電影《長空之王》：為啥快樂不起來？

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舉報 2023-05-04

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* 本人司馬同學，普通電影觀眾，絕非電影行業從業者。從事傳播行業超過15年，“站著說話不腰疼”的典型。因此以下觀點純屬本人個人意見，不認同者請輕噴，歡迎友好無偏見的交流者。

我不是軍迷，也不是雅馬哈。但在五月的第一天里，我去看了場《長空之王》。

截至2023年5月1日22:00，《長空之王》上映四天累計票房3.82億，在22.9%的排片率之下依舊可以搶到29.8%的票房占比。乍一看仿佛也不太糟糕。

但是DDDD，在重投入之下，該片想要做到盈利基本已成泡沫。

所以放放馬后炮，咱也來聊聊這部電影。

先說產品。

這部電影主打的是一個熱血，用科普的形式講述了新時代下空軍試飛員的成長故事。

圍繞男主雷宇，以“英雄之旅”的方式，完成了他從一名心高氣傲的尖子生，到克服驕躁、學會合作、尊重和保持敬畏的標準型成長故事。

其他評論中提到的槽點如五毛特效、消費烈士、面癱表演等我倒是沒有太過強烈的感受，當然對于隊長犧牲、鄧放敬禮的哭點也顯得過于平靜。好像是意料之中的情緒到來，仿佛一切皆有準備。

不過劇情不是我們要討論的重點，我還是把重點放在營銷策略上，看看整部片子在推廣全鏈中的各種bug所在。

Bug 1: 逐漸走偏的定位，是“自我救贖”還是真的無奈？

從《長空之王》的題材和整個故事來說，關鍵調性很好提取。一是硬核，二是熱血。

所以，從電影的受眾上來說，排序應該依次為：軍迷/軍事愛好者→男性觀眾→泛大眾觀眾。

這其實也就塑造了一個機會——破圈。

要想破圈，先得入圈。在很多品牌、很多片方都普遍的將“破圈”作為一個目標的今天，他們面臨的當務之急其實是壓根沒有圈子。而只有當在一個小圈子中的口碑、聲量做到極致甚至發展成為一種現象，才有破圈的可能。

這也就是為什么我說《長空之王》原本具有這個機會的原因。

但是很遺憾，早在2022年1月16日，也許是片方在放出了#長空之王王一博#的話題并3次微博熱搜上榜之后就嘗到了甜頭，于是方向逐漸走偏，在隨后的400多天中，帶有明顯飯圈誘惑力的話題就占到了約70%，甚至“鐵桿僚機”成了飯圈粉絲的代名詞。

而這部電影真正應該抓住的核心受眾，就在這個“溫水煮青蛙”的過程中被放掉了。

當然現在你可能會說，也許是片方對自己的電影作品的專業性不夠自信。與其苦哈哈的去向軍事愛好者和男性觀眾們一點一點的去滲透自己的作品，哪里比得上飯圈的擴散速度快呢？

然而，真正關鍵的觀眾，自然也不會混跡飯圈。

根據貓眼專業版的和燈塔專業版的數據顯示：女性觀眾占比超過74%，已成為《長空之王》這部“硬核”電影的主要觀眾。

送你四個字：虛假繁榮。

《長空之王》，原本講的就是“技術和信念同樣重要，一個都不能少”的故事。那么對于片方來說，保持初心、保持清醒也很重要。

我相信對于電影作品來說，定位同樣是關鍵點。在滾滾流量的洪潮中，守住自己的底線，才能找到真正愿意為你買單的人。

Bug 2：《長空之王》，為什么選五一檔？

對于一名普通觀眾來說，的確很好奇究竟是誰在決定電影上映的時間。但在正常邏輯之下的想象中，這應該是有發行策略在里面的。

除了考慮競爭對手之外，更應該結合自己的作品特性。因為所謂發行，就是在對的時間里給觀眾提供一個對的通道，做好作品與觀眾的有效連接。

記得早在約15年前，我曾經看過一部名為《鷹隼大隊》的電視劇。故事內容其實與《長空之王》如出一轍，沙溢扮演的一名驕傲的飛行員，與林永健扮演的肖邦在代號“鷹隼大隊”的試飛隊伍里競爭與合作，當然肖邦在一次飛行中出現飛行故障為了保護普通百姓的生命安全錯過最佳跳傘時間而不幸犧牲。

這部電視劇的推出時間是2009年11月6日。而這一年的11月11日是空軍建軍60周年。也就是說，先拉住了一波熱點之下的關注點。

再來，今年的五一假期比較特殊。作為疫情恢復后的第一個小黃金周，在春節的回鄉熱爆發之后，壓抑不住的是大家出去旅游、透透氣、去看看世界的小心愿。所以“特種兵式旅游”浮上水面，很多年輕人甚至“一天打卡一個城市”。在“報復”下的奔波之際，這個五一檔還是一個最佳檔期嗎？

羅胖有句話說得特別好，“有意瞄準，無意擊發?！?br/>

這就是說咱得先根據自己的目標，結合自己的特性、能力和內容來匹配合適的時機。因為面對不確定性的最好方式，就是先做盡可能充分的預判，剩下的，自然可以知道何時應該擊發了。

Bug 3：重金投入的花式營銷，有動作沒結果，不求轉化。

不清楚這是不是電影行業的通病，或者是因為電影行業財大氣粗，不在乎多花錢、多投入。但這在我們做快消、做互聯網的行業可是不可能的事兒，對我們這種“人精錢少”的行業來說，ROI才是硬通貨。這就是轉化。

盤了一下《長空之王》的非飯圈營銷動作：

1）熱點結合：圍繞81192無法返航、殲-10首飛25周年、中航工業成立72周年等
2）航空專業群體滲透：舉辦“獻給真正的主角”路演（中國飛行試驗研究院/空軍工程大學等站）、邀請殲-20首飛試飛員李剛等
3）對青少年群體：舉辦“探秘長空”中國人民革命軍事博物館青少年國防教育公開課、舉辦“圓夢長空”青少年國防教育主題觀影活動、聯合新華網舉辦「“共繪長空”鳥巢百米畫卷畫出心中的長空之王」活動、舉辦“獻給最好的僚機”——中小學路演等
4）多維行業口碑塑造：郭帆、黃建新、金晨、烏爾善、傅東育、鄭淵潔等。

以上這些做法，相信也是花了不少錢。我也愿意相信每個活動都做的“轟轟烈烈”、甚至足以把自己感動。但是科普和觀影行動之間又是怎么連接的呢？從上座率和票房收入的結果來看，恐怕其中出現了一定的斷層。

營銷動作不在于多，而在有效。

嘗試拋個磚，希望能提供一些新的思路。原本垂直題材就很難做到真正徹底的入行，在劇情上有所疏漏、甚至多了一些想象力這都是可以理解的。但“有則改之無則加勉”向來都是一個不會遭罵的態度，甚至還能收獲一波好感、以及口碑。至于專業人士的真實感觸如何，相信未必如微博話題以及放出來的口碑這般美好。知乎上隨便搜一下評價，也能看到來自軍事愛好者們太多和太猛的槽點。

所以倒不如抓住那些真正的圈內人士，在微博、知乎、微信公眾號上邀請他們觀影，并給出對這部影片的意見—— #長空之王我們還想做得更好# ——主動地打開和軍事愛好者們的溝通通道，邀請他們觀影以及發聲，并以足夠開放的姿態，保持住應該保持的硬核，也許會有新的增量出現。

愿我們都能在流量時代，保持清醒。共勉。