話梅價(jià)值定位研究--橙就品牌戰(zhàn)略咨詢
橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“話梅”價(jià)值定位
在當(dāng)下時(shí)代背景應(yīng)運(yùn)而生的美妝零售集合店不在少數(shù)。話梅也做到了別具一格，強(qiáng)烈的工業(yè)風(fēng)格和倉儲式的貨品陳列方式帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊，不管是知名還是小眾品牌的產(chǎn)品并列收納于貨架上，打破了消費(fèi)者對美妝店的固有印象不僅降低了消費(fèi)者進(jìn)入美妝世界的門檻，也方便他們進(jìn)入高端的化妝品市場，一應(yīng)俱全的品類和品牌，優(yōu)勢的價(jià)格更能留住更多的顧客。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
新型倉儲式美妝集合店概念:無論從裝潢到購物體驗(yàn)都打破了消費(fèi)者對傳統(tǒng)美妝店的常規(guī)認(rèn)知。視覺上店面采用的近年來流行的倉儲模式，并加以工業(yè)極簡風(fēng)迎合大眾審美。
標(biāo)志性的極簡風(fēng)格美學(xué)貫徹始終成為了品牌獨(dú)特的記憶點(diǎn)，在各個(gè)城市的店鋪裝潢上融入了當(dāng)?shù)靥厣魬?yīng)了城市地域主題。
戰(zhàn)略定位
新一代中高端倉儲式美妝及生活用品類零售品牌
市場背景
1.新一代消費(fèi)者追求線下場景體驗(yàn)、產(chǎn)品試用，且對高性價(jià)比國貨接受度高，不迷信國際大牌
2.線上流量成本升高，新型美妝集合店能幫助新銳美妝品牌解決其開店的高成本和進(jìn)入傳統(tǒng)美妝的集合店的高壁壘等痛點(diǎn)
核心策略
線下購物新體驗(yàn)
話梅HARMAY品牌理念是[通過感官體驗(yàn)創(chuàng)造美和美好生活]，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求:以大牌小樣作為引流，有效降低新顧客的門檻，通過自有品牌和部分小眾品牌實(shí)現(xiàn)營利。
用空間對話，不同店鋪極具高級感的工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格讓，HARMAY成為“地標(biāo)型”打卡點(diǎn)。讓空間與社區(qū)環(huán)境融入，用生活方式與消費(fèi)者交流，倉儲零售的購物環(huán)境給予消費(fèi)者無人干擾的自由空間，為消費(fèi)者帶來“沉浸式”消費(fèi)體驗(yàn)。
人群分析
一二線城市年輕女性消費(fèi)群體
Z世代，愛嘗鮮，重社交
品牌名稱
話梅 Harmay
品牌slogan
關(guān)于美，和美好的生活
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌標(biāo)志
英文logo，高級簡約的黑白配色，粗細(xì)變化的線條極有時(shí)尚，大牌既視感，又有權(quán)威信念感。
視覺海報(bào)
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營銷策略分析
事件營銷
打造年度TVC[用創(chuàng)造，對這個(gè)世界的美好負(fù)責(zé)]，通過人物和旁白展現(xiàn)出話梅一直在傳遞的品牌態(tài)度，從而傳遞品牌“關(guān)于美和美好生活”的理念。
情感營銷
發(fā)起#尋找話梅少年#的活動，通過年輕人不同的偏好和特點(diǎn)，用自拍圖片或者視頻來表達(dá)出個(gè)人對”關(guān)于美和美好生活”的態(tài)度和想法，從而增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感
體驗(yàn)營銷
在話梅線下店消費(fèi)時(shí)，沒有導(dǎo)購跟在后面不停地介紹產(chǎn)品
對品牌以及線下消費(fèi)場景的打造，很大程度上貼合了當(dāng)下年輕人“愛美”“只求方便”的心理
新媒體營銷
以打造”景點(diǎn)”為目標(biāo)做店鋪裝潢設(shè)計(jì)，店內(nèi)設(shè)有各種適于拍照打卡的角落和休息區(qū)域，切中了社交媒體上博主需要持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的心理
藝術(shù)的裝修風(fēng)格使話梅一時(shí)間風(fēng)靡各大社交媒體平臺，迅速建立起品牌效應(yīng)，成為當(dāng)代時(shí)尚弄潮兒打卡地必經(jīng)之地
產(chǎn)品策略
品類布局
倉儲型新零售品牌，涵蓋國際一線彩妝護(hù)膚品、全球小眾精品、以及HARMAY話梅自有品牌，包括護(hù)膚、生活方式類產(chǎn)品
產(chǎn)品定位
定位于新一代美妝及生活品類零售品牌，它并沒有遵循傳統(tǒng)實(shí)體店的模式，而是通過體驗(yàn)性購物之旅來與在線領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)足。
產(chǎn)品策略
將頭部品牌產(chǎn)品拆分為低單價(jià)的小樣，滿足了當(dāng)代年輕消費(fèi)者低成本試錯(cuò)、渴望嘗試更多不同品牌產(chǎn)品的心理。
代理的不止于大家耳熟能詳?shù)膰H品牌，與此同時(shí)，仍繼續(xù)尋找和推廣更為小眾的品牌和國貨。
話梅品牌總結(jié)
定位高端客群，重視感官體驗(yàn)，通過門店藝術(shù)展打造獨(dú)特零售場景。
多細(xì)分賽道投資搭建多元化消費(fèi)場景。
利用會員積分級運(yùn)營提升用戶粘性。
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