：新都市物語》（DENTSU CREATIVE TRENDS REPORT 2023: A TALE OF NEW CITIES）觀點。
可前往電通創意（DENTSU CREATIVE）全球官網下載完整中文報告：
www.dentsucreative.com/zh/news/trends-2023
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