電影《長(zhǎng)空之王》：為啥快樂(lè)不起來(lái)？

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舉報(bào) 2023-05-04

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* 本人司馬同學(xué)，普通電影觀(guān)眾，絕非電影行業(yè)從業(yè)者。從事傳播行業(yè)超過(guò)15年，“站著說(shuō)話(huà)不腰疼”的典型。因此以下觀(guān)點(diǎn)純屬本人個(gè)人意見(jiàn)，不認(rèn)同者請(qǐng)輕噴，歡迎友好無(wú)偏見(jiàn)的交流者。

我不是軍迷，也不是雅馬哈。但在五月的第一天里，我去看了場(chǎng)《長(zhǎng)空之王》。

截至2023年5月1日22:00，《長(zhǎng)空之王》上映四天累計(jì)票房3.82億，在22.9%的排片率之下依舊可以搶到29.8%的票房占比。乍一看仿佛也不太糟糕。

但是DDDD，在重投入之下，該片想要做到盈利基本已成泡沫。

所以放放馬后炮，咱也來(lái)聊聊這部電影。

先說(shuō)產(chǎn)品。

這部電影主打的是一個(gè)熱血，用科普的形式講述了新時(shí)代下空軍試飛員的成長(zhǎng)故事。

圍繞男主雷宇，以“英雄之旅”的方式，完成了他從一名心高氣傲的尖子生，到克服驕躁、學(xué)會(huì)合作、尊重和保持敬畏的標(biāo)準(zhǔn)型成長(zhǎng)故事。

其他評(píng)論中提到的槽點(diǎn)如五毛特效、消費(fèi)烈士、面癱表演等我倒是沒(méi)有太過(guò)強(qiáng)烈的感受，當(dāng)然對(duì)于隊(duì)長(zhǎng)犧牲、鄧放敬禮的哭點(diǎn)也顯得過(guò)于平靜。好像是意料之中的情緒到來(lái)，仿佛一切皆有準(zhǔn)備。

不過(guò)劇情不是我們要討論的重點(diǎn)，我還是把重點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)策略上，看看整部片子在推廣全鏈中的各種bug所在。

Bug 1: 逐漸走偏的定位，是“自我救贖”還是真的無(wú)奈？

從《長(zhǎng)空之王》的題材和整個(gè)故事來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵調(diào)性很好提取。一是硬核，二是熱血。

所以，從電影的受眾上來(lái)說(shuō)，排序應(yīng)該依次為：軍迷/軍事愛(ài)好者→男性觀(guān)眾→泛大眾觀(guān)眾。

這其實(shí)也就塑造了一個(gè)機(jī)會(huì)——破圈。

要想破圈，先得入圈。在很多品牌、很多片方都普遍的將“破圈”作為一個(gè)目標(biāo)的今天，他們面臨的當(dāng)務(wù)之急其實(shí)是壓根沒(méi)有圈子。而只有當(dāng)在一個(gè)小圈子中的口碑、聲量做到極致甚至發(fā)展成為一種現(xiàn)象，才有破圈的可能。

這也就是為什么我說(shuō)《長(zhǎng)空之王》原本具有這個(gè)機(jī)會(huì)的原因。

但是很遺憾，早在2022年1月16日，也許是片方在放出了#長(zhǎng)空之王王一博#的話(huà)題并3次微博熱搜上榜之后就嘗到了甜頭，于是方向逐漸走偏，在隨后的400多天中，帶有明顯飯圈誘惑力的話(huà)題就占到了約70%，甚至“鐵桿僚機(jī)”成了飯圈粉絲的代名詞。

而這部電影真正應(yīng)該抓住的核心受眾，就在這個(gè)“溫水煮青蛙”的過(guò)程中被放掉了。

當(dāng)然現(xiàn)在你可能會(huì)說(shuō)，也許是片方對(duì)自己的電影作品的專(zhuān)業(yè)性不夠自信。與其苦哈哈的去向軍事愛(ài)好者和男性觀(guān)眾們一點(diǎn)一點(diǎn)的去滲透自己的作品，哪里比得上飯圈的擴(kuò)散速度快呢？

然而，真正關(guān)鍵的觀(guān)眾，自然也不會(huì)混跡飯圈。

根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版的和燈塔專(zhuān)業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示：女性觀(guān)眾占比超過(guò)74%，已成為《長(zhǎng)空之王》這部“硬核”電影的主要觀(guān)眾。

送你四個(gè)字：虛假繁榮。

《長(zhǎng)空之王》，原本講的就是“技術(shù)和信念同樣重要，一個(gè)都不能少”的故事。那么對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，保持初心、保持清醒也很重要。

我相信對(duì)于電影作品來(lái)說(shuō)，定位同樣是關(guān)鍵點(diǎn)。在滾滾流量的洪潮中，守住自己的底線(xiàn)，才能找到真正愿意為你買(mǎi)單的人。

Bug 2：《長(zhǎng)空之王》，為什么選五一檔？

對(duì)于一名普通觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，的確很好奇究竟是誰(shuí)在決定電影上映的時(shí)間。但在正常邏輯之下的想象中，這應(yīng)該是有發(fā)行策略在里面的。

除了考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，更應(yīng)該結(jié)合自己的作品特性。因?yàn)?strong>所謂發(fā)行，就是在對(duì)的時(shí)間里給觀(guān)眾提供一個(gè)對(duì)的通道，做好作品與觀(guān)眾的有效連接。

記得早在約15年前，我曾經(jīng)看過(guò)一部名為《鷹隼大隊(duì)》的電視劇。故事內(nèi)容其實(shí)與《長(zhǎng)空之王》如出一轍，沙溢扮演的一名驕傲的飛行員，與林永健扮演的肖邦在代號(hào)“鷹隼大隊(duì)”的試飛隊(duì)伍里競(jìng)爭(zhēng)與合作，當(dāng)然肖邦在一次飛行中出現(xiàn)飛行故障為了保護(hù)普通百姓的生命安全錯(cuò)過(guò)最佳跳傘時(shí)間而不幸犧牲。

這部電視劇的推出時(shí)間是2009年11月6日。而這一年的11月11日是空軍建軍60周年。也就是說(shuō)，先拉住了一波熱點(diǎn)之下的關(guān)注點(diǎn)。

再來(lái)，今年的五一假期比較特殊。作為疫情恢復(fù)后的第一個(gè)小黃金周，在春節(jié)的回鄉(xiāng)熱爆發(fā)之后，壓抑不住的是大家出去旅游、透透氣、去看看世界的小心愿。所以“特種兵式旅游”浮上水面，很多年輕人甚至“一天打卡一個(gè)城市”。在“報(bào)復(fù)”下的奔波之際，這個(gè)五一檔還是一個(gè)最佳檔期嗎？

羅胖有句話(huà)說(shuō)得特別好，“有意瞄準(zhǔn)，無(wú)意擊發(fā)。”

這就是說(shuō)咱得先根據(jù)自己的目標(biāo)，結(jié)合自己的特性、能力和內(nèi)容來(lái)匹配合適的時(shí)機(jī)。因?yàn)槊鎸?duì)不確定性的最好方式，就是先做盡可能充分的預(yù)判，剩下的，自然可以知道何時(shí)應(yīng)該擊發(fā)了。

Bug 3：重金投入的花式營(yíng)銷(xiāo)，有動(dòng)作沒(méi)結(jié)果，不求轉(zhuǎn)化。

不清楚這是不是電影行業(yè)的通病，或者是因?yàn)殡娪靶袠I(yè)財(cái)大氣粗，不在乎多花錢(qián)、多投入。但這在我們做快消、做互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)可是不可能的事兒，對(duì)我們這種“人精錢(qián)少”的行業(yè)來(lái)說(shuō)，ROI才是硬通貨。這就是轉(zhuǎn)化。

盤(pán)了一下《長(zhǎng)空之王》的非飯圈營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：

1）熱點(diǎn)結(jié)合：圍繞81192無(wú)法返航、殲-10首飛25周年、中航工業(yè)成立72周年等
2）航空專(zhuān)業(yè)群體滲透：舉辦“獻(xiàn)給真正的主角”路演（中國(guó)飛行試驗(yàn)研究院/空軍工程大學(xué)等站）、邀請(qǐng)殲-20首飛試飛員李剛等
3）對(duì)青少年群體：舉辦“探秘長(zhǎng)空”中國(guó)人民革命軍事博物館青少年國(guó)防教育公開(kāi)課、舉辦“圓夢(mèng)長(zhǎng)空”青少年國(guó)防教育主題觀(guān)影活動(dòng)、聯(lián)合新華網(wǎng)舉辦「“共繪長(zhǎng)空”鳥(niǎo)巢百米畫(huà)卷畫(huà)出心中的長(zhǎng)空之王」活動(dòng)、舉辦“獻(xiàn)給最好的僚機(jī)”——中小學(xué)路演等
4）多維行業(yè)口碑塑造：郭帆、黃建新、金晨、烏爾善、傅東育、鄭淵潔等。

以上這些做法，相信也是花了不少錢(qián)。我也愿意相信每個(gè)活動(dòng)都做的“轟轟烈烈”、甚至足以把自己感動(dòng)。但是科普和觀(guān)影行動(dòng)之間又是怎么連接的呢？從上座率和票房收入的結(jié)果來(lái)看，恐怕其中出現(xiàn)了一定的斷層。

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作不在于多，而在有效。

嘗試拋個(gè)磚，希望能提供一些新的思路。原本垂直題材就很難做到真正徹底的入行，在劇情上有所疏漏、甚至多了一些想象力這都是可以理解的。但“有則改之無(wú)則加勉”向來(lái)都是一個(gè)不會(huì)遭罵的態(tài)度，甚至還能收獲一波好感、以及口碑。至于專(zhuān)業(yè)人士的真實(shí)感觸如何，相信未必如微博話(huà)題以及放出來(lái)的口碑這般美好。知乎上隨便搜一下評(píng)價(jià)，也能看到來(lái)自軍事愛(ài)好者們太多和太猛的槽點(diǎn)。

所以倒不如抓住那些真正的圈內(nèi)人士，在微博、知乎、微信公眾號(hào)上邀請(qǐng)他們觀(guān)影，并給出對(duì)這部影片的意見(jiàn)—— #長(zhǎng)空之王我們還想做得更好# ——主動(dòng)地打開(kāi)和軍事愛(ài)好者們的溝通通道，邀請(qǐng)他們觀(guān)影以及發(fā)聲，并以足夠開(kāi)放的姿態(tài)，保持住應(yīng)該保持的硬核，也許會(huì)有新的增量出現(xiàn)。

愿我們都能在流量時(shí)代，保持清醒。共勉。

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