線下大爆發，本地生活商家是怎么做節點增長的？

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舉報 2023-05-16

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之前三年因為線下不方便，大家都非常關注線上，我也寫了不少文章，講品牌在互聯網電商新環境的經營邏輯。
現在放開了，從這次五一出游情況就能看到，到店消費復蘇得很明顯，我想也是時候聊聊本地生活了。
還是從線上說起，在貨架、內容、全域這三種邏輯下，品牌競爭的格局基本上一目了然。反過來看線下，自從“百團大戰”之后，很多品牌停留在“線上 KA - 線下經營”形式多年，直到這兩年抖音入局，格局才有了新的變化。
重塑意味著變革，而變革就意味著機會，對于平臺和商家都是。但究竟有沒有機會，還得看這項變革能不能解決問題。
在給一些線下商家做訪談的過程中，我發現他們的生意主要面臨三個問題，尤其是在節假日期間，這些問題暴露得更明顯——
一是，位置決定流量。也就是說，店開出來了，流量就定死了，很難打破空間位置去宣傳。特別是節假日期間的大型 campaign，對品牌來說，各門店之間是比較割裂的，很難形成協同效應，一旦位置的先天流量做完，再產生增量就很難了。
二是，開門才能做生意。線下門店，先天的受到時間、空間的限制，開門才能接客。就比如這次五一期間，其實很多人都有出行需求，但他們假期前又沒空來店里了解活動，線上又沒有很好的渠道去激發這些潛在需求，白白損失一部分流量。
三是，宣傳的“無力感”，畢竟白紙黑字能體現的情感有限，而線下的價值很大一部分又來自于體驗和服務，這很難通過靜態展示來傳達。以往點對點的地推或者線上KA式展示，都是采用文字、圖像形式，但缺乏同步地實時體驗感，“口說無憑”；特別是遇到大節假日，需要提前種草的時候，往往會有“有心無力”感。
不過如果把線下和線上結合起來，這些問題并不是沒辦法解決的。
我看到這次五一期間，抖音生活服務相關消費訂單同比增長 262% 。之前和品牌商家朋友們交流，也了解到他們在抖音生活服務上都實現了不同程度的業務增長。我相信，這些增量，正是源于抖音生活服務一定程度解決了上面提到的問題。
這篇文章，我就用抖音生活服務幾個最新的品牌案例，來說說看，商家為什么要做線上內容，還有怎么結合自身品牌業務優勢，在節假日“打爆”。

01 用好內容 7x24 小時做生意，提前搶節點流量

我們把抖音生活服務拆開看，其實品牌就是在抖音平臺上做生活服務。
抖音平臺有兩大特點：一是流量大，它有 6億+ 的日活用戶；二是內容傳播，不管怎么說，抖音是直播+短視頻起家，它的內容基因是非常強的。
那作為一個商家，這兩點對我有什么用呢？以這次五一為例，結合上面提到的痛點，我們一起來看一下。
首先在客戶觸達上，抖音對生活服務商家來說是一個全新的流量入口。進駐抖音，品牌商家可以用比較輕的身量，打破線下的位置限制，去找客戶。
不少生活服務類目的商家會選擇入駐到商辦樓內，很難有對外的大昭示面讓用戶一眼發現。通過抖音生活服務，他們能更加直觀地把門店信息、門店體驗展示出來。比如，感智盲人按摩在入駐抖音生活服務后，新客增長表現非常明顯，尤其是在 26-39 歲的主力客群上。
除了客戶接觸廣度上產生的增量，還有年齡層上的突破。就像本身以 85-95 后為主力線下客群的 MELAND 運營團隊發現，在五一大促期間，他們直播間不僅年輕主力客群很活躍，還吸引了中齡以上的長輩消費者，為家里的小朋友下單。
直播作為很親切的傳播方式，信息傳達效率高，接受信息的門檻也低。再加上，6 億用戶的覆蓋面夠大，不管是年齡層還是地理區域，都可以延伸我們目前的客戶邊界。
再從品宣層面看，短視頻、直播的形式能幫我們更具有感染力地把品牌價值理念、產品體驗傳達出去。
有個做品牌咨詢的朋友和我說過，如果創始人出去談業務，一對一告訴客戶品牌的創辦理念，講好品牌故事，成交率是很高的，因為創始人足夠了解業務好在哪。但是問題就在于，創始人不可能接觸每個客戶。
那做抖音，就相當于用直播+短視頻的形式，找了解品牌的人，從第一視角闡述，讓客戶看到能得到什么服務、享受什么體驗，縮短了“看見-喜歡-信任”的鏈路。而在節點，結合線下大Campaign去做這些，打動力還能得到進一步提升。
之前和庫迪交流的時候，有句話讓我覺得說的很精準，他們說，“抖音生活服務能通過豐富的內容形式，把我們的產品、服務和體驗直接有效地傳達給消費者。”
“重體驗”是現在業內的共識，而體驗來自于每個細節，包括門店的視覺感官、點單的感受體驗、整體消費中享受到的服務、最后消費完的整體的評價，以及是否能得到分享的這種愉悅感。

那對于我們商家來說，前端準備的產品、對門店的氛圍布置、店里的服務，這些東西其實最終都需要通過一個載體直觀地傳遞出去，而抖音生活服務正好可以成為這個載體。
如果說線上是“有距離”的消費，那線下就是“所見即所得”，貨架邏輯的線上充斥著數字化的對比。而線下更多是“一見鐘情”的沖動。這正好與抖音的“POI”驅動基因有著底層的相似。
最后落到經營時間上。線下門店是需要“開門”才能做生意的，但是在抖音上，只要內容在，鏈接在，就有可能轉化。這一方面拉長了商家做生意的時間，另一方面也讓客戶不到店就可以下單，降低了客戶的時間成本，前置且加速了決策效率。
這一點對于線下商家做節點尤為重要。
大的節假日，本身在線下就是必須做活動。那如果線下是傳統賽道，那線上就是新賽道，是增加的一條路，誰搶到了誰就多一點心智的機會。同時，線下是需要真正的到了節假日才開始的賽道。但線上是提前開始的。
比如說，五一我想出去吃飯，以前的邏輯是，我先看我想去哪，到了那里再找。現在在家刷抖音，可能就刷到了一家很好吃的店，看到店里的新鮮食材、烹飪方式很感興趣。那就先下單，五一再去。這就是提前種下心智。也就是說，做抖音相當于提前跑，讓客戶進行前置的消費。
在太湖龍之夢樂園運營團隊看來，在抖音上，做節點產品促銷，對消費者沖動購買的刺激，有非常大的優勢。相較于之前的“門票-日期”這種形式，他們在節點提前推出產品券，那對于消費者來說，他們實際買的是購買“權益”。也就是說，消費者下單后，可以使用，也可以不使用，過期也可以自動退，消除了下單顧慮，減少了決策成本。
這三點也解釋了為什么“五一”期間，抖音生活服務能實現 262% 的訂單增長。
總結一下就是，抖音讓我們線下商家，能夠不受線下經營時間、空間的經營限制，在節點開始之前，就用“直播+短視頻”的形勢，讓客戶不用實地到訪，就“同理心”了線下實際體驗，領跑了純線下的商家，讓客戶實現提前購買“消費權益”，實現GMV增長。
再一個，本身節假日在線下就存在大的消費需求，此時投入，就相當于是順風，可以做到事半功倍。
那具體應該怎么做，才能獲得節點爆發？下面我和大家一起拆解幾個品牌案例來看看。

02 商家在抖音生活服務做好節點爆發的 3 個關鍵

品牌是用來產生好感的，產品是用來滿足需求的。節日本來就存在需求，我們需要做的就是在最短時間內，讓客戶關注到我們的品牌，給到客戶能滿足需求的產品。
那找到品牌關鍵打動力，對位到細分客戶，并且給到節假日專屬產品就是關鍵。我對幾個品牌實踐進行了拆解，歸納出了三步法：
第一步，找好品牌核心點。從核心特色出發，找到具有傳播性的打動力強的點，讓客戶能一眼對你產生興趣。
第二步，廣鋪矩陣。節假日出游人群激增，流量池天然上漲。那我們需要從品牌核心點出發，對目標客戶進行細分，針對性的搭建“品牌+達播+門店”等多維度矩陣，做好廣覆蓋、精準打擊。
第三步，投假日專屬產品。節假日出游主打省心。如果我們能給到客戶“想他們所想”，直接擊中它痛點的產品，那就能讓他在感性驅動之下即刻下單，把消費提前鎖定在直播間。
我從綜合、餐飲、酒旅三個行業分別舉例，說說具體操作。
首先，拿線下老牌商場“銀座”來說。今年“心動五一”期間，銀座直播 GMV 環比增長超 1600% ，UGC 打卡視頻 2 萬條。我們進一步來看看他們的做法。
從內容上看，老牌高端百貨給人感覺是“貴”和“靠譜”，但會顯得有距離。那他們需要放大自己的“保真”優勢，同時傳遞出他們也是很“貼近群眾”的，最直接的著力點就是“物美價廉”。基于這一點，集中在 4 月 27 日 - 29 日三天里，銀座在 100 多個門店里，針對不同產品、不同目標人群需求，布局了 3000 多職人進行矩陣直播。那在產品層面，除了直接的特惠產品之外，還給到了超過 2000 張不同種類的品牌券、品類券、全場通用券的支持。
總結來看，就是“門店保真 + 品類全 + 活動力度大”是它的核心價值點，而在五一期間，對應節日高需求進行“全矩陣 + 門店聯動”直播，給到了核心價值放大效應，并且在放假前提前放券，進行一波鎖定。可以說，銀座很好地利用了“抖音 + 節點”，作為它優勢的揚聲器，提前搶占了客戶。我們再來看一下麥當勞。對于在產品、品牌層面已經家喻戶曉的麥當勞來說，更需要的是找到有趣的內容，來加深與用戶的鏈接，做好品牌聲量，帶動 GMV 增長。

正好這次五一，他們的經典產品巨無霸與高達合作。所以在內容上，他們聯動高達 IP，配合主題門店等好的形象陣地，利用抖音平臺做出熱點，從而觸達、影響到粉絲以及更廣泛的美食人群。同時在產品上，結合五一節假日結伴出游、一家老小宅家的場景，定制了一些系列經典的產品組合，多維滿足用戶需求。
整個“心動五一”期間，他們和高達合作的產品的曝光量也達到了 1 億。我們可以發現，對于麥當勞來說，節點營銷上抖音，可以幫他們本來就會做的 campaign 加大聲量，產生更大的價值。
最后來看一下對節點更為看重的酒旅行業。入駐抖音生活服務不到半年的雅高集團，在“心動五一”期間，達成了非常可觀的成績，也誕生了套房類明星單品。在具體布局上，雅高采取聚焦打的策略，布置了兩條線：一條是找頭部、中腰部達人，根據他們各自粉絲的需求，到酒店進行定制化直播解讀；另一條是品牌自己在直播間進行日播。

之所以深度布局，其實是因為抖音生活服務和之前的生意模式相比，成交轉化效率提高了很多。之前可能要花很多力氣才能讓消費者知道酒店在哪個城市，哪個地方。然后過了十天半個月，消費者突然要出行，才可能會搜一下他們，但是在抖音生活服務上，用不同場景、人群拍攝的短視頻+達人直播內容，可以讓線上用戶立馬看到好內容，縮短用戶從“看到我們”到“體驗服務”的路徑，直接把當下需求轉化。
對于勢能在線，但欠缺釋放的雅高，抓住“五一”這一關鍵業務節點、本身就有用戶需求在的時候，做好內容，聚焦去打是非常高效且聰明的。

03結尾

總的來說，線下到店經營和線上業務并不是割裂的。
最直觀的是，生活服務商家可以把抖音當做一個有力的渠道，用“全時段在線”打破線下固定的經營時間限制，用抖音平臺流量打破線下空間限制，同時用“短視頻+直播”提升內容打動力，提前種草，鎖定客戶，提升客戶到店消費的可能性。
而在節點上做營銷，是對本來就有需求的用戶進行產品投喂，更容易產生轉化，也就是用更低的單位成本，把經營水位拉高。除了在這里發聲、獲客引流，商家利用抖音平臺自身的流量和內容條件，還能不斷地去沉淀和豐富品牌資產，打造更深刻的品牌印記。
另外，我還關注到，這次五一抖音生活服務也在探索新的跨界玩法。
這次“心動五一”，抖音生活服務不僅聯手了本地商家，還和純甄等品牌展開了合作，從線上到線下。在線上大促之外，就在前兩天，抖音生活服務在廈門舉辦了一場五一嘉年華，幫助純甄成功綁定吃喝玩樂場景，促進品牌與年輕人群的深度溝通，讓品牌理念“回歸純真”實現全渠道、全場景的用戶心智滲透。這種跨品類的合作方式，既利用好了產品和場景，又能夠對人群、區域進行心智占位，讓我看到了未來營銷玩法更多的可能性。
疫情期間快速發展的抖音，線上端口的全域電商邏輯已基本建立，構建了強勁的平臺勢能。這次五一各項線下消費的強勁復蘇，展示出了民眾高漲的線下消費熱情。此時進入，我想對于線下商家來說，應當是真正借線上，去挖掘線下流量的新機遇。
作者｜栗子
編輯｜刀姐doris、楚晴