被忽略的他世界“修養(yǎng)”困境｜Dentsu Wellness
“精英養(yǎng)生型、焦慮養(yǎng)生型、身心不安型、被迫放棄型、不聞不問型，” Dentsu Wellness在“2022-2023中國(guó)大健康消費(fèi)新形態(tài)調(diào)研”中提出這五大健康幸福力創(chuàng)造式，其中，精英養(yǎng)生型人群擁有最飽滿的健康意識(shí)、行動(dòng)力和最高購(gòu)買力，而在這類群人中，男性占比為50%，高于男性在焦慮養(yǎng)生型中的占比（39%）。
也許在職場(chǎng)和社交圈中，越來越多的高收入男士已經(jīng)拿到精英的號(hào)碼牌，但是在對(duì)個(gè)人健康和人生的“修養(yǎng)”上，他們也能被稱之為精英了嗎？面對(duì)這群中國(guó)新精英男士的需求，大健康市場(chǎng)是否已經(jīng)做好了準(zhǔn)備？
01
養(yǎng)生困境
沒有補(bǔ)給，怎么打野？
“不吃點(diǎn)肌酸怎么對(duì)得起舉鐵兩小時(shí)的自己。”
?Victor Freitas
疫情后，運(yùn)動(dòng)風(fēng)氣漸盛。2022年，69%一線及新一線精英人群經(jīng)常參加如路跑、飛盤、馬拉松、戶外探索等運(yùn)動(dòng)*。精英男士對(duì)身材的要求其實(shí)不亞于女性，對(duì)肌肉和線條的追求更是刻在男性對(duì)力量崇拜的DNA里。電通專屬洞察工具CCS發(fā)現(xiàn)，精英養(yǎng)生型男士的健身相關(guān)支出月均2720元，大大高于整體男性用于健身的花銷約1600元。*
經(jīng)過各式健身房言傳身教，以及健身類博主及廠商的風(fēng)潮帶領(lǐng)，精英養(yǎng)身型男士已經(jīng)累積了一定的健身知識(shí)。當(dāng)普通男士還在為如何服用蛋白粉而苦惱時(shí)，他們已經(jīng)了解到肌酸能夠迅速組合肌肉，幫助提升肌肉的穩(wěn)定性和線條感。鈣、維生素、魚油的補(bǔ)充也必不可少，配合健康膳食更能極大提高塑形效率。然而，只有少數(shù)較為昂貴的純有機(jī)、蛋奶素、無麩質(zhì)、非乳制的進(jìn)口產(chǎn)品可以同時(shí)滿足健身和特別膳食的搭配需求。中國(guó)市占最高的十大品牌中，健身輔助類產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)較多的仍然是成分，僅兩家給到了相應(yīng)的膳食搭配建議，僅一家標(biāo)明了原料的有機(jī)來源。這樣供給選擇有限的狀況，導(dǎo)致中國(guó)高收入男性在健身中支出更多。
除了健身相關(guān)的塑形需求，電通的人群調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，精英養(yǎng)生型男士對(duì)于補(bǔ)腦和緩解疲勞等基礎(chǔ)產(chǎn)品也有較高需求。同時(shí)，高達(dá)91%的精英男士在過去一年中，尚未服用過營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品或保健品*，需求潛力巨大然而還沒有采取行動(dòng)的他們，等待健康補(bǔ)給解決方案來助力他們剛剛開始的人生中場(chǎng)。
02
體護(hù)困境
精致無錯(cuò)，SPA無罪
“我的精致，在看不見的地方。”
?Christin Hume
電通專屬用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在2022年，21.6%的精英養(yǎng)生型男士使用過香水香氛類產(chǎn)品，遠(yuǎn)超整體男性的相應(yīng)比例（僅7%）。精英養(yǎng)生型男士中，香水使用者每月使用頻率高達(dá)13次。我們認(rèn)為，香氣管理產(chǎn)品用戶市場(chǎng)還有很大的提升空間。隨著越來越多中性香味選擇出現(xiàn)，如海洋調(diào)、森林調(diào)、烏木調(diào)等，我們建議品牌可以通過中性香氣產(chǎn)品來開展更多細(xì)分人群市場(chǎng)，聚焦對(duì)精致生活有所追求的精英養(yǎng)生型男士。
某高端護(hù)發(fā)品牌用戶受訪者表示，他們會(huì)優(yōu)先選購(gòu)質(zhì)感更好、香氣優(yōu)雅、功效綜合的產(chǎn)品。然而現(xiàn)下，多數(shù)品牌依舊專注于男士個(gè)護(hù)產(chǎn)品的功能性，例如去屑清潔、止汗剃須。但實(shí)際上，精英養(yǎng)生型男士已經(jīng)開始著眼于能帶來良好生活體驗(yàn)、精致化生活品質(zhì)的綜合性產(chǎn)品。
03
顏值困境
粉底男孩的色號(hào)
“男士們真的只能一只洗面奶一把剃須刀走天下嗎？”
?The Nix Company
當(dāng)男士關(guān)注身體塑形以及精致生活品質(zhì)后，也不會(huì)忽視獨(dú)特的理容需求，例如頭發(fā)、鬢角和其他面部茸毛的修剪設(shè)計(jì)。電通CCS顯示，高收入精英養(yǎng)生型男性一周的剃須護(hù)理平均高達(dá)5次。提供整體面部解決方案的barber shop在一線城市大行其道，一次理容及修面服務(wù)費(fèi)用高達(dá)平均200元至500元左右，并不亞于一次女士面部護(hù)理。目前，急需多功能一次性解決理容問題的產(chǎn)品來填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。
男性膚質(zhì)易出油冒痘，更容易在環(huán)境影響和壓力之下狀況頻出，所以需要急救和遮瑕。2020年，知名日本化妝品品牌資生堂（Shiseido）率先提出“男性?shī)y容不一樣”理念。不同于女性追求“氛圍感”的妝容，男性?shī)y容有不同的“場(chǎng)景針對(duì)性”。通過面部遮瑕、陰影變化、簡(jiǎn)單的眼妝和不同的唇色，來呈現(xiàn)專業(yè)、干練、活力等不同LOOK，專為男士需求定制的妝容產(chǎn)品，將更能貼合精英男士的日常需要，成為下一個(gè)男士面部產(chǎn)品的增長(zhǎng)點(diǎn)。
CBNData指出，有近50%的男性為了更好的產(chǎn)品功效、成分和配方，愿意選擇使用中性或女性品牌產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)新興男士護(hù)理品牌也已經(jīng)開始試水，在產(chǎn)品線上真正從男士角度精細(xì)化需求，在營(yíng)銷策略上從包裝、聯(lián)名、代言人等方面，都更投其所好。傳統(tǒng)的男士品牌如果不能快速適應(yīng)新精英男士們的個(gè)性化需求，勢(shì)必將在這場(chǎng)新市場(chǎng)博弈中失去先機(jī)。
04
情緒困境
誰還不是個(gè)GAME BOY
“無暇疲憊，玩具續(xù)命。”
?Matthew Hamilton
悅?cè)讼葠偧旱那榫w需求在疫情后愈發(fā)凸顯，甚至60%*的單身精英男士表示，比起異性約會(huì)，他們更傾向通過和友人一同垂釣、飛盤、野營(yíng)、騎行等活動(dòng)來緩解疲憊和焦慮。這樣的場(chǎng)景結(jié)合更能觸動(dòng)他們的情緒雷達(dá)，這一趨勢(shì)在晚婚晚育率持續(xù)爬升的一線城市或許也還會(huì)繼續(xù)發(fā)酵。
另一個(gè)情緒出口則是潮玩，精英養(yǎng)生型男士一年內(nèi)在潮鞋和潮玩方面支出1000元以上的占比分別達(dá)到80%和51%。他們會(huì)毫不猶豫買下一張超五位數(shù)的籃球球星卡片，亦或是一雙聯(lián)名的球鞋，因?yàn)檫@些購(gòu)物體驗(yàn)都能戳到他們內(nèi)心愛玩的GAME BOY，而能夠負(fù)擔(dān)幼時(shí)無法輕易得到的夢(mèng)中情“玩”，是成長(zhǎng)路上打拼的情緒獎(jiǎng)勵(lì)。能讓他們連買帶玩的商品更能激發(fā)精英養(yǎng)生型男士的購(gòu)買決策，同時(shí)產(chǎn)品提供的情緒價(jià)值亦會(huì)為品牌的印象加分不少。
05
MEN to MAN
“困境”即“先機(jī)”
電通發(fā)現(xiàn)，隨著多渠道的信息涌入，以及疫情后的健康意識(shí)升級(jí)，中國(guó)新一代精英男士意識(shí)到悅?cè)讼葠偧海_始積極尋找途徑掙脫傳統(tǒng)“men’s world” 的束縛，從而抵達(dá)能滿足個(gè)人專屬需求的 “man’s world” 。
他們對(duì)更健康和更美的追求，由內(nèi)而外、超越性別、擁抱小眾且越發(fā)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。然而，當(dāng)下的男性個(gè)護(hù)和大健康市場(chǎng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成如女性市場(chǎng)一樣的購(gòu)買場(chǎng)景細(xì)化和升級(jí)，使這群精英男士在身體和精神“修養(yǎng)”的方方面面陷入需求困境。
電通健康（Dentsu Wellness）從人群洞察挖掘到具體場(chǎng)景的應(yīng)用，打造全局視角的新健康旅程，全面賦能大健康營(yíng)銷。我們建議品牌可以從以下幾個(gè)方面出發(fā)，去重塑精英男士市場(chǎng)營(yíng)銷。
重新審視男士需求：疫情后大環(huán)境改變，社會(huì)壓力升級(jí)，精英男士面臨的諸多困境也在快速變化，品牌需要及時(shí)轉(zhuǎn)換視角，通過人群分析，從男性視角發(fā)掘痛點(diǎn)和新賽道。
微場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)：對(duì)男士養(yǎng)生場(chǎng)景進(jìn)一步細(xì)化，如工作碎片時(shí)間、健身前后、獨(dú)處時(shí)光、三餐搭配等等，根據(jù)人群特性和痛點(diǎn)搭配微場(chǎng)景，提出最終解決方案。
情緒價(jià)值提供者：疫情后的他們對(duì)身心健康越發(fā)重視，無論日常舒壓還是娛樂，品牌需要在營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突出能提供的情緒價(jià)值。
即買即走不啰嗦：雖然印象中的“直男們”沒有女性群體買買買的消費(fèi)熱情，但相對(duì)于女性購(gòu)買決策時(shí)較長(zhǎng)的對(duì)比測(cè)評(píng)過程，精英男士偏好直截了當(dāng)?shù)毓δ芎褪褂脠?chǎng)景介紹，有潛力成為更加“快準(zhǔn)狠”的消費(fèi)者，即買即走。
多渠道布局：男性對(duì)渠道的多樣性接受度逐漸增強(qiáng)，如小紅書通過“男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”，促使男性用戶于2023年比例攀升約30%，羅永浩等直播購(gòu)物KOL的男性粉絲比例高達(dá)80%。
男人行不行，聽她說
品牌
萬艾可 Viagra
創(chuàng)意代理商
電通創(chuàng)意 DENTSU CREATIVE
調(diào)查顯示，中國(guó)20歲以上男性，超50%都有過ED的經(jīng)歷。萬艾可發(fā)現(xiàn)，男人對(duì)性的刻板印象，讓他們無法直面身體的疲軟，更不愿尋求科學(xué)的方式去解決。想要打破對(duì)性的沉默，創(chuàng)造更健康的性生活觀念，我們需要不一樣的聲音。為此，萬艾可邀請(qǐng)5對(duì)素人展開社會(huì)訪談實(shí)驗(yàn)，透過一面單向鏡，讓男人有機(jī)會(huì)了解伴侶對(duì)性的真實(shí)心聲。同時(shí)，我們收集了10000份在線問卷，并與中國(guó)性學(xué)會(huì)合作，開展線下峰會(huì)，聯(lián)合行業(yè)權(quán)威專家，發(fā)布《萬愛皆可白皮書》。小預(yù)算下，萬艾可視頻引發(fā)社會(huì)關(guān)于男性健康議題的討論，幫助更多人打破對(duì)性的刻板印象，科學(xué)應(yīng)對(duì)ED挑戰(zhàn)。
關(guān)于Dentsu Wellness
電通健康（Dentsu Wellness），專注于為電通全球客戶提供大健康品牌建設(shè)與產(chǎn)品服務(wù)。這支專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，從人群洞察，健康意識(shí)與行動(dòng)分析，微場(chǎng)景應(yīng)用以及新賽道發(fā)掘，搭建全新3D大健康營(yíng)銷體驗(yàn)，幫助品牌精準(zhǔn)呼應(yīng)目標(biāo)人群的身心健康訴求，提升受眾健康意識(shí)，并促進(jìn)從意識(shí)到購(gòu)買的快速轉(zhuǎn)化。2022年，基于電通對(duì)大健康關(guān)注人群的深入研究，電通健康結(jié)合專屬養(yǎng)生態(tài)度調(diào)研發(fā)布了《2022-2023中國(guó)大健康消費(fèi)新形態(tài) - 五大健康幸福力創(chuàng)造式》，從多維度深度理解進(jìn)而提出「五大健康幸福力」（5-Power Of Wellness）模型，探索新時(shí)代都市人群在大健康生活形態(tài)中的行為特征以及品牌與產(chǎn)品可觸達(dá)的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來源
*健康支出包括：健身場(chǎng)所費(fèi)用，健身裝備，健身類食品補(bǔ)給以及健身課程相關(guān)費(fèi)用
*戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告（2022）南都民調(diào)中心；Euromonitor《中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》
*電通CCS消費(fèi)者調(diào)研渠道；戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告（2022）南都民調(diào)中心；Euromonitor《中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》
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