「低成本交換價值」：2023品牌跨界營銷指南

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舉報 2023-05-04

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本篇應該是全網第一份對跨界營銷進行系統性的價值說明、定義梳理和方法論研究的文章，結合了多年實戰經驗以及對跨界營銷動態的觀察，也綜合梳理了關于跨界營銷現存的碎片化的理論資料，希望幫助每一個營銷者，可以跨越營銷的不確定，用理論/方法論讓營銷這事更科學。

專業研究不易，請重視知識的珍貴，尤為感謝！

【都3202年了，跨界營銷還有前途嗎？】

這是一個很好的問題。

許多廣告主聽見跨界營銷，最常問的三個問題是——這事還新鮮嗎？都2023年了，跨界營銷還有前途嗎？我的品牌也做過跨界營銷啊，還有什么可學習的嗎？其實，回答這三個問題，我們只需再問一個問題就夠了：“你的跨界營銷，有效果嗎？”

2022年，有多少品牌在玩跨界營銷？——1080個，至少，因為這只是能被搜索到有案例記錄的部分。

1080場跨界營銷，大家有印象、記得住、看得見的有幾個？鳳毛麟角，對嗎？所以，我可以武斷的說，大部分品牌，并沒有做好跨界營銷。但是，大家仍然趨之若鶩。至少從數量上看，大家非常熱衷于跨界營銷，為什么呢？

答案是，當下品牌普遍面臨一個強烈危機，叫做品牌固化。

在中國，每年會誕生數百上千的新品牌；在中國，每年都會有一批品牌爆火，又會有一堆品牌黯然退出；在中國，新的總來的太快，永遠等不及舊的品牌慢慢迭代。品牌一旦固化，就離被淘汰不遠了。

我的客戶，某新式茶飲品牌可謂是跨界狂魔，一年下來開發不止幾十個新品，和數十個ip跨界，為什么？其創始人說，在新式茶飲這個行業，他永遠焦慮自己不夠新，永遠害怕自己被消費者淘汰，跨界是幫助自己品牌保持常新的重要營銷武器。這個品牌創立不過幾年，尚且如此，何況其他？所以，跨界營銷有它的價值，值得每一個品牌認真研究。

那么，怎么樣的品牌需要跨界營銷？答案其實很簡單，我們可以問自己四個問題：

我的品牌在面臨品牌形象固化嗎？

面臨消費群體固化嗎？

面臨消費場景固化嗎？

面臨銷售渠道固化嗎？

如果有一個以上回答是肯定的，那么，你需要跨界營銷。如果是兩個甚至以上的答案是肯定，那么，你迫切需要跨界營銷。因為，跨界營銷就是破界，而破界的核心價值，就是反固化。這點大家能夠理解是嗎？跨界營銷不是創意，它是戰略，是解決品牌固化問題的武器，僅僅只是從有趣好玩的角度來看跨界營銷，那太膚淺。

所以，這么多年實踐下來，兩類品牌客戶，我尤其建議開戰跨界營銷戰略：

一種，是0到1的品牌，也就是初創品牌和認知基礎薄弱的品牌，市場不等人，沒有大筆營銷預算的時候，跨界營銷是性價比最高的啟動方式；另一種，是-1到1的品牌，這種品牌更明顯，就是明顯面臨老化的品牌，是品牌認知出現倒退，跟不上時代的品牌，跨界營銷能幫助他們迅速扭轉消費者認知，短期內幫品牌續命，為品牌爭取更多更新的時間和空間，比如著名的大白兔奶糖案例。

那么，跨界營銷為什么可以反固化？這里得說到，跨界營銷的本質。

【跨界營銷的本質】

先說說跨界營銷的定義。

很多人認為，兩個品牌聯合一起做營銷，就叫跨界營銷，其實跨界營銷的定義，遠比這樣簡單的了解要豐富。跨界營銷，是兩個或兩個以上的主體（注意，不一定是品牌），基于市場目標的一致性，聯合使用各自要素，以有限的資源、有趣的方式來引發消費者的注意和興趣，以有利于消費者的方式來更高效引導其參與到對產品及品牌的互動中，以新穎、個性的創意來引發消費者的內在共鳴，以達到延伸和發展核心價值、實現用戶體驗互補、增強差異化競爭優勢為目的的營銷活動。

一句話總結，跨界營銷，本質是低成本的價值交換，「低成本」是跨界營銷的魅力所在，而價值交換，是目的。

我們要知道，通過跨界營銷，可以交換4大價值：品牌價值、產品價值、用戶價值、傳播價值。

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第一個價值，是品牌價值，主要是品牌形象、品牌調性，特別適合需要通過形象來溢價，來吸引消費者的品牌。經典案例，非國貨美妝品牌花西子莫屬。最早之前，大家覺得花西子是個不錯的國貨，有李佳琦背書，產品還行。直到和苗族非遺跨界，這下真的火了，很多女性朋友看到都很wow，很漂亮、很中國又很高級是不是？品牌形象一下子樹立了起來，直到這個時候，用戶才開始記住花西子“東方彩妝”的定位。

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第二個價值，用戶價值，就是粉絲用戶共享。

上面這張動圖的場景，大家還有印象嗎？那就是被號稱“喪尸攻占優衣庫”。

優衣庫的用戶有點顯穩重，因為它賣基本款，風格比較純欲，長期可不行，要吸引年輕人，要有一定的潮流感，怎么辦？跨界，和當時最火的潮牌ip——kaws跨界，只是簡簡單單把ip的元素印在再簡單不過的白t上，最高一件賣99元，年輕人一下子搶瘋了，也就知道優衣庫還可以玩年輕。這幾年優衣庫每年都會出聯名新款，每次都賣爆，也順勢帶動了其他年輕單品的熱銷。

第三種價值，是產品價值，通過跨界強化產品賣點認知。

馬應龍，知道這個品牌是干嘛的話，應該就要暴露年紀了。沒錯，年輕人越來越不知道馬應龍是干嘛的，所以馬應龍做了什么呢？年輕人更愛口紅，于是馬應龍真的就跨界出了款馬應龍八寶口紅，網友戲稱馬應龍把上下兩個口全包了，一石激起千層浪。馬應龍真心出口紅嗎？并不是，雖然畫面太美不忍直視，但著著實實讓年輕人知道，哦，原來你這么不務正業，原來你本來是干痔瘡膏的，你家口紅我不買，痔瘡膏嘛，倒是有需要可以看看。

最后一種價值，就是最多品牌每次做跨界只會想到的傳播價值，就是靠跨界博眼球，拉熱度。

rio雞尾酒，就是這塊佼佼者，經常有些莫名其妙的跨界會出圈，比如和英雄墨水的跨界，肚里有墨水，敬你是英雄，比如早前和六神跨界，推出花露水味的雞尾酒，還是成功刷了波小屏。跨界能帶來傳播價值，但我個人還是建議不能只為了傳播價值，否則容易曇花一現。但即便如此，能通過跨界低成本帶來大曝光，也是一種成功了。

【如何做好一場跨界營銷】

接下來就要回答大家最關心的問題，怎么做好一場跨界營銷。

我梳理了一套公式。成功的跨界營銷，等于品牌價值，乘于契合度和反差感的相加之和。

品牌價值是整個跨界營銷的原點，決定了我們希望通過跨界營銷，交換四大價值中的哪一種。契合度，決定了我們多大程度能實現跨界營銷的目標，而反差感，則決定了消費者是否會關注和喜歡，決定這次營銷是否有足夠話題度，是否帶來強大的傳播力。

我們先談契合度。

很多品牌跨界會追求極致的反差感，卻往往會忽略契合度，事實上，八竿子打不北的跨界很容易淪為另一種自嗨游戲。那些看似天馬行空而又成功的跨界營銷，其實都有內在的契合度。當我們去尋找跨界合作資源，首先要從這5大契合度上下功夫：

一是品牌內核契合，這個容易理解，理念、價值觀等，所謂物以類聚人以群分，內核契合才能走到一起。

二是營銷資源契合，一些品牌很大方，這場營銷我出錢，你出個名就行了！有些品牌很小氣，老想薅合作對象的羊毛，其實這兩種都不對，好的跨界，要確保資源對等性，就是雙方要投入統一等級的營銷資源，這樣雙方付出才是對等的，才會一起協心同力把這個事做好。

內核契合+資源契合，是大前提，有了這個前提，就可以具體問題具體分析，再找到其他契合點來指導創意，想突出產品賣點的，就找關鍵要素契合的資源合作，比如前文提到的馬應龍跨界出口紅；想強化品牌理念和形象的，就找底層邏輯契合的資源，比如花西子和苗族非遺，底層邏輯都是傳承東方的美；想要增強用戶粘性的，就找消費人群契合的資源，像許多奢侈品大牌，就喜歡找草間彌生這類藝術ip合作，因為都面向同一群消費群體。

尋找契合度容易，而尋找反差感就難度升級了。尋找反差，就是廣告中的藝術部分，要求品牌方具備足夠的逆向思維，敢于在創意上突破常規，甚至去挑戰消費者的心智認知。確實，如果不追求創意反差腦洞大，那也就沒有跨界的必要的。

大家就會問了，有訣竅嗎？有，至少三個方向，我根據經驗總結了出來，大家可以依葫蘆畫瓢的去嘗試。既然要挑戰心智認知，我們首先要知道，消費者認知分幾類？三類——已知的、未知的，還有什么？一知半解的。

挑戰已知，就是挑戰約定俗成的常識，制造常識性反差，讓消費者驚呼“哇塞，這個和我們一貫認知的不一樣？”

這是被使用最多的反差方式，因為我們腦子里裝著許多的固定思維，比如，提到奶茶，大家是不是立馬想到茶飲店里一杯杯包裝精致的那種？又或者是便利店冰箱里瓶瓶罐罐的那種？所以，當一個5升裝用大型飲用水桶裝著的奶茶出現在你面前，你一定會驚呆了，豪橫5升裝，一下子10倍滿足你的奶茶心愿，你沖不沖？必須沖啊，帶著這個走在街上、回到辦公室，多炫酷對不對。這是挑戰常識。

第二種，是針對未知，挑戰想象，制造對立式反差。具體來說，找到兩個完全不搭剛的東西，結合在一起。

比如，麥當勞的貓窩漢堡，又比如星巴克的貓爪杯，搶瘋了是不是？這輩子沒想過，吃完的漢堡盒，竟然可以給貓當窩用，連鏟屎官都拍手叫絕。挑戰想象，就要不斷問自己，有哪些東西，是我們想都不敢想能聯系到一起的。大膽想吧，這就是跨界魅力

最后一種制造反差，可以說是我個人最喜歡的方式，就是針對大家一知半解的認知，去挑戰爭議，制造沖突性反差，讓吃瓜群眾有一種“天呀，他們竟然這么敢！”的驚嘆。

接下來想和大家分享的案例也是超經典，我個人超喜歡。我就問大家，你有沒考慮過，或者說你們敢不敢，找你的死對頭跨界？大部分客戶都會說，不可能！怎么可以！好吧，他們敢。

奔馳，就在寶馬品牌100周年之際，強行拉了一波跨界，一句話文案“沒有你的那30年，真的很寂寞”，被譽為當年十大經典文案。有人就要杠了，這明明是奔馳碰瓷啊！再看德國世界杯期間奔馳寶馬的操作。其實，相互借勢跨界，奔馳寶馬之間早已心照不宣，而又能充分克制，這可謂是跨界營銷的頂級操作。

這份跨界營銷公式，送給各位。最后還得提個醒，首先是契合度，然后才是反差感！

大家都追求反差感，但沒有契合度的跨界，都是無效跨界。因為大家不要忘了跨界營銷的本質，那就是低成本交換價值！有契合度，才會有價值的共享！

【跨界營銷的終極目標】

以上，基本就是本人對跨界營銷理解的濃縮分享，希望對各位看官能帶來啟發。

一個終極問題——跨界營銷的終極目標是什么？是品牌力的再造，打造被新時代所需要、被新世代人所喜愛的品牌。

什么是好品牌？如果用跨界營銷的邏輯來看的話，我們的答案是，一個很多別家品牌都愿意爭搶著來找你跨界的品牌，就是好品牌，因為這樣的品牌，有知名度、有鮮明的品牌特色，并且有被廣泛認可的品牌價值。

我衷心希望，在中國，能看到更多這樣的品牌。