煙火營銷洞察08期|一文講透2023年海外社交媒體平臺——TikTok
以“Inspire Creativity and Bring Joy（激發(fā)創(chuàng)造，帶來愉悅）”為口號的TikTok，向來遵循流量密碼不可復(fù)制且出其不意，饒有意味的是， 這一點恰好在40歲的 CEO 周受資身上印證了。
3月23日，TikTok 周受資接受了一場來自美國國會眾議院長達5小時的訊問，消息傳回國內(nèi)，大多數(shù)人都認為，“這只是一場結(jié)果早已落定的鴻門宴”， 但普通人的目光卻轉(zhuǎn)向周受資本人，他的顏值、學(xué)歷、英語口語，進而到精英式發(fā)展路徑等等一一被拆解分析，溢美之詞刷屏社交媒體。
最有意思的是，訊問會上，周受資身邊的 YETI 保溫杯悄悄出圈，某書上的博主早已頂著“周受資同款”的噱頭跟進上鏈接。在煙火看來，不愧是 TikTok 人，出圈邏輯既劍走偏鋒又令人向往，品牌營銷要的就是這種ROI。
回歸TikTok 正題。于2017年在海外上線的TikTok，今天已經(jīng)成為繼Facebook、Instagram、WhatsApp后全球炙手可熱的社交新貴。早在2021年，TikTok 已經(jīng)擁有超10億活躍用戶。屠榜印尼等東南亞國家之后，TikTok在美國也同樣深受大眾喜愛，風靡程度不亞于YouTube、GAS、BeReal。對于出海品牌而言，該如何玩轉(zhuǎn)擁有10億用戶體量的TikTok？
TikTok 的3大底層邏輯
對于出海品牌而言，往往習慣于將國內(nèi)抖音的營銷思路和策略復(fù)刻在 TikTok 上，卻忽視了不同文化背景下消費者的喜好、消費習慣千差萬別，結(jié)果事與愿違。所以，要想玩轉(zhuǎn) TikTok，就必須要深度了解平臺海外用戶的喜好、行為等等，透析爆款視頻、爆款標簽背后的底層邏輯，才能順勢而為。主要以下幾點：
1、巨大的用戶基數(shù)，多元化的新潮群體。
就用戶數(shù)來看，根據(jù)FastData研究院發(fā)布《2022年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，截至2022年12月，TikTok月活用戶突破13億，但遠未觸及增長天花板。值得一提的是，月活用戶從 0 到 10 億高速進階中TikTok僅用4年時間，要知道達成這一成就，F(xiàn)acebook用了8.7年，Instagram用了7.7年，YouTube則是用了8.1年。
從受眾群體看，TikTok 用戶呈現(xiàn)高度“年輕化”，其中18-34歲用戶占比接近75%。龐大的用戶基數(shù)孕育商業(yè)價值，而主體用戶恰恰是極具消費潛力的年輕群體，這也是品牌主們押注 TikTok 營銷的動力之一。
TikTok 的個性化算法是其吸引一眾年輕用戶的原因之一，用戶通過“探索”與“發(fā)現(xiàn)”找到自身感興趣的內(nèi)容與群體，從而形成獨特的 TikTok 社群。隨著平臺發(fā)展越發(fā)多元化，任何文化、任何社群都有機會在 TikTok 上成為焦點。因此，品牌需要打破傳統(tǒng)營銷準則，嘗試融入多元亞文化，才能真正吸引年輕用戶的目光，精準觸及目標受眾。
2、創(chuàng)意互動，傳遞情緒價值。
娛樂性和互動性兼具，是TikTok 廣受用戶和品牌喜愛的原因之一。豐富的 UGC 讓品牌營銷發(fā)揮的空間無限拉伸，大眾化調(diào)性，兼具創(chuàng)意的互動方式，無形之中傳遞品牌與用戶兩者之間的情緒價值，引發(fā)共鳴，建立起品牌和消費者緊密且持續(xù)的聯(lián)系，從而培養(yǎng)忠實的消費客群。
TikTok 最成功的關(guān)鍵在于 “用戶即是創(chuàng)新點”。用戶自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容成為品牌聲量傳播的一部分，品牌寄給創(chuàng)作者不同程度的激勵，彼此疊加buff 做大內(nèi)容生態(tài)，而千人千面的內(nèi)容分散在不同類型的消費群體中，形成一個信息不斷放大、擴散的“飛輪”。
不少成功的營銷案例說明，創(chuàng)意互動和用戶共創(chuàng)已然成為品牌在TikTok 上的營銷趨勢。舉個例子，國貨美妝品牌Colorkey 珂拉琪進軍TikTok Shop越南市場時，就曾基于其唇泥產(chǎn)品“不沾杯、不掉色”的產(chǎn)品特性，發(fā)起“不沾杯”短視頻挑戰(zhàn)賽。其中，越南美妝達人yeahhimilio發(fā)布一支不到1分鐘的短視頻，帶來2300多萬的曝光，賣出近9000單。
3、內(nèi)容強化娛樂調(diào)性，keep real 。
不論國內(nèi)國外，充滿娛樂調(diào)性的內(nèi)容很大程度上喚醒用戶好奇心，讓用戶停留并觀看才是TikTok營銷成功的關(guān)鍵。
在TikTok上，幽默、喜劇、舞蹈、假唱等趣味性強的內(nèi)容往往更受歡迎，也更容易在年輕的用戶中蔓延開來。如今，平臺上涌現(xiàn)了無數(shù)傳播速度極快的 memes 熱梗。比如，2022年TikTok上大火的#teenagedirtbag 熱梗，眾多用戶分享自己年少流行過，但如今回頭看卻略顯滑稽的時尚moment，彼時相關(guān)話題積累了22億的觀看量。
根據(jù)尼爾森對全球主流媒體平臺的一項調(diào)研顯示，TikTok是唯一一個用戶因為感到開心而去使用的APP。而41%的TikTok用戶表示讓他們感到開心的內(nèi)容更能夠鼓勵他們購買產(chǎn)品。因此，品牌方在營銷策劃中，要實時監(jiān)控時下熱梗和潮流文化，或者打造符合品牌調(diào)性的幽默熱梗，創(chuàng)作傳遞情感價值的內(nèi)容，同時增加品牌曝光度和好感度。
此外，keep real，也是Z世代消費者最突出的特點之一，因此，真相揭秘和教程類視頻在TikTok同樣具有傳播價值，且超過60%的用戶認為TikTok上的廣告和贊助內(nèi)容更加值得信賴。
海外營銷，這些中國品牌在TikTok上找到了答案
如今，TikTok 成為眾多出海品牌塑造品牌形象以及贏得新生意的重要平臺之一。盤點那些在TikTok上成功出圈的品牌營銷案例，幫助正在嘗試出海的品牌找到一絲思緒。而在TikTok 上，某種程度上用戶才是真正的話題主導(dǎo)者，豐富的 UGC 短視頻內(nèi)容正在重新定義營銷新范式，這也使得小眾品牌被看見的機會實現(xiàn)真正意義上的“平權(quán)”。
下面我們將以大、中、小品牌的成功案例為基點，拆解中國品牌海外營銷的黃金法則：
百度：品牌方下場產(chǎn)出輕松搞笑內(nèi)容，放低姿態(tài)，打造親民形象
基于 TikTok 輕松、創(chuàng)新、搞笑的特點，百度制作了快節(jié)奏、優(yōu)質(zhì)的《百度你不知道的事》短視頻，向用戶展示百度作為一家頂級技術(shù)公司，在科技領(lǐng)域的領(lǐng)先地位及其所研發(fā)的前沿技術(shù)。整體上，通過輕松搞笑內(nèi)容拉近與用戶的距離，同時展現(xiàn)團隊高科技形象。該短視頻在TikTok上獲得了超過10萬的點贊和數(shù)百萬的播放量，不少用戶對該短片充滿好評，整個視頻讓人感到樂趣和興奮。
Gweich：融入本土化熱梗和BGM，生產(chǎn)病毒式傳播的視頻
去年9月，不少打開 TikTok的網(wǎng)友估計都能刷到一個略顯鬼畜的視頻。視頻里馬來西亞達人@itsafiqhakim跳起魔性的舞蹈參加Gweich品牌挑戰(zhàn)賽。伴隨著它發(fā)起的舞蹈挑戰(zhàn)，幾天內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)和二次創(chuàng)作了24萬次。
這正是一家總部在中國的出海小家電企業(yè)Gaabor的子品牌Gweich的廣告，該視頻完全打破了傳統(tǒng)的廣告形式，讓用戶無意識間接受品牌廣告的整個過程。同時，該視頻所用的標簽#GweichRancak，在品牌名的基礎(chǔ)上附帶東南亞網(wǎng)絡(luò)紅詞ranack（意思是享受當下），形成新的標簽，最終＃Gweichrancak的話題達成超過8億的曝光量。
如何選擇當?shù)氐倪_人，如何選擇最合適的當?shù)叵M者喜歡的時間節(jié)點，乃至如何選擇融入本土的BGM和熱詞，都是Gaabor營銷方案整體成功的關(guān)鍵。同時，Gaabor在鏈路里打通了TikTok Shopping功能，建起了高效的“曝光-互動-購買-沉淀”全鏈路，實現(xiàn)品牌聲量和購物轉(zhuǎn)化的超高效果。
花西子：濃濃中國古風元素，打響東方美學(xué)美妝文化
“顏值經(jīng)濟”、“國潮風” ，不論國內(nèi)國外都是熱度高居不下的話題。而隨著國產(chǎn)美妝品牌在國內(nèi)強勢崛起的同時，也展開了海外的布局。DTC品牌花西子便是其中最為出彩的選手。
立足濃濃的中國古風元素產(chǎn)品，彰顯東方美學(xué)，是花西子從一而終的定位。而對于海外用戶而言，彰顯中國文化標識的宣傳自帶流量buff。一位摩洛哥的博主出于對花西子的喜愛，至少有六期視頻自發(fā)推薦花西子產(chǎn)品。
仔細觀察花西子海外爆火的邏輯，實際上與國內(nèi)并未有較大出入，即主打“賬號垂直+話題標簽+國潮元素”的營銷策略。每一條視頻都與產(chǎn)品強相關(guān)，花西子的相關(guān)話題 #florasis在視頻營銷的帶動下獲得了2億多的曝光。
同時，花西子通過與一些腰部以及尾部的垂直度高、粉絲忠誠度高的達人進行合作，推出美妝試裝、東方雕刻工藝的產(chǎn)品設(shè)計等不同風格的視頻內(nèi)容，而歐美美妝圈頂流博主"J 姐"Jeffree Star 一條夸花西子為"世界最美化妝品"視頻也將花西子推向更高的舞臺。
TikTok 已經(jīng)是全球用戶規(guī)模前5的社交APP，自然也是品牌出海營銷推廣的最佳陣地之一。對于品牌而言，精準把控TikTok 內(nèi)容趨勢，策劃符合海外年輕用戶易于接受的本土化營銷活動至關(guān)重要。
從上述幾個中國品牌海外營銷案例，可以看到一些關(guān)鍵的信息點：
1、融入本土文化，找準潮流趨勢。走出國門，品牌方既要放下國內(nèi)的營銷套路，走進當?shù)厣睿覝时就劣脩粝埠茫蛟煲子趥鞑ラ_來的內(nèi)容。而TikTok視頻的特點是盡可能個性化，所以品牌既要“肯玩”又要“放開玩”，才能得到年輕人的認可。
2、創(chuàng)意互動，結(jié)合紅人營銷共創(chuàng)。從創(chuàng)作者到影響者，是TikTok營銷的魅力之處，往往一個好的、能產(chǎn)生病毒式傳播的視頻，就能不費吹灰之力拉升整個營銷活動的ROI。同時，數(shù)據(jù)顯示，約有72%的用戶表示他們購買產(chǎn)品是因為他們信任TikTok達人的測評和推廣內(nèi)容，且有60%的用戶認為TikTok素人創(chuàng)作者比明星更有影響力。
關(guān)注煙火傳播，下一期一起了解更多的社媒營銷優(yōu)秀實踐。
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