煙火營銷洞察06期|一文講透2022年中國社交媒體平臺——B站
2022年教師節，聯合半月談等官媒，B站以一支短片《送月亮的人》刷屏全網，再次憑誠心之作實力出圈。此舉，B站除了想繼續強化了“學習社區”的重要標簽，也是希望日后走“油管”式走大眾發展路線。
細數目前做得較好的短視頻平臺，無外乎抖音、快手和B站，前兩個更早實現商業化落地，而后者B站不僅起步晚，營銷土壤更是與用戶群體那般，個性且捉摸不透，讓不少處于營銷弱勢的品牌鎩羽而歸。
從一個二次元社區變成年輕人的多元化文娛社區，B站也被用戶戲稱，“萬物皆可B站！”。但在品牌營銷過程中可并不是一回事，大多數品牌往往習慣于照搬其他視頻平臺的投放思維，粗暴直接，不顧UP主屬性、內容調性“硬恰”，造成原本趣味相投的粉絲對UP主和品牌方的雙重反感。
值得一提的是，正是B站獨特的社區氛圍以及“社區+內容+文化”的先天屬性更能滿足品牌做“年輕化且長線”的營銷需求，內容爆款更是頻頻出圈，諸如何同學、手工匠人才淺以及近期的“二舅”等等。可以說，瞄準B站上“年輕化”、“內容生態”、“長期價值”這三大營銷優勢，越來越多的品牌開始扎堆B站建立品牌營銷陣地。
那么，品牌如何在B站做營銷？如何斬獲圈層認同？本文煙火將結合過往B站營銷經驗，圍繞B站的平臺屬性，探索B站營銷的玩法以及營銷所遵循的黃金法則。
B站的四大屬性
錨定營銷陣地，品牌首先要回答“B站是個什么樣的平臺”，只有理清B站的平臺屬性，才能實現ROI最大化。
在這里，煙火將從用戶、內容、商業化形式和社區氛圍這4個維度帶大家重新理解和認識B站。
1、年輕人居多，高黏度、高活躍。
B站看似很年輕，但實際上它卻是一家有13年歷史的老牌互聯網企業，抖音快手面前的“老大哥”，生長過程中沒有刻意追趕熱點風口，也沒有一味燒錢換增長，也因此收獲了一大批Z世代粉絲用戶。
根據B站給出的數據顯示，2022年第二季度，B站月均活躍用戶數達到3.06億，同比增長29%。如果按照QuestMobile統計顯示的數據來看，2022年中國Z世代規模大約有3.42億人，這就意味著每兩個年輕人中可能就有一個是B站的活躍用戶。
同時，基于B站自由且獨特的社區氛圍，聚集了一些特定興趣的年輕人，歸屬感和文化認同感驅使下用戶黏性高、活躍度強，對于品牌而言，如此高質量的用戶群體可謂“真香了”。
2、豐富的UCG產出，實現內容外循環。
B站前期靠新番火起來，經過多年發展，形成現在主要以原創內容運營為主的的多元化平臺。其中，它對原創視頻的高友好度和對UP主的一系列創作激勵措施，促使海量且優質的 PUGC 內容產出，而這些內容又俘獲大量的用戶，最后形成了B站互動性強、用戶粘性高、氛圍詼諧的特質。
重要的是這些因興趣而聚在一起的用戶，對商業化內容并不排斥，當然前提條件是內容足夠有看點，夠真誠，甚至于還會延伸出二次玩梗創作。同樣的，UP主優質的內容往往更容易實現站外突破，比如說“二舅”、何同學、手工匠人才淺等等就曾在全網刷屏形成外循環。
3、商業生態日漸完善，轉化變現更方便。
在B站，只要你的廣告內容做得足夠好，用戶也會買單。今年9月份，B站的廣告商業化平臺花火進行了6大升級，解決了UP主合作流程、商機等多方面問題，對于品牌而言，也能一鍵鏈接UP主。
在電商方面，今年B站逐漸補齊品牌的變現渠道，比如說，開放藍鏈、開通購物直播分區、鼓勵UP主、品牌在站內帶貨。尤其是今年雙11期間，B站正式將“直播帶貨”擺上桌面，盡管如此，煙火也發現B站直播電商入口都藏在比較隱蔽的直播二級選項中，這也是其對自身社區文化和氛圍的堅守的方式之一。
4、強彈幕文化，站內交流體驗氛圍濃郁。
B站還有一個別稱叫做彈幕網站，它的彈幕文化讓其化身為一幫興趣相投者的社交地。用戶通過彈幕分享觀點，引發大家的情感共鳴，站內歸屬感更強。
如果說彈幕用得好，也是品牌與用戶聯動的最佳場地，形成一個獨特的“營銷市場”，有意思的彈幕還能拿來作為絕佳的宣傳物料，但前提的是品牌方接受度高，會玩梗。
在B站，品牌營銷能有多少種玩法？
如今，B站站內的營銷動作變得多了起來。幾乎是一夜之間，開企業號、內容IP合作、找UP主破圈......B站成為品牌們瞄準的又一處營銷寶地。其中，新舊品牌入局不分伯仲，前者試圖撕開一道口子，實現從0到1的積累；后者則是嘗試與年輕群體對話，將B站作為文化輸出、產品上新的傳播陣地。
當然，在具體的實操中，不同的品牌有不同的出牌方式，有的乘興而歸，有的鎩羽而歸。那么，具體而言，在B站上，品牌能夠玩出那些新花樣？
1、劃地自建，用官方賬號直接與年輕群體對話。
在平臺上開通官方賬號，建立站內用戶聯系場所，這是一個常見的玩法，但難點在于“如何融入社區，和大家打成一片？”，也就是我們常說的，“官方下場最為致命。”
這方面最為成功且極具代表性的當屬釘釘了。一開始釘釘也只是講B站當成一個宣傳渠道，畫風正經，也許是在社區氛圍侵蝕下，開始放下身段，示弱賣萌，通過一條條鬼畜視頻實現彎道超車，穩穩占領站內品牌號頂流的位置。
吃到甜頭后，阿里全家桶在B站上的幾十個賬號畫面開始突變，引用彈幕評論中的一句話就是，“又瘋了一個”，貶義詞褒義化，讓用戶真切感受到品牌對年輕群體的重視。
阿里之后，越來越多的品牌開始入駐B站，他們的視頻類型主要以鬼畜、動漫、Vlog、音樂翻唱居多。如果有資金支持，還可以像阿里這樣打造一個動漫人物形象，可以在后續過程中進行貼合B站風格的動漫創作。
2、UP主投放，共創品宣作品，達成長線營銷目的。
在與UP主合作的過程中，記住我們強調UP主不是產品商業化工具，而是品牌的興趣營銷觀察者，所以結合其自身優勢創作的內容我們更愿意稱為“作品”。同時，與其他視頻平臺最大的不同，是B站最大優勢在于它的長尾效應，得益于UP主們高質量創作的深度種草影響力。
“最高級的營銷，是將視頻做成作品。”這是煙火在B站多看到的UP主的營銷優勢，他們選擇由內容衍生產品或品牌，而非由產品輸出內容，如此一來，不僅消費者接受度更高，更容易實現站外出圈。
比如說，UP主“才疏學淺的才淺”在打造花絲鑲嵌的中國空間站的視頻中，巧妙地加入與潮宏基合作專門前往汕頭工廠向花絲師傅學藝的過程，劇情感滿分，更能凸顯品牌方潮宏基的特質，UP主將其融入營銷動作中，實現雙贏，最終給用戶呈現一場獨具匠心的視覺盛宴，入選第147期B站每周必看欄目。
再比如說，何同學的《我做了一個蘋果放棄的產品……》視頻從站內火到全網，更是推動上市公司樂歌股份股價上漲，如此優秀的營銷動作得益于該視頻結尾部分植入了樂歌股份公司升降辦公臺的廣告。
所以說，“內容”才是品牌營銷的第一生產力，如果內容做好了，它的營銷周期可延長至三個多月，甚至于，可以成為未來品牌文化價值輸出的方向。
3、“硬廣”投放，直接品牌輸出。
對于新品上市或重大活動的時候，品牌方直接在B站上投放廣告也是一種選擇。
在B站，平臺推出了“商業起飛”項目，類似抖音的“dou+”和知乎的“知+”，是2021年B站最重要的廣告產品之一。品牌方可選擇的商業起飛有三種，分別是首頁信息流大圖、推薦頁信息流小圖和up主視頻頁信息流。被投放起飛的視頻會顯示「推廣」的圖標，品牌可以按照CPM競價購買，展示機制與信息流廣告的展示相同。
4、品牌合作，聯名收割潛在興趣消費者。
打上“二次元”的標簽，使得B站即便經過多年發展，其ACG（動畫、漫畫、游戲的總稱）內容仍然是B站發展最為強勢的一項。也因此，不少品牌會選擇和游戲品牌聯名合作，實現破壁次元的組合。
舉個例子，在今年雙11期間，一加手機就和B站最火的游戲原神進行聯名合作，品牌發布原生視頻《無所事事，百無聊賴？誠邀旅行者開箱》中，通過動畫的形式帶動了用戶對聯名款手機的興趣度，在品牌私域流量外還吸引了很多興趣用戶。
5、品牌發布會線上優選場地之一。
受現實環境因素影響，這幾年選擇在B站上開發布會直播的企業不在少數，可以預見的是，在未來即便市場環境趨好，但若想擴張域外人群，不受時間、地點掣肘的話，線上發布會直播依舊叫好。
其中，手機廠商最為青睞。早在疫情初期，小米就曾在B站舉辦了一場線上發布會，72小時直播直接面向終端用戶，此后更是有華為、OPPO、一加等企業相繼入場。
在直播過程中，品牌還能舉辦邀請UP主跨空間交互，用戶新品嘗鮮活動，在他們體驗過后，可以上傳評測視頻作為二次宣傳。畢竟，“評測”也是另一種形式的“種草”，會更受用戶歡迎，因為B站用戶比較關注產品屬性、參數等。
寫在后面：B站營銷的靈魂：高+智、魔性
B站用戶和UP雖然與快手、抖音、頭條同處于一個輿論場，但卻是與它們屬于截然不同的群體。和知乎用戶一樣，他們大多受過高等教育，叛逆、有個性，敢于表達，是民間輿論場最有覺悟也是最不愛被輕易定義的一類年輕人。
在忠于用戶和UP主方面，B站的準則不外乎兩個關鍵詞：“高+智”、“魔性”。
2021年，B站UP主“老奇好好奇”以一支5G硬核科普中視頻從B站出圈火遍朋友圈，大眾對這支視頻的普遍感官是，簡直硬核到難以相信。
為了探究頻背后的創作故事，我特意與這位寶藏UP主聊了下。聊完才發現，原來是位大神。為了完成這部高質量視頻，這位UP主與他的搭檔不惜辭去北京的高薪工作，整整耗費2個多月、泡在圖書館查閱了數十多本通信專業書籍，才創作出了如此高質量的佳作。
在B站，還潛藏著相當數量的年輕大神，他們在各個細分領域都有著不俗的才能，精通口技的BBoxer酋長，日本通納豆奶奶，擅長用電影敘事的游戲UP主、復旦才子游戲UP主老番茄......
B站還是彈幕與鬼畜文化盛行的平臺。今年的網絡熱詞“電搖”、“退退退”、“栓Q”以及去年風靡全國的“飲茶哥”，最早發源地便是B站，隨著B站UP主和用戶的二次加工創作成為入耳洗腦的魔性視頻，一些口口相傳的“熱梗”便從B站病毒式傳播開了。
關注煙火傳播，下一期一起了解更多的社媒營銷優秀實踐。
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