煙火營銷洞察07期|一文講透2023年中國社交媒體平臺——知乎

原創贊收藏評論

舉報 2023-04-18

掃描,分享朋友圈

生活在快節奏的社交媒體時代，我們每個人每一天幾乎都被十萬+、百萬+的流量裹挾著。突然有一天，當你想認真探尋一個事物時，大多數人腦海中最想打開的是什么APP？

沒錯，一定是知乎。

為什么人們在深度閱讀時更習慣去逛知乎而非刷抖音？知乎對企業品牌營銷的真正價值點到底有哪些？知乎種草相比高贊回答，哪個更有價值？ChatGPT的誕生對知乎將帶來哪些影響？

煙火認為，對于企業而言，知乎這個平臺最有公關營銷價值的產品，是那些充滿深度思考、深刻而又多元的高贊回答。這個很好理解，奶嘴樂理論。今天，不管大眾愿不愿意承認，絕大多數人已經心甘情愿成為了娛樂的附庸，然而無論傳播介質如何變遷，深度內容永遠比快餐內容更稀缺、更值得留存。

而知乎的主流用戶群體與創作者以各領域高學歷專業人士、在校大學生群體為主，他們這類群體生產稀缺性的寶藏內容有著天然的優勢，這也注定了知乎“長尾效應強、內容生命周期長、內容沉溺時刻長“的典型特征。相比之下，抖音、快手等短視頻平臺以及以種草著稱的小紅書，它們短平快、視覺化輕松呈現的淺顯內容更適合于大眾消遣娛樂，種草能力自然是更勝于知乎、頭條這類傳統圖文平臺。因此，企業更應當視知乎平臺為輸出深度品牌（產品）價值的平臺。

可以說，知乎的品牌營銷價值不容小覷，單憑精準高質量客群和高質內容這兩點，足以撬動品牌主們的營銷DNA。入局者常有，勝者不常有。企業如何在知乎上切實有效地布局營銷策略，實現品牌價值的最大化呢？

知乎的核心邏輯

很顯然，過往傳統的洗腦式營銷并不適用于知乎的用戶群體，企業在平臺上撒網式的盲從種草也無法取得良好效果。煙火的觀察是，知乎嚴格意義上來說依然保留了“社區”的精髓——偏向理性有嚴密邏輯觀點的表達排斥無腦情緒的輸出，即，知乎的核心邏輯是更為傾向于精英圈層的表達，整個生態都不允許它變得LOW。

在知乎上，早期的用戶群體注定了這個平臺聚集的更多是拒絕娛樂至死、有較高覺悟的社會高知階層與學生群體。自2011年成立起，知乎便主打精英標簽。早期，平臺采用邀請制，入駐的都是創始人、企業管理者等，這些人群產生的內容天然具有強大的吸引力（參考美團王興），能為平臺帶來極強的黏性。

兩年后，知乎在全網放開，985、211畢業的程序員群體相繼入駐，直至今日，已成為各行各業專業人才的知識分享、問答社區。與之相對應的，是知乎高學歷、高收入、高消費的“三高”用戶群體。

2018年，知乎官方對外公布其注冊用戶數已突破2億。2022年中報披露，其平均月活躍用戶1.04億，同比增長15.7%；平均每月付費會員770萬人，同比增長75.8%。

據Questmobile數據，38%的知乎用戶使用5000元以上的手機。這一類群體，他們拒絕盲從，信息搜索能力極強，信息鑒別能力也超出普通消費者，一旦得到他們的青睞，會比想象中更能支付高客單價。

由于知乎的問答形態，本就是“在質不在量”，因而特別適合依賴長期深耕內容以提升用戶認知屬性的商品。符合此類要求的，一是決策成本高的消費品，如房，車，教育，醫美等；二則是大眾消費品，如3C數碼，美妝護膚，母嬰等。

在知乎，品牌可以僅僅借助一個問答，便跨越時間，積累優質內容。由于每一條優質內容都會沉淀，品牌美譽度也會對應提升，這比多少硬廣都更深入人心。

與此同時，鑒于知乎每月收獲社交媒體和搜索引擎的頁面訪問量均超過 20億，這使知乎在站外也具備較高的影響力，這些搜索權重和內容效應都會為品牌帶來一定程度的曝光和轉化。

知乎營銷的正確打開方式

那么，知乎的營銷模式具體有哪些？更直接一點，企業打開知乎營銷的正確方式有哪些？

一、緊跟站內熱點，用高贊回答蹭取流量。

在知乎平臺，抓取熱點最迅速的機構號分別是天眼查與企查查。比如2023年2月15日知乎熱榜上一則有關周黑鴨業績下滑的提問下，就出現了兩家機構號的身影。企查查的回答時間比天眼查早一日，點贊數卻不及天眼查，因而排名上也是天眼查更高。由此可見，知乎問答“在質不在量”，甚至時效性相對質量也不那么重要。

二、打爆知乎熱榜，占領品牌營銷高地。

知乎熱榜是知乎當下最為重要的內容板塊之一，熱榜機制以人工審核為主。熱榜匯聚了知乎全站討論度最高并且最具價值的內容，企業在公關營銷時上知乎熱榜可以視為不錯的一個選擇。不過需要提醒的一點是，知乎用戶群體整體受教育程度高，事物的判斷力也更強，一些自身產品力有問題或曾經有黑料歷史的企業并不適合在知乎上沖熱榜，普通企業也首先要注意避開雷區，否則，將會釀成不可挽回的后果。

三、不斷破圈，扶持視頻號，Live現場打造。

2021年，知乎的視頻專區移到了首頁底端第二欄，并設置了推薦（UGC短視頻）、海鹽計劃（視頻扶持項目等專區）。因此，除了問題回答，專欄文章，廣告卡片以外。品牌也可通過尋找那些傳達干貨，科普等類型的視頻達人，或直接設立品牌Live現場，更為直觀地展示自身的品牌特點以獲取主要流量。這也是目前知乎大力扶持的一項業務。

四、打造優質內容IP。

優質IP營銷的標準是什么？關鍵便在于“內容”和“場景”的構造。優質內容可以打造爆款IP，引發受眾參與互動和傳播，而好的應用場景，可以助力IP更精準地觸達受眾。

企業想打通IP營銷的“任督二脈”，就務必深諳“內容+場景”的組合打法。以前兩年爆火的“不知道診所”IP舉例，開瑞坦便是通過聯合“不知道診所”IP，共同打造“變態反應科”。以過敏源展示墻分享都市趣味話題，向觀眾科普“過敏性疾病”的知識，一方面，讓深奧的醫學內容變得生動有趣，一方面，也讓傳統藥企開瑞坦和“不知道診所”都因為這波營銷知名度大增，雙向爆紅。

以上就是煙火做知乎內容營銷積累的一些基本思考與策略。一個比較有意思的討論最近正在營銷圈展開：微軟集成ChatGPT技術的新版必應上線了，很多中文回答正是來自于在線知識問答社群知乎。知乎在未來的營銷價值將變得更大嗎？必應會不會替代知乎這類問答社區？歡迎各位大佬評論區留言交流。

關注煙火傳播，下一期一起了解更多的社媒營銷優秀實踐。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。