熱賣榜前三的品牌都在做分期免息，手機(jī)行業(yè)迎來“免息常態(tài)化”
分期免息，正在進(jìn)入常態(tài)化
分期免息消費(fèi)，已經(jīng)成為新的理性消費(fèi)觀念，并在加速3C數(shù)碼等賽道的競爭格局。
不久前，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度全球智能手機(jī)市場同比下降了19%，但蘋果的iPhone系列逆勢而上，增長了42%。
在大眾的認(rèn)知中，蘋果手機(jī)的定價(jià)處于“有點(diǎn)小貴”的范疇，但相關(guān)數(shù)據(jù)卻顯示，在理性消費(fèi)的市場環(huán)境下，大家對蘋果的熱情并沒有大幅降低。為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？
疲軟的手機(jī)市場競爭白熱化，蘋果似乎找到了新的解法，分期免息成為其殺出重圍的絕招之一。
時(shí)隔三年，天貓?zhí)O果官方旗艦店在今年3月，再推日常購機(jī)可享花唄24期免息活動。而以往，蘋果雖然也有3、6、12期的分期免息，但24期并不常見。而現(xiàn)在，常態(tài)化的分期免息額度被拉滿到最高24期，無疑將為蘋果探索尋找新的增長邊界提供更多可能性。
作為國內(nèi)手機(jī)市場的鯰魚，當(dāng)蘋果按下分期免息的常態(tài)化按鍵，也必將攪動3C數(shù)碼市場的一池春水。
老解法，也值得再做一遍
分期付款并不是個(gè)陌生的詞匯，尤其購買3C數(shù)碼類產(chǎn)品的消費(fèi)者，一直偏愛分期付款。去年新浪財(cái)經(jīng)、新浪數(shù)科共同發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，67%的用戶首次分期付款的額度在5000元以下，90后經(jīng)常分期購買數(shù)碼電子產(chǎn)品。可以說，近7成年輕人選擇分期買買買。
3C數(shù)碼類產(chǎn)品一直是分期付款的品類大頭，背后不乏這些原因：
1）行業(yè)內(nèi)卷的多年市場教育及推動
3C數(shù)碼分期付款,可以追溯到上世紀(jì)80年代的美國市場，當(dāng)時(shí)手機(jī)設(shè)備昂貴，為了打開普通消費(fèi)者的市場，運(yùn)營商開始推出補(bǔ)貼計(jì)劃，為消費(fèi)者提供購機(jī)可能。
而國內(nèi)的分期付款與之相似，并且在整個(gè)換機(jī)潮的黃金時(shí)代，都有分期付款的身影。08年之前，大家對品牌，甚至說手機(jī)都沒什么認(rèn)知。運(yùn)營商通過直銷渠道，并提供少量分期付款的業(yè)務(wù)。后來4G、3G對2G造成了顛覆性改變的窗口期，大家也開始對手機(jī)品牌、功能有了更多了解。打開市場的最好方法，無疑是在更多渠道吸引更多潛客，運(yùn)營商開始提供多種分期付款政策，以吸引更多用戶。如2009年中國移動就推出“先用后付”計(jì)劃，顧客可以在簽署合約后交付一部分費(fèi)用，剩余的費(fèi)用則可以分期付款，后來聯(lián)通電信也推出類似的分期付款計(jì)劃，試行“存話費(fèi)送手機(jī)”、“0首付買手機(jī)”。
高端智能機(jī)的門檻被大大降低了，在某種意義上說，分期付款成就了手機(jī)的黃金時(shí)代。通過這個(gè)時(shí)期的市場教育，分期付款就這樣成為了用戶心中買手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)動作。有的用戶會認(rèn)為，你要是拿著白花花的現(xiàn)金，去買手機(jī)就是虧了。
2）供需兩端的價(jià)格拉動
告別了功能機(jī)時(shí)代，3C數(shù)碼產(chǎn)品不僅是智能生活的標(biāo)配，也被更多地視為生產(chǎn)力工具。而這種產(chǎn)品本身價(jià)格普遍較高，價(jià)格成為大家日常消費(fèi)的痛點(diǎn)。
一直以來，3C行業(yè)對渠道分銷依賴較深。各種分銷的商業(yè)模式（專賣、直營、分銷），需要有持續(xù)性的價(jià)格保障。從短期來看，低價(jià)可以帶來一定的銷量增長，也會給消費(fèi)者帶來很大實(shí)惠。但在更長遠(yuǎn)的角度去看，一味的價(jià)格戰(zhàn)會導(dǎo)致行業(yè)無法高質(zhì)量發(fā)展，價(jià)格破發(fā)也會帶給品牌定位傷害，減弱用戶的忠誠度和品牌粘性。物質(zhì)豐富的時(shí)代，選擇紛繁復(fù)雜，價(jià)格是品牌價(jià)值溢出的表征，代表了消費(fèi)者心智中的品牌檔位。對于品牌來說，一出生的定位很大程度上，決定著在消費(fèi)者心智中的地位。
作為價(jià)格守門員，自下往上，跟登山一樣難，你要面臨消費(fèi)者的質(zhì)疑。作為價(jià)格天花板，自上往下探，等于砸自己飯碗。財(cái)大氣粗的品牌，雖然可以布局多品牌戰(zhàn)略，但新品不一定能夠繼續(xù)復(fù)制輝煌過往大單品的成功，而且，規(guī)模擴(kuò)大之后，管理運(yùn)營成本也會成倍增加。
分期免息，則為品牌提供了全市場覆蓋的另一解法。通過分期，商家能夠不打價(jià)格戰(zhàn)，保障高質(zhì)量增長；在消費(fèi)者端，分期能夠降低消費(fèi)門檻，打透支付最后一秒的障礙，是高價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的潛客實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級的有效途徑，并且免息也不會給這些消費(fèi)者產(chǎn)生額外壓力。
3）分期周期契合換機(jī)頻率，帶來更多溝通機(jī)會
現(xiàn)在消費(fèi)者的換機(jī)頻率降低，數(shù)碼產(chǎn)品的使用年限增加。據(jù)業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)預(yù)估，今年國內(nèi)智能手機(jī)的換機(jī)周期將增加至34個(gè)月。這點(diǎn)天然地和分期免息的周期契合。而且現(xiàn)在，人們不僅需要商品，也需要在消費(fèi)后獲得持續(xù)的服務(wù)。品牌自然也希望與消費(fèi)者更多觸點(diǎn)的鏈接，持續(xù)地與品牌產(chǎn)生互動。如果品牌愿意提供靈活的分期免息方案，再加上好的售后服務(wù)，就很有可能從同質(zhì)化嚴(yán)重的品牌中脫穎而出，也可能會讓更多人愿意去換機(jī)或升級，增加消費(fèi)粘性。
因此，分期也是一種全生命周期的經(jīng)營體現(xiàn)。
從這幾點(diǎn)來看，分期免息遠(yuǎn)沒觸及天花板。在今年線下恢復(fù)的關(guān)鍵時(shí)期，也必然大有可為。
從線上到線下，分期免息愈發(fā)深入更多行業(yè)
在3月份，華為、榮耀也發(fā)力分期免息，線上全面支持支付寶分期，在淘寶官方旗艦店，我看到不止多個(gè)手機(jī)新品支持分期，藍(lán)牙耳機(jī)、平板等產(chǎn)品也可使用分期免息。
人群在哪里，生意就在哪里。浪鴻科技年度報(bào)告中提及，從整體上看手機(jī)銷售市場，仍以線下渠道為主，占比超60%。以往大家選擇線下渠道，也是因?yàn)殇N售價(jià)格更靈活，有各種補(bǔ)貼優(yōu)惠。再加上如今大家能更自由地走動，線下門店的分期消費(fèi)也會迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
華為、榮耀等品牌，今年線下門店的分期支持覆蓋也越來越廣。同時(shí)，在支付寶分期選擇的支付方式上，不僅有花唄，還有各種銀行信用卡。銀行也在積極布局多種支付渠道，顯然，分期免息已是大勢所趨。
據(jù)悉，某手機(jī)品牌在開通線下分期免息之后，使用分期免息的用戶中，大部分是因?yàn)橛蟹制诿庀⒉胚x擇成交的。也就是說，如果沒有打透線上線下分期免息的壁壘，消費(fèi)者很大可能在線下門店，對你視而不見，最多看一圈，又去線上購買了。這些不進(jìn)店，或者無效進(jìn)店的行為，就會導(dǎo)致品牌錯(cuò)失了，與這些從未使用過品牌的用戶見面機(jī)會。
線上線下都可以分期免息，這就化解了線上線下的消費(fèi)隔閡，能夠?qū)崟r(shí)縮短支付決策鏈路，挖掘市場潛客。因此，整個(gè)3C數(shù)碼行業(yè)，都在加深與支付寶分期的深度合作。
行業(yè)滲透愈加深入，撬動多方共贏
分期免息帶給了手機(jī)行業(yè)更多機(jī)會，那么是否也能成為別的行業(yè)的拓展機(jī)會？
商業(yè)世界是一個(gè)鏈條，環(huán)環(huán)相扣。我堅(jiān)信，蝴蝶效應(yīng)是真的存在的。分期免息的這只蝴蝶，喚醒的不止是3C行業(yè)，更多行業(yè)商家也能透過分期免息，拿到更多的增長。
1）大額消費(fèi)告別價(jià)格競爭，持續(xù)溝通消費(fèi)者
消費(fèi)理性的環(huán)境下，交易規(guī)模高、高客單價(jià)、高毛利潤的“三高”行業(yè)，尤其是家具、家電等大額消費(fèi)行業(yè)，目標(biāo)人群的消費(fèi)力還需要時(shí)間窗口回暖。而這些行業(yè)完全是有能力去通過補(bǔ)貼，撬動大家的購買力，因此也特別適合分期免息。
存量市場的共性是一致的，有時(shí)候我們要跳出框架往外思考，找到真正的用戶在哪里，才能改變行業(yè)的趨勢和方向。
通過分期免息，商家可以保證自己的高客單價(jià)商品，是消費(fèi)者花小錢能買到的，從而穩(wěn)定自己的價(jià)格體系。有數(shù)據(jù)顯示，有分期意愿的消費(fèi)者，消費(fèi)力更強(qiáng)。分期免息，是很好的培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度的途徑。同時(shí)，借助用戶分期免息的消費(fèi)習(xí)慣，品牌可以在分期付款的長周期里，與使用者有更多溝通機(jī)會。買只是消費(fèi)行為的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，不是結(jié)束，更是服務(wù)的開始。通過分期，品牌在后續(xù)的服務(wù)中不再隱身，變得更有存在感。
2）用戶側(cè)：降低消費(fèi)門檻，帶來更多小確幸
商業(yè)的本質(zhì)無非是創(chuàng)造價(jià)值，亦或者提高效率。不確定的時(shí)代，不變的是大家對美好生活的追求，不變的是對性價(jià)比的理性追求。其實(shí)中國的消費(fèi)者市場也是很大的，我們是愿意為一些東西付出必要的消費(fèi)升級的。
分期免息，跟火了這么多年的雙11大促一樣，都是讓利行為，只不過是從支付鏈路，提高整個(gè)營銷行為的效率。
通過分期免息，消費(fèi)者手里的現(xiàn)金流沒有少，等于沒有增加額外成本，享受到的體驗(yàn)反而多了，同時(shí)購物成本和時(shí)間成本也都被省下來了。解決了短期預(yù)算不足的問題，消費(fèi)升級有了保障，手里有錢，也就有更多的自由和騰挪空間，消費(fèi)者甚至可以反過來理財(cái)，創(chuàng)造更多的收益。
3）平臺：順勢而為，持續(xù)有效增長
平臺是供需兩端的連接器，也是商家賴以生存的肥沃土壤。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了分期的交易方式，平臺更應(yīng)該順勢而為，和商家一起吸引布局更多品類，吸引更多用戶，做大蛋糕的基本盤。因此，從各種補(bǔ)貼到內(nèi)容營銷IP，平臺創(chuàng)新的腳步一直也沒有停過。
支付寶分期像一個(gè)嵌入式部件，置身平臺之內(nèi)，鏈接更多用戶和金融機(jī)構(gòu)，也能夠讓平臺順消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，擺脫平臺內(nèi)容生態(tài)對消費(fèi)的影響，提高交易的頻次和效率，從而獲得更多增長。
我認(rèn)為，在某種意義上，支付寶上提供的各種分期免息，已經(jīng)成為了手機(jī)行業(yè)的標(biāo)配；不僅3C數(shù)碼行業(yè)要面對存量市場的考驗(yàn)，在未來，其他行業(yè)也會面臨這個(gè)考驗(yàn)，對所有人來說，分期免息都是一個(gè)可以考慮的好選項(xiàng)。
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編輯：徐圖之
總編：沈帥波
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