引入

誰(shuí)也想不到，在上海剛剛落幕的咖啡文化節(jié)上，火熱出圈的竟是一款“燕麥雪糕”。

潮酷時(shí)尚的包裝，阿拉比卡咖啡豆制成的咖啡濃縮液，以及燕麥奶打底帶給人的健康感，都成為OATLY燕麥雪糕無(wú)法忽視的“出圈”理由。尤其是與B站小電視及盒馬等推出的聯(lián)名款，更是瞬間被搶購(gòu)一空，這也讓它成功成為咖啡節(jié)上出鏡頻率最高的春日打卡“標(biāo)配”。

縱觀整個(gè)咖啡文化節(jié)我們發(fā)現(xiàn)，咖啡+燕麥奶的搭配紛紛出鏡，席卷了數(shù)百家展位，成為眾多咖啡品牌吸引消費(fèi)者目光的“王牌爆款”。OATLY已成為此次咖啡節(jié)的指定植物奶贊助商，而在現(xiàn)場(chǎng)舉辦的專業(yè)咖啡拉花比賽中，燕麥奶已成為主角。

現(xiàn)象背后是趨勢(shì)，不管你是否愿意承認(rèn)，植物基已然成為經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)區(qū)域的飲食風(fēng)潮。

這其中，尤其以O(shè)ATLY最具代表性，從一開(kāi)始的“植物基初體驗(yàn)”，到如今的咖啡、茶飲、雪糕等“全系開(kāi)花”，OATLY在中國(guó)活生生上演了一場(chǎng)“開(kāi)局一瓶燕麥奶，上限在哪大家猜”的品類秀。

事實(shí)上，從21年4月開(kāi)始，我們就先后輸出了2篇文章《深挖增速密碼 | OATLY在中國(guó)的1000天》、《OATLY，在中國(guó)找到了新杠桿》來(lái)解讀OATLY的崛起與成長(zhǎng)。時(shí)至今日，我們?cè)賮?lái)看它以及植物基賽道，卻又要“刮目相看”。

本文，我們希望論述以下幾個(gè)議題：中國(guó)一直以來(lái)并不缺少植物飲料，為什么是OATLY的燕麥奶帶火了整個(gè)品類？這個(gè)品牌有壁壘嗎？以及，OATLY的想象空間究竟在哪里？

下面，我們進(jìn)入正文。

人人都想成為 OATLY

在人們對(duì)綠色健康、可持續(xù)生活的追求下，正處于風(fēng)口的植物基賽道，無(wú)疑對(duì)企業(yè)具有十足的吸引力。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)有17435家植物肉相關(guān)企業(yè)，5447家植物奶相關(guān)企業(yè)；在以植物基為關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中，有近三分之一的相關(guān)企業(yè)在22年才成立。

植物基在這幾年越來(lái)越熱，新老品牌跟風(fēng)涌入。2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的OATLY，相繼成為星巴克、書亦燒仙草等咖啡、茶飲大客戶的合作伙伴，從燕麥奶到全線的植物基產(chǎn)品引爆C端，更是給入局者們“打足了雞血”。

2022年5月，OATLY推出植物基雪糕“麥輕雪”系列，該系列的棒支雪糕在上海社區(qū)團(tuán)購(gòu)上線兩周后，突破了20萬(wàn)支的銷量，并覆蓋超400個(gè)社區(qū)。在今年春天，燕麥奶雪糕上新，不僅推出燕麥拿鐵、濃醇可可、楊枝甘露、生椰拿鐵、茉香紅茶等多種口味，還有雙層、0蔗糖等不同類型，OATLY更攜手bilibili打造出一款OATLY x B站小電視聯(lián)名款雪糕，對(duì)冰品品類進(jìn)行了一次創(chuàng)新升級(jí)實(shí)踐，再次推起植物基新風(fēng)潮。

OATLY在植物基領(lǐng)域無(wú)疑是成功的。當(dāng)人們討論白酒的時(shí)候，都會(huì)想到茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖，或者江小白等等。提起植物基飲品，尤其是燕麥奶，除了OATLY，很少再有其它標(biāo)桿性品牌。

在中國(guó)植物基領(lǐng)域，人人都想成為OATLY，但迄今為止，卻沒(méi)人能再成功復(fù)制OATLY。

植物基，重塑生命力

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撝参锘?，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/p>

在飲食行業(yè)，植物基特指那些以植物蛋白打造的新型食品和飲料產(chǎn)品，比較常見(jiàn)的是植物奶、植物肉，以環(huán)保、健康的特性為消費(fèi)者所知。近幾年，隨著品類的發(fā)展，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于“植物基”的理解更加“包容”，以植物為基底的產(chǎn)品，例如豆奶、椰奶、燕麥奶、水果、蔬菜、茶葉甚至草本，都可以歸類在植物基的領(lǐng)域。

大眾認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，事實(shí)上也倒逼植物基賽道向“新植物基”演化，并由此催生出產(chǎn)品端的技術(shù)、生產(chǎn)工藝升級(jí)，以及消費(fèi)者端的人群、場(chǎng)景、生活方式升級(jí)。這也正是我們看好植物基賽道的原因，它正在通過(guò)多元化的發(fā)展，重塑生命力。而植物基如何能夠成為“新植物基”，我認(rèn)為需要看以下幾個(gè)維度：

1、 人群是更兼容的，新植物基的擁躉正在擴(kuò)大；

2、 場(chǎng)景是更多元的，不止在餐飲小店，更在潮流商圈；

3、 技術(shù)是更科學(xué)的，不僅僅只是磨粉、打漿、壓塊，而是具有更專業(yè)的生產(chǎn)與加工流程；

4、 生活方式是更潮酷的，從生理到意識(shí)都在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)；

5、 功能上并非替代，而是提供更多選擇，互為補(bǔ)充。

過(guò)去我們說(shuō)到植物基的消費(fèi)人群，很多人都以為，他們要么是出于信仰，要么是養(yǎng)生愛(ài)好者，又或者因?yàn)槿樘遣荒褪埽疟黄葘ふ覄?dòng)物蛋白的替代品。實(shí)際上，如果僅僅滿足這三類人群，植物基產(chǎn)品并不足以形成“最大公約數(shù)”，也不會(huì)引得大眾市場(chǎng)與資本領(lǐng)域的注目。

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)購(gòu)買的決策者，新植物基在滿足消費(fèi)者對(duì)口味上的挑剔外，也在滿足多場(chǎng)景的需求。一個(gè)顯著的變化便是，植物基有了越來(lái)越多的“造型”與“出鏡方式”。

而高頻上新、爆款頻出的OATLY正是“新植物基”的典型代表之一。在品牌進(jìn)入中國(guó)初期，燕麥奶還會(huì)被叫做“洋豆?jié){”，現(xiàn)在再來(lái)看，OATLY在中國(guó)已經(jīng)成為很多年輕人找到生活小美好的鑰匙。

在獨(dú)特工藝還原植本口感的基礎(chǔ)上，OATLY抓住了更多消費(fèi)者的需求，推出生椰、海鹽等潮流口味；而聯(lián)合不同品類、IP破圈，則讓更多人愿意了解、嘗試、甚至愛(ài)上植物基產(chǎn)品，讓植物基得以大步闖入中國(guó)消費(fèi)者，尤其是Z世代年輕人的生活。

而人群的變化，必然帶來(lái)場(chǎng)景和生活方式的升級(jí)，以新穎的包裝、外型，在朋友圈、潮流集市頻頻現(xiàn)身的OATLY，同樣促使植物基從專業(yè)的功能性食品、傳統(tǒng)的送禮搭配，拓展到娛樂(lè)、社交場(chǎng)景，成為好吃又好玩的生活伴侶。

當(dāng)品類足夠強(qiáng)大的時(shí)候，就會(huì)擁有自己專屬的“秀場(chǎng)”，而當(dāng)一個(gè)品牌成為一種現(xiàn)象，往往也將上探品類天花板，為品類帶來(lái)更多機(jī)遇與發(fā)展空間。

那么，OTALY是如何持續(xù)擴(kuò)容自身邊界的？

OATLY和它的護(hù)城河

在如今的植物基賽道里，我們?nèi)绻岬窖帑溎蹋呀?jīng)無(wú)法繞開(kāi)OATLY。

到了2022年，行業(yè)相關(guān)報(bào)告顯示，1-10月，OATLY天貓旗艦店超越旺旺和元?dú)馍郑蔀閮H次于農(nóng)夫山泉的品牌。

是什么讓OATLY有如此的品類突破，甚至超越一眾經(jīng)典或新銳品牌？我想，歸根到底還是產(chǎn)品力。產(chǎn)品力形成了難以超越的護(hù)城河，而產(chǎn)品力的持續(xù)創(chuàng)新又源于原料與技術(shù)的壁壘。

從原料來(lái)看，作為植物基原料的佼佼者，燕麥因含有一種叫β-葡聚糖的可溶性膳食纖維，有助于降低血漿中的膽固醇，從而有利于心血管健康。此外，燕麥中的b族維生素、鐵和鋅等人類易缺乏的營(yíng)養(yǎng)成分也很豐富。

但像咖啡豆一樣，不同產(chǎn)地、不同品種的燕麥在營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味的豐富程度上都有較大差異。從北歐出發(fā)，OATLY選擇用更高的成本，將更小眾、更精品的進(jìn)口燕麥帶入中國(guó)市場(chǎng)。地理優(yōu)勢(shì)天然地塑造了更飽滿豐富的產(chǎn)品。

從技術(shù)來(lái)看，OATLY擁有一個(gè)特有的“酶解”技術(shù)，這很關(guān)鍵，就像可口可樂(lè)獨(dú)特的配方一樣，別的可樂(lè)就是很難調(diào)出那樣精確的味道。

與之類似的，OATLY經(jīng)過(guò)近30年的打磨，帶來(lái)了新的加工形式。精準(zhǔn)切割的酶解工藝恰到好處地將淀粉轉(zhuǎn)化為可溶性膳食纖維，還能使得原本粗澀的燕麥顆粒變得順滑細(xì)膩。搭配獨(dú)特的蒸烤技術(shù)，不僅最大程度保留燕麥的營(yíng)養(yǎng)精華，還可以產(chǎn)生更多的小分子風(fēng)味物質(zhì)的釋放，形成更自然、更豐富的燕麥口感。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力，使得OATLY得以走進(jìn)各大連鎖、精品咖啡店，成為新茶飲的新基底。2021年以來(lái)，它又打造出各種口味的燕麥奶雪糕、以及燕麥奶油等，用植物基底與年輕人喜歡的元素結(jié)合，為品類拓展探索了一條新路徑。

人人都說(shuō)OATLY是燕麥奶的王者，我一直認(rèn)為，與其說(shuō)是因?yàn)樗s上植物基的風(fēng)口，倒不如說(shuō)是OATLY用產(chǎn)品力重塑了植物基。

品牌即品類，OATLY憑什么

當(dāng)然，對(duì)真正牛逼的消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，品牌的意義早就超越了一款好產(chǎn)品。好的消費(fèi)品，錨定的是獲取品牌溢價(jià)，以及留存鮮明的品牌印象。如果能做到“品牌即品類”的，可以說(shuō)贏麻了。

而對(duì)燕麥奶來(lái)說(shuō)，OATLY不僅是這一品類的開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者，也已成為了燕麥奶的代名詞。

商業(yè)世界的規(guī)律告訴我們，從短的時(shí)間周期來(lái)看，它的成功似乎歸因于外部紅利。但如果把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，品牌一定是脫離對(duì)固有路徑的依賴，并迭代出了什么新的東西。

如果要給OATLY在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略劃分不同的步伐，我認(rèn)為有三個(gè)：

• 1.0 以“咖啡大師燕麥奶”破局，由于抓住咖啡加奶這一使用場(chǎng)景，確立了其在燕麥奶江湖的領(lǐng)導(dǎo)地位。

最初在超市貨架無(wú)人問(wèn)津的燕麥奶，通過(guò)OATLY“三個(gè)一”戰(zhàn)略升級(jí)燕麥拿鐵的方式，不僅收獲一批固定的小眾圈層客群，也在消費(fèi)者對(duì)“燕麥奶”的認(rèn)知荒野上搭建起地基。

當(dāng)下，隨著中國(guó)人均年消費(fèi)咖啡量逐步上漲，咖啡市場(chǎng)以跨越式速度發(fā)展，已成為眾多咖啡館標(biāo)配的OATLY和燕麥奶拿鐵，在咖啡這一領(lǐng)域的空間也將更為廣闊。

• 2.0 切入新茶飲賽道，通過(guò)與眾多茶飲品牌的深度合作，找到了從一線城市擴(kuò)展至更廣袤腹地的新支點(diǎn)。

2022年3月，OATLY推出茶飲大師燕麥奶，帶著這款專為新茶飲定制的燕麥奶產(chǎn)品，OATLY遇到了書亦燒仙草等一眾新茶飲品牌，在北上廣深以外的市場(chǎng)率先奪得優(yōu)勢(shì)。

不到一年時(shí)間，茶飲大師燕麥奶進(jìn)入了5萬(wàn)多家終端茶飲門店，累計(jì)售出超2000萬(wàn)杯燕麥奶茶。

至此，OATLY的“品牌朋友”越來(lái)越多，OATLY的消費(fèi)人群隨之?dāng)U充。

• 3.0穩(wěn)固現(xiàn)有B端消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，大力開(kāi)拓電商、零售渠道，意在用燕麥奶雪糕等產(chǎn)品創(chuàng)新撬動(dòng)C端市場(chǎng)增長(zhǎng)。

相比“咖啡伴侶”、“燕麥基底”等B端御用供應(yīng)商的固有印象，C端零售渠道的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)OATLY直接的喜愛(ài)。據(jù)OATLY財(cái)報(bào)，2022年第四季度，OATLY亞洲的零售和電商業(yè)務(wù)占比提升。2022年全年，零售銷售總量同比2021年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。而在電商平臺(tái)，OATLY是天貓平臺(tái)植物蛋白飲料品類第一的品牌。

邁出這三步后，OATLY也在最新的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上展示了在亞洲市場(chǎng)將專注的三項(xiàng)戰(zhàn)略：擴(kuò)大分銷、推出新產(chǎn)品和提高效率。而擴(kuò)大分銷的底氣，則來(lái)源于OATLY現(xiàn)有的本土供應(yīng)鏈。進(jìn)入中國(guó)3年后，OATLY建成了兩座亞洲工廠。

一方面，本土產(chǎn)能的靈活性確保OATLY在咖啡渠道和快餐渠道繼續(xù)“穩(wěn)扎穩(wěn)打”，同時(shí)在茶飲和零售等渠道有更大的擴(kuò)張機(jī)會(huì)，從而加快布局各大渠道。

另一方面，OATLY也將繼續(xù)推出新產(chǎn)品，包括產(chǎn)品尺寸和包裝上進(jìn)行革新、聯(lián)合品牌開(kāi)發(fā)RTD產(chǎn)品等。而在本土供應(yīng)鏈的支持下，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度提升，從設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的互通有無(wú)，形成穩(wěn)固且高質(zhì)的產(chǎn)品力，確保產(chǎn)品“好喝”。

最后，效率的提升，也將反哺OATLY的收益力。

官方消息顯示，OATLY供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)將尋找持續(xù)改進(jìn)的機(jī)會(huì)，并通過(guò)生產(chǎn)數(shù)量的增加來(lái)降低成本。低成本、高效率的供應(yīng)鏈決定了，在生產(chǎn)線自主所有的基礎(chǔ)上，企業(yè)能以更低的成本曲線，形成規(guī)模效應(yīng)。隨著品牌生命周期越長(zhǎng)，累計(jì)利潤(rùn)也就更多。

背后有這樣的鏈條，才能扛得住市場(chǎng)的種種不確定性，迎來(lái)供應(yīng)鏈紅利的釋放。

“克制”的OATLY，可持續(xù)地增長(zhǎng)

英國(guó)管理大師查爾斯·漢迪在《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長(zhǎng)》中講道：“任何一條增長(zhǎng)曲線都會(huì)滑過(guò)拋物線的頂點(diǎn)，持續(xù)增長(zhǎng)的秘密，是在第一曲線消失前開(kāi)啟第二曲線?！?/p>

即使有產(chǎn)品和品牌的壁壘作為增長(zhǎng)的底氣，品牌收獲第一個(gè)生長(zhǎng)曲線后，都不得不思考，該如何延續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

OATLY給出的答案是“克制 ”。從進(jìn)入精品咖啡館突圍，切入新茶飲賽道獲得新杠桿，到自建工廠從而完善供應(yīng)鏈版圖，OATLY幾乎是一個(gè)階段實(shí)現(xiàn)一個(gè)突破。品牌總是踩穩(wěn)一步之后，才發(fā)力新玩法，但真正的經(jīng)營(yíng)者知道，這些一擊即中的新玩法需要時(shí)時(shí)刻刻都在蓄力的儲(chǔ)備庫(kù)。

“克制”不代表不增長(zhǎng)，而是可持續(xù)地增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，OATLY在歐洲、中東和非洲，美洲，亞洲分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.455億美元、2.239億美元、1.528億美元，分別同比增長(zhǎng)2.7%、24.5%、20.4%。在以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)，2022全年，OATLY銷售量增長(zhǎng)達(dá)32%。

這些實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)之外，OATLY的“隱性存在感”也越來(lái)越強(qiáng)。

我想，一個(gè)品牌的天花板是由你看到的品類決定的。正如人人都想成為OATLY，但他們只會(huì)緊抓咖啡大師這個(gè)點(diǎn)去研究、模仿，卻無(wú)法理解也難以跟上，OATLY針對(duì)不同場(chǎng)景不同系列的創(chuàng)新步伐。如果你看到的OATLY只是“植物基”，那么植物基終將迎來(lái)它的極值；如果是“OATLY+咖啡”，“OATLY+茶飲”，“OATLY+雪糕”，OATLY可以搭配任何渠道和任何食品，那它就還擁有無(wú)限廣闊的想象空間。

到了文章的尾聲，經(jīng)過(guò)重新剖析OATLY以及它所在的賽道，我不得不再次感慨長(zhǎng)期主義的重要性。

盡管很多經(jīng)營(yíng)者一提長(zhǎng)期主義，就不得不皺起眉頭。他們認(rèn)為幾年的時(shí)間都太遠(yuǎn)了，我現(xiàn)在賺不到很多錢是不行的，所以要找到最熱的風(fēng)口撈最快的金。

OATLY的例子恰好說(shuō)明，因?yàn)樗谥参锘惖郎形创嬖诘臅r(shí)候，就是準(zhǔn)備最充分的優(yōu)等生，所以當(dāng)植物基風(fēng)口到來(lái)，它成為了千億賽道的新標(biāo)桿。

真正的好生意，不是讓你當(dāng)下不要賺錢，而是不要去賺當(dāng)下的最后一個(gè)銅板，把充分的精力留給未來(lái)更廣闊的天空。

你要在一個(gè)領(lǐng)域深潛很久，等“魚群”到來(lái)，憑借長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累和時(shí)刻準(zhǔn)備著的巨網(wǎng)，只是輕微動(dòng)作便能收入囊中。

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編輯：夏周周、李云鵬

總編：沈帥波