TOP TOY押寶積木，它能成為中國的樂高嗎？
作者：辜曉曉，監制：張婭，轉載：窄播
原標題：積木能成為下一個盲盒嗎
TOP TOY希望繼續以強渠道的方式切入積木品類，它能成為「中國的樂高」嗎？
盲盒之后，潮玩品牌、平臺和資本都在尋找下一片藍海。
2023年是值得關注的節點。隨著線下客流量逐漸恢復，各家公司都提出了新的規劃。
TOP TOY把寶押在了積木上。其創始人兼CEO孫元文表示，今年將上新的200多個自有SKU中，約150個屬于積木，約50個屬于盲盒。2022年，TOP TOY上線的積木SKU數量超過80個。
為此，TOP TOY在2022年夏天組建了獨立的積木團隊，即「中國積木」。主理人高燦博透露，今年的目標是將「中國積木」在TOP TOY的GMV占比提高到50%。1月，TOP TOY全渠道GMV近1億，創下單月業績新高，其中「中國積木」銷售額占比超30%。
「積木將成為TOP TOY的主旋律。」高燦博說。
以1993年樂高在國內開展玩具分銷業務為標志，中國積木市場開始成型。但早在上個世紀70年代末期，如廣東汕頭的澄海就開始承接玩具來料加工，積累下了成熟的人才和供應鏈體系。最近兩年，國產積木品牌在中國市場奮起直追。其中，不乏如啟蒙、森寶等從代工廠轉型而來的「老字號」，還有如布魯可這樣有兒童教育領域背景和巧合這樣主打中國傳統文化的新入局者。
TOP TOY的定位是潮玩夢工廠，從2020年底成立至今，產品從盲盒擴及到積木等全品類。盡管是完全獨立運營，但TOP TOY的母公司名創優品正是憑借強渠道和對供應鏈的掌控成長為新消費領域的明星公司。
「從內部看，我們發現積木的剛性趨勢最穩，不會像某些品類一樣市場波動性很大。而消費者的需求又沒有得到完全滿足，這是一個巨大的市場機會。」孫元文說，「從外部來說，整個積木賽道其實是一超，沒有多強，樂高一家獨大，其他的中國積木品牌和樂高差距非常大。經過這么多年發展，積木賽道已經起量，我覺得一定會有一個中國公司做出可以媲美樂高的品牌。」
01
「紅海」里的大市場
過去幾年，盲盒撬動了一眾年輕人的潮玩消費。但隨著盲盒市場監管趨嚴，加上年輕人消費趨于理性，盲盒風頭漸弱。
越來越多潮玩品牌在試探盲盒以外的其他品類。以泡泡瑪特為例，從2021年開始，泡泡瑪特就強調「去盲盒化」，并加碼高端市場，推出「大娃」系列，還在布局樂園、游戲等業務。
與此同時，積木正在受到各方關注。從2020年開始，就有拼奇、布魯可、東方小匠、森寶、未及等積木品牌先后獲得融資。
在玩具行業，積木本身就是第一大品類。與非剛需的盲盒不同，積木的益智屬性賦予其一定的剛需性，而且能覆蓋各年齡段人群。根據觀研天下的數據，2021年，積木市場規模約為208億元，同比增速高達15.06%，在玩具市場的占比近四分之一，是盲盒占比的兩倍左右。
但在這個賽道，樂高是難以逾越的高山。根據歐睿國際(Euromonitor)的統計，2021年，樂高在中國搭建類玩具的市場占有率高達48.6%。2022年，樂高的營收同比增長17%，在全球各主要市場均實現增長，新開業的155家品牌零售店中有超過90家店位于中國。
起初的賽道狀況是，一大批國產積木工廠靠山寨樂高起家。當樂高推出一款新品，這些工廠就將新產品進行1:1復刻，并以極低的價格賣出。
國家對知識產權保護的加強，以及樂高加大打擊盜版力度，客觀推動了積木原創品牌的產生。從1999年在對可高（天津）玩具有限公司的訴訟中首次獲勝開始，樂高在中國打贏了一系列侵權官司；其中敗訴的一家澄海本地名為「樂拼」的公司，最巔峰時期年銷售額高達十幾億元。
近些年，中國積木市場增長迅速。頭豹研究院數據顯示，2017年至2021年，中國塑料積木玩具市場規模由142億元增至206億元，2026年市場規模有望達到373億元。面向成年人的「潮流積木」的規模也在近幾年穩步擴大。據魔鏡市場情報數據，目前啟蒙積木旗下的Keeppley的淘系銷量已達月銷百萬級別，其旗艦店GMV達到啟蒙旗艦店的兩倍。
國產品牌因此獲得了更多的發展空間。2022年「618」，天貓上的國產積木銷售增速同比已經超過100%。中研產業研究院的報告認為，國產積木崛起的背后，是其性價比高、供應鏈效率高、產業鏈完善、更懂中國消費者；隨著Z世代的成長，整個積木市場的容量越來越廣；國產積木品牌化、精品化消費是一個大趨勢。
但這依然是個極其分散的市場。魔鏡市場情報對2021年10月-2022年9月天貓淘寶的積木銷售統計顯示，樂高的市場份額基本在32%-33%左右，而整體市場CR5（業務規模前五名的公司所占的市場份額）基本在35%-55%上下浮動，也就是說樂高基本貢獻了CR5的80%；除了樂高之外，其他四家全為國產積木品牌，之間市場份額差距非常小。
02
打法
TOP TOY希望從強渠道切入，用合力撬動這座「金字塔」。所謂強渠道，是指線上線下全覆蓋，且從線下開始，用線下反哺線上。
根據名創優品的財報，截至2022年12月31日，TOP TOY全國門店數量達到117家，包括8家直營店和109家加盟店。其中，中國積木主題風格門店有35家。不少TOP TOY門店中也開辟了積木專區，高燦博透露，今年積木板塊在TOP TOY門店的占比將達到一半。
孫元文介紹，今年，TOP TOY一方面要繼續搶占一二線城市的空白市場，另一方面要下沉到低線城市。在高燦博看來，低線城市競爭更弱，「中國積木」有著更大的機會。
團隊方面，高燦博出生于澄海，2014年進入積木行業，近兩年一直在嘗試與潮流玩具結合的「積木+」產品，去年7月加入TOP TOY后組建起從立項到研發、產品上市完善的積木團隊。他告訴《窄播》，目前「中國積木」團隊大概30多人，計劃今年團隊人員還會新增40%。
在供應鏈方面，他們與高德斯積木合作。后者位于澄海，是國內積木標準化精密通用件產品的頭部供應商，擁有玩具顆粒規格型號超2.5萬種，每天能夠生產積木玩具顆粒4000萬粒。根據《天貓潮流玩具白皮書》，來自澄海供應鏈生產的積木占到了淘系平臺的50%。
積木品類對設計和工藝的要求較高，這也是這個賽道滿足市場需求和出大品牌的難點。在生產端，每個磚塊和零件的誤差要控制在±0.02毫米，才能保證良好的拼接體驗。目前，國內的頭部供應商已經可以解決精度問題，但每一步都投入不菲。「做一個磚塊的模具，就要4萬到10萬元不等，而我們涉及上萬個模具，整體投入價值是非常高的。」孫元文說。「中國的供應鏈體系需要時間和耐心去沉淀。」
在設計上，「中國積木」實施的是「大品類上的微創新」。結合TOP TOY原有的供應鏈優勢，他們一開始就細分出「潮玩積木」。拼接完成的產品，從外觀上看是一個潮玩模具，但仔細觀察其內部，會發現一個縝密的積木結構，去年的爆品「酷洛米積木半機械大體」就是其中的代表。「我們其實更希望聚焦于去做潮玩積木，不是一個純積木產品。」孫元文說。
酷洛米積木半機械大體
目前，「中國積木」已推出IP系列、復古家電、版畫、中國航天等系列產品，價格帶集中在59至300元之間，部分收藏級積木如「酷洛米積木半機械大體」，價格達到500元左右。
對于定價，孫元文表示，雖然現在的消費者更加理性，但這種理性不一定在于價格，更體現在他們非常明確為什么買單。「他們更愿意為設計和IP買單，性價比是他們第二考慮的事情。有些產品即使賣得很便宜，消費者也不會買。」
03
從潮玩到積木
作為名創優品的第二成長曲線，TOP TOY迅速在潮玩領域站穩了腳跟。根據弗若斯特沙利文報告，TOP TOY在2021年的中國潮流玩具市場的主要品牌中排名第三。
但在去年，由于潮玩生意對線下的依賴較大，其業績受到疫情較大沖擊。名創優品財報顯示，截至2022年12月31日的2023財年上半年，TOP TOY 實現 GMV 2.3 億元，同比下降 6.02%。可以對比的是，2022年，泡泡瑪特的營收為46.2億元，同比增長2.8%；但從2018年到2021年，其營收增速最低也有49.31%。
在這樣的背景下，復購率和消費者忠誠度都很高的積木確實是個好生意。但這個賽道聚攏了大量先行者，森寶、啟蒙等老品牌都在轉型升級。樂高計劃今年新開145家門店，主要在中國。雖然兒童仍是其最大的消費群體，但樂高針對18歲以上成人消費者的高階產品上線數量逐年增加。
TOP TOY要打造積木品類的頭部品牌，就需要更精準地識別積木消費者，進行針對性的運營和營銷。
孫元文告訴《窄播》，「中國積木」的消費人群有兒童、年輕人和積木發燒友等，其中兒童群體占較高比例。今年TOP TOY將進一步挖掘兒童群體的潛力，進而帶動家庭消費。
從2021年下半年開始，TOP TOY已在全國門店推出了中國積木教室活動。現在，TOP TOY還在部分門店添置了供兒童現場體驗的積木桌，并計劃在4至5月將其普及到所有門店。
TOP TOY門店的積木桌
在線上，TOP TOY已經搭建起較強的私域流量機制——通過一定的引流手段將線下用戶沉淀到私域，私域流量分流為多個垂類興趣群，垂類私域生態中的UGC又會反哺公域，吸引更多潛在消費者，形成「營銷+變現」閉環。
TOP TOY在獲取公域流量上也有了更多的嘗試。此前，他們已經在小紅書上發布了1000+筆記，沉淀了8.6萬粉絲。去年9月開始，他們嘗試向抖音延伸。「小紅書偏女性用戶，和我們的目標人群其實并不完全適配，所以我們也要找新的平臺。」TOP TOY營銷負責人衛安祺說。
現在，他們轉而探索內容直播的形式。孫元文解釋，潮玩是一個垂類屬性較強的品類，垂類粉絲往往在直播間逗留的時間很長。尤其是積木這種體驗為主的潮玩品類，直播可以更好地展示使用的體驗和感受。「通過直播，我們就可以向消費者介紹很多玩法和設計點。」他說，「傳統電商圖文是做不到的。」
但這種直播不再以變現為主，而是以傳播品牌理念為主。這也表明，對于TOP TOY來說，線上營銷的作用，從變現更多地轉移到建立消費者心智和品牌化方向。
他們越來越意識到，潮玩賣的并非產品本身。「潮玩作為一種非剛需的非標產品，若沒有特別的賣點或附加價值，其銷售難度會相對較高。」衛安祺說，「我們需要通過提供獨特的設計理念、限量版或者與知名品牌的合作等方式，為產品賦予獨特的魅力和吸引力，幫助產品更好地脫穎而出，并提高銷售量。」
TOP TOY現在的做法是，在推出一個新系列之前，做長時間的預熱。按照衛安祺的說法，可以先向用戶介紹設計師的故事，將設計師作為產品背后的故事主角。這樣，用戶能更好地理解產品的設計理念和背后的靈感來源。「此外，也可以將產品定位為設計師的衍生品，采用限量銷售等方式，以增加產品的稀缺性和吸引力，從而提高銷售量。」
積木同樣如此。高燦博表示，「中國積木」有一些「粉絲向」的產品，針對這些產品，他們會向用戶傳達產品的開發過程等故事，這樣一來，用戶會感覺到自己參與了開發的過程，也就更容易形成購買決策。4月，TOP TOY還會推出專門的「中國積木」抖音賬號。
「今年是夯實基礎的一年，明年會是一個突破。」孫元文說。而無論實際結果如何，這都是潮玩行業的又一輪品類探索。
作者公眾號：窄播（ID：exact-interaction）
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