共贏618淘系4大增量，阿里媽媽率先推出“平蓄促收”備戰策略！

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舉報 2023-05-05

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“這可能是最受期待的一屆618。”有人這樣跟我描述即將來臨的這個節日。

隨著大環境的逐步復蘇，大家被疫情壓抑已久的消費熱情也在2023年迎來重燃。剛剛過去的五一假期已經顯露出“報復性消費”的傾向，而這也帶給品牌商家更多的增長信心。

因此，618作為經濟回暖后的首個大促節點，再度被品牌商家寄予增長厚望。不同于前兩年降本增效，今年大家都想要通過提前蓄水，錨準各類營銷活動大干一場。

然而我們觀察到，淘寶天貓平臺作為商家生意經營的主陣地，同時也是商家618經營的主戰場，最近發生了許多新的變化，這些都將對經營產生一定的影響。

那么，面對即將到來的618，品牌商家在淘寶天貓平臺應該怎么做生意，才能找到并贏得增量？

帶著我和商家朋友們的疑問，今天「阿里媽媽618新經營發布會」上，我作為媒體代表，采訪了阿里媽媽的四位業務負責人，穆爾（阿里媽媽市場部總經理），西美（阿里媽媽客戶運營中心總經理），樹羊（阿里媽媽產品運營中心總經理），將太（阿里媽媽全媒體運營中心總經理）。

穆爾告訴我，“今年618，商家跟著阿里媽媽做投資，就是攜手了淘寶、天貓等資源。阿里媽媽整合全平臺資源、深度協同行業、升級全域媒體資源及商業化產品能力等，并以超3億的紅包補貼和百億流量扶持，護航618大促。”

經過這一輪交流，我很開心看到了淘寶天貓平臺的變化，為我一直以來的困惑打了強心針，也找到了一些新的增量紅利，接下來我會把我看到的機會分享給大家。

超600億人群資產規模的增量紅利

首先，淘寶天貓平臺作為電商江湖的“中原腹地”，依舊具有巨大的流量規模和強勁的購物心智。

但大家也會說，我們缺的并非是用戶，而是跟用戶的有效互動。

商家做投放，說白了無非就是用產品信息觸達用戶，讓用戶產生反應，比如了解、興趣、信任、購買等。而僅靠一次投放就能直接轉化的可能性并不大，從了解到購買的過程，是信任一步步積累的過程，甚至有些需求即使產生，也是可以被暫時擱置的，只等大促的時候再買。

因此，在大促前的蓄水期，需要做多次觸達和曝光，通過全域社交媒體的互動潛移默化地影響用戶心智，并將他們引導到消費心智更強的品牌店鋪私域里，去做好有效的沉淀和管理，在大促活動期再把他們激發出來產生購買。

隨著智能化技術的發展，阿里媽媽也為商家提供了豐富的人群經營工具，比如數智策略中臺——達摩盤和具備全域人群觸達和經營能力的營銷產品——Uni Desk可以讓商家在全域消費者觸達種草，再引導至淘內進行激活、轉化、沉淀甚至二次運營的路徑，都更加清晰。

舉個例子，我們在朋友圈看到的服飾品牌廣告，點擊后可以直接跳轉到淘寶的購買頁面，即使當時沒有下單，后續逛淘寶時也會被再次推送相關產品。Uni Desk作為阿里媽媽全媒體經營解決方案，已經實現了100%主流媒體的核心資源接入，累計觸達10億用戶規模，阿里媽媽達摩盤由此沉淀了超600億品牌消費人群資產，可幫助商家持續拓寬蓄水規模，為大促爆發蓄力。

可以說，阿里媽媽構建了一個超級流量場，而UD業務就像引導用戶在各場景間穿梭的連接器。全域媒體之間的隔閡被打破，各種資源被有效串聯，形成了更加清晰的以消費決策路徑為指引的全域高效營銷鏈路。

規模化觸達只是第一步，場景化營銷才是實現用戶下單轉化的關鍵。

對于當下的年輕人來說，信息告知已經沒什么用，而場景認知卻能達成新的情感連接。年輕人在選擇的時候不會因為我認識你就選擇你，因為我認識的可能太多了。但如果在特定場景里，展現符合消費者預期的內容，就會造成一種“你很懂我”的感覺，從而激發起用戶的消費欲望。

因此今年618 ，阿里媽媽還協同淘寶天貓平臺營銷資源，搭建用戶“高頻的品類活動+多元營銷IP+豐富的營銷場景”。比如「618天貓超級預售直播盛典」、「中國新主播」、「618淘寶直播品牌營銷IP」、「小黑盒奇襲計劃」、「618品牌會員俱樂部」和「全民種草計劃」等9大營銷IP和30+行業品類活動，為商家提供豐富的營銷玩法和資源，幫助商家釋放營銷勢能，把平臺的流量規模紅利轉化為商家自有的私域人群資產。

超1.2億MVP高營銷價值人群的增量紅利

其次，淘寶天貓平臺還是高營銷價值人群的聚集陣地。

88VIP作為淘寶天貓平臺最資深的購買用戶，營銷價值極為可觀。數據顯示，88VIP成交客單價遠遠高出普通消費人群，成交占比貢獻高。同時，淘寶天貓平臺整體消費回歸的趨勢下，88VIP人群規模也在持續擴容，較去年同期提升超10%。

除此之外，擁有高營銷價值的機會人群，也在淘寶天貓平臺不斷涌現。

什么是機會人群？比如天貓服飾行業的品質時尚人群，她們的服飾消費支出占全年消費支出的20%以上，這些人群在跨品類的連帶購買上也表現出了極大的活力，愿意嘗試不同品牌、不同的風格。

也就是說，當我們的盤子足夠大，消費資產積累的足夠多時，更容易把特征提取出來，找到他們之間的相互關聯，從而形成跨品類、跨行業拉新。而淘寶天貓平臺擁有中國最具規模的優質消費市場。

所以，88VIP絕不是商家投放的唯一衡量標準，高活高營銷價值人群是活躍度、消費能力、支付意愿、品牌傾向、行業興趣趨勢等一系列維度的綜合評估。

基于此，今年618阿里媽媽達摩盤持續升級并推出MVP高營銷價值人群，從公域（平臺、行業）到私域（品牌、店鋪）四個維度重新定義高營銷價值人群，打破常態化價值定位封印。在大促期間，通過達摩盤推出的超1.2億高營銷價值MVP人群，商家可以在人群搶奪、長期拉新、行業拉新、私域運營等場景，進行精細化運營，從而釋放出巨大的營銷能量。

百億流量扶持內容生態增量紅利

最近幾年，我觀察到淘寶天貓平臺在內容化上不斷發力，并且一直在期待淘寶天貓平臺能做出自己的內容生態。

我親身經歷了內容時代的變遷，也見證了內容平臺媒體陣地的轉變。在文字內容興盛的時代，好內容決定了好的傳播效果。過去我們做進擊波財經，可能一篇文章就要1萬字，很多深度用戶都是打印下來去看。后來視頻內容興起，我們又開始轉B站、抖音、視頻號。

我們發現，當用戶打開不同的平臺，所期待看到的內容，仍有相對固定的心智。同一個目的，在不同的平臺需要表達的方式是千差萬別的。

與其他平臺相比，淘寶天貓平臺的導購屬性更為明確。當用戶來到淘寶觀看內容時，就是進入了一個主動接收商品信息的場域，會有更強烈的消費需求。對商家來說，在這種交易場景做種草，更容易得到用戶的許可和認同，并促使他們產生進一步的行動。

在發布會上，樹羊也向我介紹了淘寶天貓平臺內容場的新機會。

首先，消費者在淘寶看到的內容將大幅提升。未來一年，手淘內容占比將由之前的10%提升到超30%。這對擅長用直播/短視頻等方式與消費者溝通的商家來說，將是極大利好。而阿里媽媽超級短視頻種草力功能，會為商家提供優質內容的指導，并提供每天1億的可投放流量，幫助商家以付費流量去撬動更多的免費流量，做好內容化蓄水。

其次，隨著淘內內容導購生態逐漸完善，直播和短視頻將大大提升消費者的轉化和停留時長。據2022淘寶直播盛典發布數據顯示，直播場景為品牌引導沉淀了1.2億新會員，人均購買超20次的高復購率，日均ARPU值超過30元的高流量價值。

因此可以預見的是，未來一年，手淘會加大內容與消費者的互動機會，不僅在流量上有更多的傾斜，在分發和匹配機制上，也會加入人、貨、消費關系的匹配。這意味著，如果大家在淘寶天貓平臺去做好內容化的投入，消費者的轉化或者連帶購買率都可能得到有效提升。

比如，我之前合作的一個美妝品牌，他們就非常看重短直聯動這種模式，同時做淘內的短視頻和直播渠道，把種草短視頻、實時直播間、直播講解三個主體基于消費者的決策路徑進行有效地序列化組合，這對于本身就有消費需求的消費者，可以加快消費者從認知、種草、購買這一整個進程，38期間這個品牌就利用這種模式，新客成交占比提升了80%，直播講解片段的二次追投投產比也提升了40%。

所以，未來內容導購生態，將成為淘寶內容體系的獨特優勢。商家朋友們如果抓住這次機會，利用好短視頻、直播以及短直聯動這些場景，非常有可能在生意場上實現彎道超車。

人群共建付免聯動的行業增量紅利

值得一提的是，通過今天跟大家的交流，我發現阿里媽媽對商家的“咬合力”進一步加強。

不僅是與行業協同更深入，同時阿里媽媽也加大了對淘寶天貓平臺資源的整合力度。

行業上的每一分變動，對商家來說都是一次新的增量機會。這兩年消費者的生活方式正在快速的分眾化、個性化，這帶來了很多細分賽道的機會，也涌現出了很多行業新供給。比如服飾行業設計師店的崛起、戶外風潮帶動的露營裝備專營店、健康意識的加強推動快消行業專注于抗敏修復的品牌崛起。

搶先洞察行業機會趨勢，不僅能帶動新勢力品牌在細分領域的快速成長，也讓傳統品牌打開了新的增量空間。

當然，在趨勢探索時，每個行業、品類也需要不同的經營能力。因此阿里媽媽基于不同行業的特點和訴求，提供了定向提供差異化的經營策略和行業解決方案。

比如服飾的新品冷啟加速、家裝家居的多爆連帶能力、快消/消費電子的爆款拉新能力和食品的高頻拉新能力等，為不同的行業輸入差異化的能力支持。

同時，不同成長階段的商家，經營模式和驅動因子也各不相同。因此阿里媽媽針對不同梯隊的商家，也給出了定制能力加持和補貼激勵，尤其是加大了對于中小商家的扶持力度。

阿里媽媽把中小商家群體分為“生意急需破0”的新手商家、“月GMV上不了2W”商家和以價格力、內容化等賽道驅動的特色商家。一方面，以智能化技術為他們提供便捷、高效的經營工具、提升他們的經營效率，降低經營成本；另一方面，也從長期視角，為他們設置專屬的成長路徑，通過各種挑戰賽的機制設置、流量傾斜以及營銷激勵的加持，一步步培育他們的經營能力。可以說，今天的淘寶店鋪和很多品牌商家一樣，擁有同等的機會、甚至更多的流量、資源和能力傾斜，我相信這次中小商家能夠乘風而行，在阿里媽媽的助力下獲得更大的成長。

淘寶天貓平臺在變化

跟著阿里媽媽做投資，可激活整個生意增量場

活動結束后，我確實感覺到，淘寶天貓平臺和阿里媽媽，與我曾經理解的又不一樣了。

首先是淘寶天貓平臺消費活力不減，DAU在穩健增長，而阿里媽媽積累的人群資產也在不斷的擴容，但怎么利用好這批流量規模，非常考驗各位商家朋友們的經營力和基本功，在這一點，阿里媽媽整合了全平臺豐富的營銷活動，幫助大家去激發人群的勢能；

其次是高營銷價值人群持續變多，淘寶天貓平臺的消費者消費能力高，大家有目共睹，但阿里媽媽的MVP人群把高營銷價值的人群集合了起來，來幫助商家朋友們在618的大促期間激發成交轉化的勢能；

再次是內容生態的變化，淘寶天貓平臺內容化占比在未來會大大提升，平臺也會有百億的流量傾斜扶持，但更重要的是淘寶天貓平臺的內容導購生態更獨特，對消費者的種草、轉化力會更強，有部分擅長內容的商家已經提前拿到了不錯的成果，我認為這個機會商家是不容錯過的，做好了真有可能彎道超車；

最后是行業增量空間的持續擴寬，阿里媽媽和淘寶天貓平臺與行業的咬合更深、給不同行業定提供了更深度定制化的能力和豐富的行業品類活動，我相信這對行業的下探和對全平臺的融合，會再次激發出行業增量的勢能。

去年大促前夕，阿里媽媽發布2022經營力關鍵詞“平蓄促收，確定增長”，指導商家在日常經營節點中沉淀品牌資產，最終在大促期間實現規模成交、集中化獲客。

而今年，當淘寶天貓平臺協作更為緊密后，我們看到了更加全面、更具活力的阿里媽媽，延續平蓄促收的理念提升經營力，站在商家全局視角，在全平臺投入。

如果我們把618活動比作一場電商屆的奧運會，在這場全民狂歡中，各個商家都使出渾身解數，只為這一戰能贏得漂亮。而阿里媽媽所提供的產品和能力，幫助品牌商家在大促之前，在全域進行蓄水，做好充足的準備，讓商家朋友在大促活動時獲得更高效的轉化，拉動生意的爆發增長。

我們愿意相信，在天貓淘寶全平臺資源的支持下，這個618阿里媽媽將會與眾多品牌商家們一起，激活生意增量場，贏得增長新紅利！

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