超3億紅包，億元流量激勵！阿里媽媽助力百萬商家在618大促獲得確定性增量！
618來襲！阿里媽媽指明新增量紅利
一年一度的618來臨，但今年的618卻很不一樣。
在消費者看來，618或許只是一場購物狂歡，但在他們看不到的地方，618的內(nèi)核已悄然生變。那一個個訂單的背后，反應(yīng)出的是未來消費趨勢的縮影。因此，在我看來，即將到來的618已然成了消費市場變化的一個晴雨表和風(fēng)向標(biāo)。
就像在今年春天，圍爐煮茶成為大家的社交新寵，前段時間露營、飛盤的爆火，都衍生出了新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。因此，對于商家來說，以用戶需求為本，與消費人群實現(xiàn)“三觀共情”是未來的重中之重。
而從更宏觀的角度看，目前市場上到處涌現(xiàn)著回暖的活力、車站機(jī)場開始忙碌，旅游景點開始擁擠，剛剛過去的五一也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁洶涌的態(tài)勢。
大環(huán)境的復(fù)蘇給了商家更多信心，壓抑已久的增長需求爆發(fā)，今年品牌商家更是早早開啟618蓄水動作。平蓄促收，再次成為保障經(jīng)營確定性增長的最優(yōu)解法。而這個概念的提出者阿里媽媽，在今年618又帶來新經(jīng)營方向。今天，阿里媽媽618新經(jīng)營發(fā)布會舉辦，在延續(xù)去年平蓄促收經(jīng)營理念之上，發(fā)布2023年淘系618四大增量及系列策略、權(quán)益等，為摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場的商家朋友指明增長之路。
（1）人群資產(chǎn)規(guī)模增量紅利：超600億品牌消費人群資產(chǎn)
目前，流量資源呈現(xiàn)去中心化、碎片化的發(fā)展趨勢，而新興流量場域不斷涌現(xiàn)，在數(shù)字化力量的推動下，商家在品牌建設(shè)上的投入產(chǎn)出比成為戰(zhàn)略性問題。因此，比起在各大平臺草莽投入以獲取更多流量，選擇一個優(yōu)質(zhì)平臺作為經(jīng)營陣地深耕，獲取高粘性流量更為關(guān)鍵。
今年，隨著市場的復(fù)蘇，越來越多的消費人群選擇走進(jìn)淘寶開逛，淘寶天貓平臺人群規(guī)模也不斷擴(kuò)張。Uni Desk作為阿里媽媽具備全域人群觸達(dá)和經(jīng)營能力的營銷產(chǎn)品，已經(jīng)累計觸達(dá)10億用戶規(guī)模，沉淀了超600億品牌消費人群資產(chǎn)，可幫助商家持續(xù)拓寬人水規(guī)模，為大促爆發(fā)積蓄力量。
此外，阿里媽媽平臺站在經(jīng)營全局的視角，打通淘寶天貓平臺營銷資源，通過 “多元的營銷IP、高頻的品類活動、定制化的營銷玩法”的密集投入，為商家提供豐富的營銷場景、玩法和資源，幫助商家提前布局蓄水人群資產(chǎn)，擴(kuò)大流量規(guī)模，在整個蓄水期不斷激活淘寶天貓平臺的人群資產(chǎn)。
（2）高營銷價值人群增量紅利：阿里媽媽達(dá)摩盤推出超1.2億高營銷價值MVP人群
人，是生意的根本。
目前，越來越多的商家實現(xiàn)從“流量驅(qū)動”到“以人為本”的經(jīng)營思維轉(zhuǎn)換，在多端觸點、全渠道的市場背景下，實現(xiàn)新一輪增長。比如，完美日記就創(chuàng)造了IP人設(shè)“小丸子”，在朋友圈和社群中輸出美妝內(nèi)容、產(chǎn)品推薦、福利活動等，塑造品牌形象和用戶黏性；還有百果園通過會員卡+社群+直播+IP聯(lián)動，為消費人群提供新鮮水果、優(yōu)惠券、生活攻略等，打造水果生活方式品牌。
人群資產(chǎn)，一直是經(jīng)營的基石。與其他平臺不同的是，淘寶天貓平臺的用戶交易心智非常顯性。大部分打開淘寶天貓平臺的用戶，都帶著消費的期待。
因此，淘寶天貓平臺擁有極大的優(yōu)質(zhì)消費市場。其中，88VIP作為核心會員人群，成交占比貢獻(xiàn)高，而在淘寶天貓平臺整體消費回歸的趨勢，88VIP人群規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)容，較去年同期提升超10%。除了88VIP會員，許多普通用戶對某些行業(yè)、品類或品牌也表現(xiàn)出超高的消費力。比如天貓服飾行業(yè)的品質(zhì)時尚人群，她們的服飾消費支出占全年消費支出的20%以上。在跨品類的連帶購買上也表現(xiàn)出了極大的活力。為了幫助品牌商家高效、精準(zhǔn)的找到這部分人群，為618的爆發(fā)積累持續(xù)勢能，今年618，阿里媽媽達(dá)摩盤持續(xù)升級并推出MVP高營銷價值人群，該部分人群資產(chǎn)達(dá)1.2億，從公域（平臺、行業(yè)）到私域（品牌、店鋪）四個維度重新定義高價值人群，實現(xiàn)高營銷價值的人群整合，幫助商家在618人群搶奪、長期拉新、行業(yè)拉新、私域運營等場景下的經(jīng)營有的放矢。
（3）內(nèi)容生態(tài)增量紅利：導(dǎo)購鏈路加速完善，手淘內(nèi)容流量占比拓展3倍
現(xiàn)階段，誰能搶占消費人群心智的，誰就是未來的贏家。
根據(jù)前瞻研究院《2023年中國短視頻行業(yè)全景圖譜》數(shù)據(jù)，2021年12月，短視頻月人均使用時長增長至53.2小時，成為用戶使用時長最長的行業(yè)。2022年上半年，短視頻用戶總時長占互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時長占比的近三成(28.0%)，各行業(yè)應(yīng)用也在加強(qiáng)短視頻內(nèi)容版塊的構(gòu)建，直播模式成為各行業(yè)基于內(nèi)容場景進(jìn)行服務(wù)打通的主要方式。
因此，對于商家來說，電商早已不局限于一個賣貨的平臺，電商內(nèi)容化已成為確定性趨勢。正如《娛樂化思維》書中所說，用戶天生不喜歡看廣告，他們喜歡內(nèi)容。
內(nèi)容化成為淘寶天貓平臺經(jīng)營的大勢所趨。在今天的阿里媽媽618新經(jīng)營發(fā)布會上，阿里媽媽產(chǎn)品運營中心總經(jīng)理樹羊也明確地指出內(nèi)容場景的新機(jī)會。首先在流量層面，未來一年，手淘內(nèi)容占比將由之前的10%提升到超30%。這意味著，消費者在淘寶看到的內(nèi)容將大幅提升，對于擅長以直播/短視頻等內(nèi)容形態(tài)與消費者溝通的商家來說，將是極大利好，而阿里媽媽超級短視頻種草力功能也將會為商家提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的指導(dǎo)，并提供每天1億的可投放流量，幫助商家以付費流量去撬動更多的免費流量，做好內(nèi)容化蓄水。
其次作為電商平臺，淘寶天貓平臺的內(nèi)容也承擔(dān)著更強(qiáng)的導(dǎo)購屬性，隨著淘內(nèi)內(nèi)容導(dǎo)購生態(tài)的逐漸完善，直播和短視頻的強(qiáng)互動對于人群的擊穿力，將大大提升消費者的轉(zhuǎn)化和停留時長，據(jù)2022淘寶直播盛典發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，直播場景為品牌引導(dǎo)沉淀了1.2億新會員，人均購買超20次的高復(fù)購率，日均ARPU值超過30元的高流量價值，可以預(yù)見內(nèi)容導(dǎo)購生態(tài)將成為淘寶內(nèi)容體系的獨特優(yōu)勢。
（4）行業(yè)增量紅利：人群共建、付免聯(lián)動的行業(yè)深度協(xié)同
行業(yè)趨勢的轉(zhuǎn)變?yōu)槠放铺峁┝诵聶C(jī)遇。
而正是消費人群生活方式的細(xì)化，給了這些行業(yè)更多垂直化、多元化的趨勢機(jī)會。比如服裝服飾的設(shè)計師或紅人品牌、運營戶外的露營騎行裝備、新興的智能家居、小家電品牌、健康意識的加強(qiáng)推動快消行業(yè)專注于抗敏修護(hù)的品牌崛起。這些新興趨勢，令許多細(xì)分市場的品牌快速成長，也有不少傳統(tǒng)品牌的增量空間正被打開。
為了幫助商家持續(xù)擴(kuò)寬行業(yè)增量空間，阿里媽媽與行業(yè)深度協(xié)同，為不同的行業(yè)和行業(yè)內(nèi)細(xì)分市場的特殊性，提供差異化的能力供給。比如服飾的新品冷啟加速、家裝家居的多爆連帶能力、快消/消費電子的爆款拉新能力和食品的高頻拉新能力等，助力商家實現(xiàn)增量紅利。
正如阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾所說：“今年的618，商家跟著阿里媽媽做投資，就是攜手阿里媽媽、淘寶、天貓、淘寶直播等的淘寶天貓平臺營銷資源，一起撬動618四大增量紅利！”
淘寶天貓平臺資源聯(lián)動 撬動618增量新打法
商業(yè)化能力是平臺幫助商家贏得用戶決策的底層邏輯。
而在這個久違的、消費力旺盛的618，阿里媽媽整合淘寶天貓平臺資源，助力商家撬動增量紅利！
現(xiàn)階段，平蓄促收已成為行業(yè)共識。
日銷期的蓄水拓寬了商家的潛在人群規(guī)模，而大促期的轉(zhuǎn)化使商家系統(tǒng)性的布局更具增長的確定性。可以說，平蓄促收，已成為當(dāng)下品牌獲得持續(xù)性增長的最佳經(jīng)營節(jié)奏。而在5月份618的核心蓄水周期中，阿里媽媽整合淘寶天貓平臺豐富的營銷IP及品類活動，包括「618天貓超級預(yù)售直播盛典」、「中國新主播」、「618淘寶直播品牌營銷IP」、「小黑盒奇襲計劃」、「618品牌會員俱樂部」、「天貓校園」「全民種草計劃」等9大平臺營銷IP及經(jīng)營計劃，和覆蓋618大促全周期、全行業(yè)的30+品類活動，為商家提供更豐富的營銷玩法和經(jīng)營場景加持，幫助行業(yè)商家去做好人群蓄水，搶占流量規(guī)模紅利，并且參加這些營銷活動的商家，都有機(jī)會獲得不同等級的免費流量支持。
值得一提的是，針對平蓄促收不同階段的側(cè)重點和經(jīng)營需求，阿里媽媽也推出了三大經(jīng)營計劃，助力商家不斷拓深消費者關(guān)系。在蓄水期，阿里媽媽升級全民種草計劃，助力商家做好科學(xué)的種草，在以往“媒體定制專案+平臺對投反哺+序列化追投”能力的基礎(chǔ)上，阿里媽媽引入數(shù)智經(jīng)營方法論，在投前輸出策略人群和資產(chǎn)洞察，投中以Uni-START內(nèi)容經(jīng)營方法論助力商家全域內(nèi)容資產(chǎn)診斷及優(yōu)化，投后提供人群序列化指導(dǎo)，優(yōu)選出“值得投”的人群，為商家后續(xù)的追投及二次運營提供指引，實現(xiàn)全域全周期的科學(xué)種草經(jīng)營。
進(jìn)入大促爆發(fā)期，貨品的運營和爆發(fā)尤為關(guān)鍵。阿里媽媽推出王牌新品計劃，以VIEW貨品經(jīng)營方法論助力商家以貨找人，提升新品種草力和拉新力。而大牌爆款計劃則從人群和內(nèi)容出發(fā)，應(yīng)用新升級的達(dá)摩盤DEEPLINK2.0人群經(jīng)營方法論和Uni-START內(nèi)容經(jīng)營方法論，為商家提供爆款經(jīng)營指導(dǎo)，助力商家提升爆品的連帶購買和復(fù)購規(guī)模，為全店的生意規(guī)模提供驅(qū)動力。
全局重磅投入 超3億紅包補貼
百億流量加碼 實現(xiàn)618確定性爆發(fā)
在這個不確定的時代，商家追求更多的確定性。
而事實上，只有扎根優(yōu)質(zhì)平臺，根據(jù)變化不斷優(yōu)化經(jīng)營策略的商家，才能抓住確定性的增長機(jī)遇。
阿里媽媽不僅為商家指出了4大增量紅利，更是以超3億元補貼、百億流量加碼，全局資源投入，商業(yè)化能力升級，助力不同梯隊的商家都能獲得“穩(wěn)定性”和“確定性”，實現(xiàn)618的沖刺爆發(fā)。
一個政策打天下的時代已經(jīng)過去。在當(dāng)下的時代，不同流量也有不同的屬性，不同屬性的流量重新匹配后才能實現(xiàn)更高的效率。因地制宜，成為了平臺為品牌提供長效經(jīng)營的新方式。因此，阿里媽媽針對不同商家分梯度定制能力，在提供定制化的解決方案的同時，也持續(xù)經(jīng)營「確定性」和「可控性」，為618全周期經(jīng)營實現(xiàn)保駕護(hù)航。
對于成熟商家，他們更希望維持頭部地位，并尋求確定性、持續(xù)性的增長。對此，阿里媽媽的智能投放平臺萬相臺，在人群、貨品、活動爆發(fā)、品效序列化聯(lián)投4大方面幫助大牌商家長效經(jīng)營。
對于大盤商家，他們急切探索出品牌破圈的新模式，激發(fā)潛在的成長增量。阿里媽媽推出行業(yè)黑馬新勢力計劃，基于不同行業(yè)差異提供產(chǎn)品能力的定制加速，并指出可視化的成長路徑，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的商家還有機(jī)會瓜分破千萬獎金激勵。
對于年收入未達(dá)百萬的商家，阿里媽媽萬相臺推出了全店智投能力：幫助商家解決在推廣過程中“投放無頭緒、冷啟無流量、成交難破0”的三大核心難題。通過以全店GMV增長為目標(biāo)的全周期出價智能調(diào)優(yōu)，為商家提供一鍵托管的能力。目前已經(jīng)實現(xiàn)多個商家入淘后3天內(nèi)成交破0，1個月成交破2萬的成功案例。
尾聲
《史記》書里說：“所當(dāng)乘者勢也,不可失者時也。”指的就是應(yīng)當(dāng)憑借的是形勢，不可失去的是時機(jī)。
2015年，淘寶首次參與618，與天貓聯(lián)合推出“618年中大促活動”，取得了傲人的成績。隨后的618，不少品牌借力平臺實現(xiàn)年中沖刺，小米、歐萊雅等行業(yè)巨頭都曾在618中推出新品，實現(xiàn)銷量領(lǐng)先，獲得巨大的品牌曝光。因此，618大促，對商家而言，是促成生意增長的重要戰(zhàn)役。
而在這經(jīng)濟(jì)市場回暖之際，品牌們也正迎來一輪新的增長契機(jī)。對于商家來說，618就是現(xiàn)階段的確定性時機(jī)。
在這個特殊的節(jié)點，阿里媽媽拉通淘寶天貓平臺資源，站在商家全局的視角，全局重磅投入。以深耕已久的商業(yè)化能力，實現(xiàn)全域媒體共振；以前沿的產(chǎn)品力，分梯隊定制化的商家產(chǎn)品能力，滿足不同商家的不同需求；再投入超3億紅包補貼、百億流量定向扶持商業(yè)力提升，從資源、能力、補貼激勵全方面助力商家，促成今年618的確定性增長。
如今，大促已進(jìn)入深耕期，選擇優(yōu)質(zhì)平臺深入經(jīng)營，實行精益管理，成為商家不可或缺的能力。而我認(rèn)為，阿里媽媽攜淘寶天貓平臺資源在這個618的重磅投入，體現(xiàn)的不只是阿里媽媽促618的決心，更是阿里媽媽助力商家長效經(jīng)營，獲取增量的進(jìn)取心。
內(nèi)容作者：劉白
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