三松助力五芳齋飯團打造新的增長極

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舉報 2023-05-08

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15年前，三松基于IP化戰略為五芳齋禮品粽創建了“中國紅”“中國字”“中國印”三大品牌資產，助力五芳齋從嘉興地方粽子品牌到中國粽子第一品牌。因為信任和認可，五芳齋與三松再度聯手，希望在飯團賽道創造新機會，實現新的增長極。

三松秉持“知己知彼、因企制宜”的經營理念，通過對竟品飯團、飯團目標客戶、五芳齋飯團調研分析，發現：

1.國內早餐市場需求日益增長，飯團滿足了人們對健康美味早餐的需求，但相比較包子饅頭仍是一個小品類

隨著人們生活節奏加快，越來越多的人選擇在外面吃早餐，催生一個龐大的早餐市場。生活水平的提高讓人們對吃好早餐的重要性越來越重視，不再簡單滿足于溫飽，對吃出健康、吃出美味、吃出個性有更高要求。飯團應運而生滿足了此需求。

在早餐消費者中，中式早餐比西式早餐更受歡迎。在中國最受歡迎的早餐類型中，相比較包子饅頭，飯團還是一個小品類。

2.飯團品牌林立，竟品飯團賣點訴求多，涉及風格、風味、原料、工藝4大要素

國內飯團市場，日式臺式飯團居多。米鹿粢飯團、呦呦飯團、江南粢飯團等玲瑯滿目；竟品飯團風格多以日式元素、卡通插畫、食物大圖為主；飯團原料多元化，有機胚芽米、東北大米、黑豬肉豐富十足；工藝方面，飯團冷凍鎖鮮等工藝齊全，講究科學搭配。

3.飯團消費人群以女性為主，消費需求關注健康美味，方便省時

飯團關注人群以20-40歲年輕人為主，女性占60%。消費場景以單身族一人食、夜宵和已婚族早餐為主。一線、新一線城市是飯團消費者主要關注的地區。

消費者對飯團的心理預期：料是關鍵，料要多，要肉眼可見，并且用料要好。營養健康、方便省時、新鮮美味是共同訴求。

4.五芳齋飯團自身優劣勢

優勢：中華五千年文明，孕育了中華民族獨特的傳統節日體系，端午節、春節、中秋等成為經典節日。為了寄托新希望和情懷，中國人歷來喜歡通過豐富多彩的飲食文化活動來迎接這些重大節日。

比如端午節，千百年來，人們為了紀念屈原獨特創造了端午節必吃的美味粽子。即使現在的粽子制作方式花樣百出，萬變不離其宗的是，粽子多用糯米制成。

中國粽子第一品牌五芳齋，借勢端午節這個中華傳統文化大IP，激活了品牌內在的文化基因。在傳承中華優秀傳統文化的同時，不斷尋求新的發力點。五芳齋以糯米為主線，食品制作除粽子外，持續向糕點、月餅、飯團等領域發力。至此，五芳齋飯團品牌得天獨厚，自“出身”就具備中華文化優秀基因。

另外，中國歷代飲食文化沉淀了國人以五谷為食，飯菜搭配的飲食結構。五芳齋品牌主張“熱愛中國味”，為五芳齋飯團策略的誕生提供契機。

劣勢：飯團源自日本。傳統的日本飯團是三角狀，用大米做成，搭配魚片等，外裹一片干海苔即可制成，攜帶方便。日本飯團進入中國后，打開了國內市場，各種日式元素、卡通插畫、臺式西式的飯團“百花齊放、爭相斗艷”，五芳齋新品飯團起步相對晚一點，一時難以居上。

鑒以上，基于“中國人更懂中國人胃”的理念，三松將五芳齋飯團定位在“中華經典菜肴飯團”；再結合消費者對于飯團“料要足”的訴求，三松將五芳齋新品飯團命名為“爆料飯團”，從品牌名稱、品牌形象、再到產品圖片、吸睛圖案，一脈相承，讓它有爆的感覺，滿足消費者對簡餐的感性需求與理性需求。

如何體現的？接著看。

五芳齋爆料飯團IP化產品定位：中式經典菜肴飯團

三松認為，IP化的產品開發就是發掘大眾熟悉的、能提高產品性能價值的元力IP來賦能產品，這里的元力IP可以是熟悉的原材料、可以是熟悉的技術、可以是熟悉的概念知識等。IP化產品一上貨架就能和消費者一見鐘情，與消費者情感自動共振，從而快速提升產品銷售的轉化率。

中華經典美食大IP是五芳齋爆料飯團的文化內核，符合五芳齋品牌文化基因。中式菜肴更懂中國胃，是熟悉的味道、是好吃的味道。三松幫助五芳齋爆料飯團快速搶占“中式經典菜肴飯團”，與其他飯團品牌作差異化輸出。讓中華美食文化向中式飯團滲透，以中為主，兼收并蓄，讓消費者自然產生熟悉感、青睞感，愛上爆料飯團中式口味。

三松還為五芳齋爆料飯團創建了IP化產品語言：“爆料飯團我超愛，一口米飯一口菜”，符合中國消費者日常飲食習慣。吃一口五芳齋爆料飯團黃金配比的糯米粳米，再吃一口五芳齋爆料飯團秘制的川味藤油翻炒出來的雞肉菜，美哉！

五芳齋爆料飯團IP化包裝設計：“爆”設計的噴涌感

“爆料”多指媒體爆出不為人知的秘密，引人好奇。同時，“爆”代表一種能量、一種精神、一種沖勁，爆料文化是一種網絡化、口語化、社交化，是年輕人喜歡的文化。

三松借力“爆料”這個元力IP和消費者自來熟，將五芳齋飯團命名為“爆料飯團”，從字面意思理解，“爆料”讓消費者產生最直觀的聯想是五芳齋爆料飯團餡料多，多到要爆出來的那種，激發消費者購買欲望。深層次寓意上，媒體上的信息爆料多是大家很感興趣的大新聞，權威性高、真實可信度高，寓指五芳齋爆料飯團有料可爆，敢被爆料，爆出來的都是真材實料！可以快速建立品牌與消費者之間的共鳴感。

有了五芳齋爆料飯團“爆”文化打底，下一步目標是尋找一眼看上去就讓人產生“爆”感的視覺符號。

什么樣的圖形能讓人們產生“爆”的感覺？

三松進一步從生活場景中常見的煙火炸裂感、爆炸元素中尋找靈感，決定用沖擊力強烈的“爆炸型”作為爆料飯團視覺符號。設計團隊借鑒LV、Burberry、GUCCI等奢侈品規律美感的品牌紋樣，又嘗試了不同粗細比例的“爆”紋、隆起數。最后，爆料飯團包裝設計采用“爆炸符號”與充滿食欲的飯團料相結合，食物與色彩的變換整體有變化，又有統一的視覺符號，爆炸感的包裝設計加深消費者對爆料飯團的記憶。

隨后，五芳齋爆料飯團“爆”鋪線上線下全渠道。

在宣傳物料上，爆料飯團選擇《晨報》形式，把爆料的場景拉滿。“敢爆出來的，都是真材實料”，既體現爆料飯團使用了真材實料，又體現品牌形象的敢作敢當的性格。

三松還規劃了線下多種終端的推廣視覺方案，冰箱上的充滿食欲感的爆料飯團導柜畫面；商超吊牌上“爆料飯團我超愛，一口米飯一口菜”的產品海報等，既體現爆料飯團妥妥中國味，又體現品牌文化中式屬性。

好產品值得被更多人看見！五芳齋爆料飯團不只是“元氣早餐”，是中華美食在各個飲食消費場景的延伸美食。

三松助力五芳齋爆料飯團打造中式飯團領導品牌，加速五芳齋的第二增長曲線！

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